白酒全面进入存量深度调整期，酱酒赛道该如何穿越周期？

一、全行业 “三重收缩” 传导至酱酒，头部稳、中小酒企承压加剧二、消费逻辑彻底改写，酱酒必须跳出 “送礼刚需” 依赖三、线上渠道分化明显，酱酒品牌全域运营需分层布局四、行业转型五大方向，酱酒企业可提前布局长期竞争力记者手记

6 月中旬，中国酒业协会联合毕马威在四川绵竹发布《2026 中国白酒市场中期研究报告》，完整复盘上半年全产业链经营现状。作为长期深耕酱酒赛道的行业记者，笔者现场对话多位酒业专家、头部酒企渠道负责人，从酱香品类视角拆解这份行业风向标报告，看清当下市场 “量价利三重承压” 的底层逻辑，同时梳理酱酒品牌突围的可行路径。

2026 年作为 “十五五” 规划开局之年，白酒行业迎来政策、消费、渠道三重结构性拐点。报告给出最直观判断：行业深陷存量博弈，超八成受访酒企盈利水平下滑，近七成从业者预判下半年市场仍将持续走弱，短期难以看到全面复苏信号。放在酱酒赛道来看，曾经依靠商务礼赠、渠道囤货快速扩张的增长模式彻底失效，行业正从炒作金融属性回归饮品本身，一场围绕品质、渠道、用户的大洗牌已然开启。

报告调研数据清晰勾勒出白酒行业的经营困境，产量、销量、利润同步收缩的局面已经持续半年之久。2026 年一季度规上白酒总产量 95.2 万千升，同比小幅回落 1.7%；20 家 A 股上市白酒企业一季度营收合计 1326.33 亿元，同比微降 0.7%，净利润 520.19 亿元，同比下滑 1.75%。

业绩分化特征十分突出，仅茅台、五粮液、迎驾贡、老白干四家企业实现营收、利润双向增长，其余多数品牌均出现不同程度下滑。映射到酱酒赛道，分化态势更为极端：茅台依靠品牌壁垒、稳定的基酒储备稳住高端价格盘，习酒、郎酒等第二梯队酱酒名酒依托全国渠道基础保持基本盘；大量茅台镇中小酱酒厂商则陷入滞销困境，经销商批量退场、终端门店缩减，61.9% 的线下终端门店主动缩减白酒陈列面积，库存压力持续向上游酒厂传导。

流通端的生存现状更为严峻，上半年 74.8% 受访酒企终端营业额同比缩水，86.7% 企业利润下滑。核心矛盾在于营收持续萎缩，但人工、仓储、市场推广等刚性成本无法同步压缩，经销商盈利空间被持续挤压。往年依靠节日宴席、商务宴请拉动动销的行情不复存在，春节、五一两大传统消费旺季，仅不足 12% 的酒企实现销量正向增长，消费信心持续走弱。

价格倒挂成为全行业普遍痛点，56.6% 经销商反馈产品批价倒挂程度较去年同期加重。市场形成 “哑铃型” 价格格局：千元以上高端名酒依托稀缺性守住价格，百元级光瓶口粮酒凭借性价比实现动销稳定，300-800 元次高端价格带成为重灾区，而这一区间恰好是多数区域酱酒、中小酱酒品牌的核心主战场，不少酱酒单品出厂价与终端零售价长期倒挂，渠道囤货模式彻底难以为继。

行业专家蔡学飞现场分析，本轮调整并非短期周期波动，而是白酒产业不可逆的结构性重构，过去十年白酒绑定商务社交的 “社交货币” 属性正在褪去，回归饮用本质。按照当前库存出清速度、低效产能淘汰节奏测算，行业硬着陆周期预计维持 12 至 18 个月，短期小幅数据回暖只是调整过程中的边际变化，不能视作市场反转拐点。酒水分析师肖竹青则划分两段修复周期：2026 年末至 2027 年一季度，中高端白酒批价有望逐步企稳；2027 年下半年，随着悦己消费规模补足商务需求缺口、落后产能完成出清，行业基本面才会迎来实质性修复。

报告调研显示，86.4% 酒企明显感知消费者选购逻辑转向理性，质价比成为选购第一标准，白酒消费底层逻辑发生根本性转变。过去白酒消费以商务应酬、节日礼赠为核心驱动力，如今 49.3% 企业反馈消费场景转向家庭日常刚需，47.6% 企业表示饮酒动机变为个人独酌、亲友小聚的悦己需求。商务宴请需求大幅缩水，婚寿宴席需求保持平稳，“少喝酒、喝好酒” 成为大众共识，依靠礼盒、包装溢价的产品吸引力持续下降，这对主打礼品市场的中低端酱酒冲击尤为明显。

人群迭代正在打开全新增量空间，85-94 年中年白领仍是白酒消费中坚，占比达 65%；95 后年轻职场人、女性消费者分别占据 19.9%、15% 的市场份额，是未来品牌重点挖掘的增量群体。年轻群体偏好低刺激、低醉感酒体，女性消费者看重微醺、健康饮用体验，低度化产品成为抓住新人群的关键抓手。当下泸州老窖、五粮液等浓香头部已推出 28 度、29 度低度单品，不少酱酒企业也启动低度酱香研发，但业内普遍提醒，低度酱香工艺门槛极高，单纯加水降度极易流失酱香风味，中小企业盲目入局只会陷入低价内卷。

从赛道选择来看，受访酒企对未来 1-2 年赛道的预判清晰：35.2% 看好大众口粮、光瓶白酒赛道，25.6% 押注低度微醺休闲酒，仅有 17.1% 企业持续看好传统高端商务礼赠赛道。行业发展主线正式从单一高端化，切换为大众化、年轻化双轮驱动。放在酱酒领域，过去一味冲高价位、堆砌礼盒包装的打法已经失效，贴合日常自饮的平价坤沙酱酒、小瓶装低度酱香，正在成为渠道动销主力。

政策层面迎来长期利好，酿酒产业正式纳入历史经典产业，《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030 年）》明确提出，2028 年打造千亿级酒产区、百亿特色产业园区，为酱酒等特色香型产区转型提供政策支撑。渠道端则迎来结构性变革，线上渠道不再只是线下补充，逐渐成为品牌增长核心引擎，但不同梯队酱酒品牌运营逻辑截然不同。

2025 年已披露线上营收的上市酒企数据显示，茅台等全国头部名酒主动收紧线上投放力度，核心目的是守住线下价格体系，线上仅作为官方 C 端触点，主打文创、小规格限定产品，不参与低价冲量；区域酒企、中小酱酒品牌线上营收逆势走高，口子窖、金徽酒等区域品牌线上增速突破 30%，大量酱酒中小厂商依靠线上低价清库存短期放量，但长期击穿产品价盘，得不偿失。

蔡学飞针对酱酒品牌给出差异化渠道策略：头部酱酒品牌线上定位私域品牌阵地，不依靠电商去库存，用 i 茅台等自营平台承接品牌流量，联动即时零售门店引导线下成交；区域酱酒品牌切忌盲目追逐 GMV，线上核心作用是本地精准引流，通过 BC 一体化模式把线上访客转化为终端复购用户，同时严格区分线上线下产品规格，避免同品比价；中小酱酒品牌可将线上作为核心生存渠道，但需摒弃单纯低价内卷，打造特色产区、小众风味差异化产品。

线下依旧是白酒核心阵地，86.7% 受访酒企下半年重点深耕传统流通渠道，同时加速布局即时零售新零售矩阵。九大头部酒企联合美团闪购推出 50mL 小容量品鉴装，超七成线下经销商开通线上即时配送服务，打通短视频种草、线上下单、小时达履约的完整消费闭环。

业内统一观点认为，线上线下并非二选一的竞争关系，而是互补共生的全域渠道。头部酱酒线上做品牌、中小酱酒线上做增量，依靠差异化产品承接不同消费场景，才能在库存高企、价格倒挂的调整周期稳定渠道信心，适配长期悦己消费趋势。

针对白酒行业长期健康发展，本次发布的报告提出五大转型路径，同样适配酱酒品类未来发展：第一，紧抓历史经典产业政策定位，重塑酱酒产区价值生态，依托赤水河流域核心产区优势，打造产区标准化背书，摆脱过去杂乱无序的贴牌乱象；第二，分层迭代产品矩阵，放弃单一冲高思路，布局百元口粮酱香、低度微醺酱香、高端收藏酱香多层产品线，匹配不同消费人群；第三，拓宽消费场景边界，跳出宴席、送礼固有场景，开发独酌、露营、下午茶等轻量化饮酒场景；第四，创新内容传播方式，依托短视频、本地生活内容讲好酱酒产区、酿造文化故事，破除大众对酱酒 “厚重、烈口” 的刻板印象；第五，加速数字化落地，用线上用户数据反向指导酒体研发、渠道铺货，依靠数智化提升库存周转效率，缓解渠道高库存压力。

从绵竹现场交流的行业现状来看，白酒行业的深度调整周期远未结束，酱酒赛道过去依靠品类红利野蛮生长的时代彻底落幕。短期市场承压是行业挤泡沫、出清落后产能的必经过程，对酱酒从业者而言，与其等待市场回暖，不如主动调整产品、渠道、用户运营逻辑。回归酒体品质、深耕大众自饮市场、搭建线上线下全域渠道，才是酱酒品牌穿越本轮存量博弈周期的核心底气。