湖南
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作者丨彪哥
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说到用一道菜作为餐厅的品牌，我们脑海里都会跳出这几道：靠辣椒炒肉出圈的费大厨，主打小炒黄牛肉的炊烟，聚焦酸菜肥肠的聚鑫朋……
这些爆款单品有个共同点：门店家家都卖、食客桌桌必点，仅凭一道招牌菜就能打响门店名气，甚至支撑起全国连锁。
但湘菜里还有一道国民级硬菜，论普及度，超过90% 的湘菜馆都在做，农耕记、绿草地、大鸽饭、徐记海鲜，各种类型的湘菜餐厅菜单上都有这道菜；论风味，湖南土鸡加上山茶油，是一道极具湖南风味的特色菜，受众覆盖各种人群。
但奇怪的是，这道茶油炒土鸡，至今没有一个品牌拿它作为大单品战略，它到底差在哪？
价格不亲民，撑不起高频复购
想要靠一道菜来撑起一个品牌，核心前提是它是每桌必点的亲民菜品，做到高频复购，但茶油土鸡的价格，天然就把自己架到了“偶尔吃一次”的位置上。
我们先做一组直观对比：市面上的主流湘菜馆，辣椒炒肉的价格普遍在38—58元之间，小炒黄牛肉在48—68元之间。
人均五六十就能轻松点单，日常工作餐、朋友小聚、家庭简餐，闭眼点都无压力，属于日常刚需菜。
反观茶油炒土鸡，一家普通的湘菜馆，最低价也要88元，比如湘土情就是128元一份，属于妥妥的高价菜品。
因为它的成本摆在那里：市场上土鸡采购价怎么也要25元/斤，一份茶油炒土鸡怎么也得用上两斤左右，光是鸡肉成本就直奔40—50元；再加上同样不便宜的茶油，以及其它成本，怎么得也要60元左右。
如果一份茶油炒土鸡卖不到80块，老实说，消费者反而要警惕：这鸡是不是土鸡？这油是不是正宗茶油？
居高不下的价格，注定它只能成为聚餐、过节偶尔点一次的 “改善型菜品”，没法做到日常反复消费，自然失去了做成爆款单品品牌的基础。
什么是“土鸡”，认知难统一
将单品作为品牌来打造，离不开统一稳定的食材标准，这也是辣椒炒肉、小炒黄牛肉能全国复制的关键。
辣椒炒肉能走遍全国，是因为猪肉全国认知统一；小炒黄牛肉能开遍大街小巷，是因为黄牛肉品类、品质全国食客都有共识。
不管门店开到长沙、北京还是广州，顾客吃到的味道基本一致，品牌口碑才能持续沉淀。
但“土鸡”就不一样了。到底散养多久才算土鸡？土鸡需要什么品种？喂养食材是谷物还是饲料？生长周期6个月、10个月还是1年口感达标？
一百个餐厅，用一百种土鸡；一千个食客，对土鸡有一千种期待。
湖南人心中的土鸡，是农户散养的三黄鸡，讲究肉质紧实，久炖不烂；广州人眼中的土鸡，可能就是半年左右的清远鸡，肉质鲜嫩、易嚼不柴；到了山东，土鸡就是在山里长大、外观鲜亮的芦花鸡。
这就导致一个问题，一道茶油炒土鸡，在湖南人吃来就应该是嚼劲十足，在广东人看来应该细爽滑嫩，对这道菜的认知根本统一不了。
食材无法标准化，口味就无法统一；口味无法统一，连锁扩张就是空谈。靠着模糊笼统的“土鸡”概念，根本搭建不出可全国复制的标准化品牌模型。
放下“土”的执念，或许能海阔天空
“鸡”作为国民度极高的食材，各大菜系、每家湘菜馆都常备，群众基础不输猪肉、黄牛肉，本身具备做成头部大单品的潜力。
困住它成为品牌最大的枷锁，就是“土”的执念。
是做地方特色名菜，还是做可复制连锁品牌，本身是两条完全不同的路线，想要规模化发展，就得跳出固有执念。
去掉“土”字，“茶油炒鸡”成了一个标准化的菜品名。放弃概念模糊、采购困难、价格浮动大的散养土鸡，门店可以根据开店地域，直接选用本地适配肉鸡，鸡肉规格、生长周期、肉质口感均可统一管控，供应链稳定。
去掉“土”字，摆脱这个标签后，主料成本直线下降，菜品定价可以下探至58-68元主流湘菜小炒价位，和辣椒炒肉、小炒黄牛肉站在同一起跑线，顺利切入大众日常消费场景，提升顾客复购率。
也许有人会担心，去掉“土”，那这道菜就失去特色了。
其实完全不用顾虑，茶油本身就是湖南特色符号，保留湖南茶油的核心标签，就守住了湘菜灵魂，只要拥有独有的山茶油味道，菜品辨识度丝毫不会降低。
茶油炒土鸡没有形成品牌，并非输在味道，若肯放下对“土”的执念，用标准化鸡肉搭配湖南茶油这张独特风味名片，它完全有潜力从“偶尔吃一次”的特色湘菜，变身“桌桌必点”的国民品牌。
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