不想交粉红税的年轻人，去拼多多买衣服了

男装女穿的风，刮到了拼多多。

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作者 | 梁多多

女性消费者如今越来越警惕“粉红税”。

什么是粉红税？简单来说，就是购买相同的商品或服务时，女性往往要比男性花更多的钱。这不是一个严格的经济学术语，但这是女性常常感受到的隐性消费歧视。

尤其在近几年，大家对消费支出越来越审慎，开始对这种“区别”越来越敏感。人们在社交媒体上晒出越来越多的证据：同品牌相同价位的男装，相较于女装，材质更好，版型板正，口袋巨大，边缝处理更为平整……

于是，不同于此前追逐“中性风”的时尚消费动机，而是实用主义的心理动机，“男装女穿”的潮流逐渐壮大。越来越多人去拼多多男装店买女装。

为什么他们转向男装？

阿彬是广东普宁的服装商家，从业已经有10年，一开始在传统电商平台经营女装。随着整个女装电商竞争加剧，女装的复杂性很快成为阿彬店铺的瓶颈。“女装品类太多，比如雪纺衫、连衣裙，要对接上百个供应商，库存管理难度大”，如果继续做女装，他需要覆盖多个品类，无法形成供应链的规模效应和性价比优势。

于是2021年，他做出一个关键决定：转向男装潮牌T恤，自建工厂。这个选择不是拍脑袋，而是基于产业带禀赋和平台特性的双重考虑。

当时入驻拼多多已经好几年，阿彬很了解，拼多多平台的逻辑就是“大单品”。太多的SKU，注定有很多产品是没有流量的。那为什么不因地制宜，做一套更受平台算法喜欢的模式呢？

而且，普宁当地真正的优势面料是针织类，那就“围绕我们当地核心生长出来有优势的东西”。阿彬投产了自己的工厂，专注于开发男装潮牌，核心产品不多做，就围绕T恤、Polo衫等等，把生产和销售握在自己手里。

如此一来，因为足够垂直，阿彬把性价比做到了极致。比如，同一盘货，按照200克、220克、260克或者320克不同克重，能做两三个产品，研发、生产到管理都变得高效。

还有，因为男装不用追求高频款式创新，款式有确定性，阿彬经常是错开用工高峰去备款备货，“工价会更便宜，衣服做工可能做得更好”。

阿彬的转型店铺一下就开门红。店铺的主流定价普遍在20-50元，商品详情页简单直观，强调面料、克重等硬指标。

林奇切入女装，主要随着店铺品类扩张，女性用户越来越多。

早在2018年，林奇就入驻了拼多多。当时他在广东揭阳经营一个服装加工厂，最开始的店铺主打夏装T恤，款式也很简单。

这个店经营得很不错。但是很快就有同行入驻，他的T恤也被其他店铺瓜分了一部分份额，他开始不断加入新品类。

2024年，户外经济崛起，冲锋衣、防晒衣成为市场爆款。林奇最初是知道福建同行已经率先发力，他敏锐捕捉到这一趋势并布局了相关品类。

因为有自己的工厂，从准备原材料到开版，半年左右户外品类就在林奇的店铺上线。

很快，他就发现自己的店铺里，女性用户多了起来。原因冲锋衣、防晒衣多为男女同款，自然而然会吸引女性消费者进店选购。

林奇没有慌。

对于女装，他其实不算完全陌生，他在入驻拼多多之前，就在货架电商平台做女装，熟悉女装版型、用户需求，足以应对女性客群带来的业务变化。

“男装女穿”红利，谁能吃到？

阿彬在20221年转型时，就意识到了“男装女穿”的逻辑，不过当时是跟着“中性风”的流行趋势红利。店铺标签打的就是“中性风”，面向的核心人群是18-25的学生群体。

“我们所有产品设计都是男款，但是包容所有性别和体型。”每个款式有四五个颜色，据他观察，女性偏好买浅色系的，男性更喜欢深色系，非常刻板的性别色彩消费。

如今，阿彬店铺的女性消费者占比已高达50%。也正因此，他对男女消费者的差异尤其了解。

“男装的复购率绝对是比女装要高的。男性买了一件T恤，觉得穿得舒服，质量也不错，价钱也能接受，可能今年买个几件，穿一两个月换一件新的。”但女性消费者更追逐款式，很难对单个店铺产生跟男性一样的“忠诚度”。

因此，男装和女装的运营逻辑差异极大。女装靠款式驱动，前期投入成本更大，但新款自带流量，需要用新款去维持一波一波的业绩；而男装则相对更稳定，但是经典款式需要通过广告投流，才能持续驱动销量。

实际经营层面，阿彬自己的经验是，男女装生意资金周转算下来是差不多的。

更重要的是退货率——在阿彬店铺里，女性消费者比男性退货率高15个百分点。但这相较于直播间女装动辄70%、80%的退货率，仍属于可运营平衡的程度。

阿彬坦言，服饰定价近几年愈发透明，商家利润固定，他们这样的产业带白牌，缺乏品牌效应，很难有定价权。而在产业带，打造服饰品牌更非易事。“所以你必须跑得比其他人快，这个快主要是对市场潮流的洞察，然后利用供应链快速实现。”

有女装运营经验林奇，上手很快。反正自己有工厂和多年男装运营经验，他在店铺的冲锋衣和防晒衣上，增加了女装版本。主要是在原来商品的基础上增加收腰设计，以及根据女性用户的反馈修正尺寸。

他原本担心女装的退货率高于男装。现在他认为很正常，线下逛街，本来也不可能试十件就买十件衣服，只会留下喜欢的几件。“这就是线上消费向线下消费体验靠拢”。

这几年，他也摸索出来一套运营规律：搜集行业和潮流信息来判断爆款，依靠自有工厂优势，提前布局；新品或换季、大促等节点，先小批量试款，确认爆款后再大规模囤货，避免库存风险。

刚开始在拼多多开店时，林奇就知道这个平台的特点与传统电商不一样，他此前在其他平台开女装店，会尽量美化商品图片，但是在拼多多他不会过度美化页面，主打真实感。

上女装后，增加了情侣款，男女混搭模特展示图片，但他仍然会坚持原本的写实风格，主打真实感。

另外就是，他会尽量如初在详情页写清产品细节，以防晒服为例，从尺寸到面料，再到防晒指数。

拼多多的角色：给服装商家带来经营确定性

阿彬和林奇，同属一个纺织服装产业带——广东揭阳。普宁更是揭阳服装产业的核心引擎，从纺纱织布到印染设计，从成衣制造到品牌营销，已构建起完整的产业链，相关企业达7000余家。以普宁市上寮村为例，高峰时每天发出的包裹超10万个，拼多多注册商家超1.5万家。

正是这种产业集群和物流效率，支撑了商家快速测款、小单快反的核心能力。

阿彬和林奇，在转型、承接“男装女穿”新潮流时，也绕不开拼多多。

阿彬决定专注做男装时，潮牌男装、中性风还属于一个蓝海赛道。首要做的平台就是拼多多，后者当时正处于高速增长期，刚好提供了一个双赢的契机。

对新店来说，早期流量至关重要。阿彬的男装产品，主打一个货真价实和平价，获得了非常可观的搜索和自然流量，单品能卖1000件、2000件，把产能迅速提上来了。可以说，拼多多带动了公司前期起步时，生存攸关的销量。

而做服装最致命的问题是在库存，有些款式做了之后挣的钱还不够压库存。在拼多多做得久了，阿彬已经非常熟练地用平台去测款，“依据前端成本定好价，投付费流，只要马上能够出单，投产比能挣钱的，才会考虑做。”

而拼多多测款效率非常高，基本三天就能够判定。对阿彬来说，是一个非常稳健的、可预期的销售渠道。

林奇认为，在拼多多卖服装，特别的优势就是流量比其他平台要大。因此只要延续男装运营节奏，把规模做起来，常规日上新3-5款，换季集中上新30款左右，以现货大货为主就好。

这个模式可以说非常贴合工厂型商家定位。

在拼多多开店，运营门槛比传统电商要低，甚至不需要什么特别的工具，后台数据中心就可以提供市场行情、品类销售数据，帮助商家分析产品、客群问题，针对性调整运营策略。大促活动，只要报名就好。

林奇最看重的还是百亿补贴。他的店铺“U17”入选了拼多多黑标店铺，能够参加平台的百补活动，参与活动的款式销量可以达到平日的3-5 倍。

拼多多综合评估复购率、品控、用户评价、客诉等指标分配流量的模式，也让林奇有空间去打造品质款来承接女性用户。

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