靠9万粉丝1年狂揽1个亿，低粉商家如何在小红书逆袭？

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

做内容电商，一定要靠海量曝光、大规模用户触达才能拿到好成绩吗？

这个认知正在被颠覆，最近运营研究社在小红书看到了一个特别的案例，一位羊绒商家，只用了两年时间。仅凭借 9 万粉丝，却靠超高的用户粘性，一年斩获了超 1 亿元销售额，同比暴涨十余倍。

似乎内容电商正在悄悄发生变化，越来越多低粉商家在小红书拿到好成绩，他们是怎么做到的？在小红书做内容营销还有哪些运营技巧？这篇文章运营社就来聊聊这些话题。

01 小红书年销超1亿元， “厂二代”靠卖羊绒实现逆袭

场观不到 200，团队最初只有两个人，客单价还比普通服装同行高一大截。@珍珍羊绒工厂（下称珍珍羊绒）的开局，比绝大多数商家都要难，堪称“天崩”。

2023 年，主理人鱼香（黄渝湘）还在深圳一家电商公司上班，家里一通电话打了过来，劝她回浙江老家，帮助身体抱恙的父亲打理工厂。

回去后她才发现“被骗”了，局面远比想象中棘手。工厂账上现金流几乎为零，除了一座工厂和一屋子卖不出去的衣服，什么都没有，连工人都走光了。

摆在鱼香面前的最大难题是：怎么把这些衣服变成现金，再招工人帮工厂重新运转起来。很多人面对这种情况可能会选择放弃，但她想试一试。

有丰富电商经验的鱼香决定，将重心放在内容电商平台，借助短视频、图文等内容引流，靠直播卖货。

结合工厂 20 年生产经验，她们筛选出市场认可度最高、最适配大众穿搭的 6 个羊绒基础款产品，并于 2024 年 4 月，第一次在小红书直播。

初期流量表现比想象中更差，场观只有 100~200 人次。好在转机比预期来得更快，随着持续的内容输出和直播打磨，账号数据逐步向好，直播间场观稳步增长至 700-800 人，日销售额达到了上万元，对一家濒临倒闭的工厂店来说，这个数字已经相当令人振奋。

在一场播客节目中，鱼香复盘了她们能快速在小红书实现从 0 到 1 的核心原因。她们是一家羊绒服饰工厂，此前主要为品牌商家做贴牌代工，赚的是“辛苦钱”。比如一件服饰产品的成本是 100 元，她们卖给品牌的价格是 150 元，品牌转手卖给消费者定价可能接近 1000 元，身价涨了 8 倍。

如今，她们通过内容电商渠道直面消费者，打掉了中间溢价，消费者买得更有性价比，愿意复购和分享给周围的朋友。工厂整体利润更可观，有更多充足的资金去开发新产品，将生意持续做大，这也是近几年工厂型商家在互联网渠道集体崛起的核心原因之一。

事实上，珍珍羊绒后来很快就在小红书崛起，是 2025 年增速最高的商家之一，并且被平台评选为年度百大商家。

去年 9 月~12 月，随着天气变冷，羊绒服饰走俏，她们的生意猛增，日销售额飙升至 20 万元，到深冬一天更是直接卖出 40~50 万元。数据统计，2024 年珍珍羊绒在小红书的销售额约 900 万元，到 2025 年她们的 GMV 已经突破 1 亿元，成为类目头部商家，同比增长了十多倍。

更直白地说，从濒临倒闭，到跃升至头部电商商家，她们仅用了两年时间，甚至还规划 2026 年冲刺 2 亿元的销售额目标，期待再次实现翻倍增长。

02 从 0 到年销破亿元， 他们如何从天崩开局在小红书实现“逆袭”

小规模团队，从 0 到 1 亿元只有不到两年时间，珍珍羊绒的逆袭绝非偶然。运营社复盘后发现，她们在小红书的经营路径高度契合平台趋势，搭建起了“种草-转化-留存-复购”的完整闭环，每一步都走得很扎实。

1）笔记是种草的起点，什么样的内容能带动高客单价羊绒？

在小红书生态中，笔记种草几乎是所有生意的起点，尤其羊绒属于高客、重决策品类，用户不会直接“冲动消费”，还需要了解产品的详细信息。在鱼香看来，优质种草笔记是打开用户心门的钥匙。

那究竟什么样的笔记才能真正打动消费者呢？

经过长期实战打磨，她们团队总结出一套可复制的爆款笔记创作体系，从图片、标题、内容三大维度精准“拿捏”用户需求。

首先是，视频和图片真实且有吸引力。对于服饰等赛道而言，视觉素材是第一竞争力，不会做优质实拍内容，就直接输在了起步阶段。

视频封面图突显产品的质感

据观察，珍珍羊绒的种草笔记，非常重视产品真实呈现，不走过度精修路线，而是强调质感还原，全程实拍羊绒面料肌理、成衣版型、上身真实效果，最大化还原产品品质，让用户隔着屏幕也能感受到羊绒的软糯和光泽。鱼香认为，如果连拍照都拍不好，在小红书就已经输在了起点。

其次，用简短标题抓住用户眼球。尽量用最短的文字传递核心信息，她们总结了一套爆款标题公式：成分+品名+核心卖点。

比如“100% 山羊绒，大衣界天花板”“风衣款羊绒大衣，女人必备战袍”等，不喊口号，直接告诉用户“这是什么”“好在哪里”，标题信息量充足，还能直接命中搜索热词。

最后一步，内容主打利他属性。鱼香在对谈曾反复强调了一个创作原则：内容必须有“利他属性”，不能纯卖货。她们账号日常更新除了正常的种草笔记以外，还有大量涉及专业知识的内容。

比如“羊绒与羊毛的区别”“羊绒大衣如何清洗和保养”“实用4招避雷劣质大衣”等。这些内容看似与销售无关，实则是在帮用户建立对羊绒品类的认知，进而对商家产生专业信任。更直白地说，这些笔记不负责叫卖，只负责让用户认可“这家店懂羊绒”。

2）靠“大厂”直播破增长瓶颈，推动日销数倍增长

珍珍羊绒在小红书的生意也并非完全一帆风顺，靠高频笔记更新+每日直播的组合让生意稳定运转后，也曾陷入一段瓶颈期，每天日销卡在 4~6 万元，账号流量、用户体量、业绩规模始终无法突破。

直到一场“大场”直播，帮助她们破解了僵局。所谓“大场”直播，不是日常开播的“小打小闹”，而是集中资源、集中货品、集中运营力量的集中爆发，目的是靠一场“大额销售额”打破流量瓶颈。

具体而言，去年 8 月底，她们举办了一场周年庆直播，成为品牌逆袭的关键转折点。团队卯足了劲，完成了一场“马拉松式”直播，从早上 6 点播到晚上 12 点，单日销售额超 400 万元，是平时的几十倍，被团队称作“改变命运的一天”。

这场直播之后，账号彻底打破流量瓶颈，场观、权重、业绩全面提升，每天日销售额稳定达到了十几万的水平，是此前的 3~4 倍。

事实上，为了这场直播，她们做了不少精密布局。一方面直播精心布景，直接在真实工厂内直播，主播站在货品堆前实景讲品、展示面料、拆解工艺，呈现源头工厂的真实场景，极大强化了用户信任感。

另外在“大场”直播开始的 20+ 天前，就开始通过日更笔记做蓄水，并依靠预约功能，提前帮助直播间锁定意向客户，保障开播稳定在线人数与成交基本盘。

在这些基础上，珍珍羊绒还为这场直播拿出了最好的货盘、最优惠的价格机制，让“价格”去“说服”平时有些犹豫的消费者，只为冲击销售目标。

主理人鱼香认为，新品牌一定要想办法让自己的账号经历一场“大场”直播，才能突破流量层级，否则天花板很难被打破。

事实上，在小红书、抖音等内容电商平台，账号的场观和销量往往存在隐形的“流量层级”。直播场观、GMV 可能会卡在一个固定区间，长时间难以突破。

一场远超日常水平的“大场”直播，是对账号“承载能力”的一次集中证明。当商家通过充分蓄水和爆发式成交，把场观、成交额、互动量等核心数据推到一个新高度后，系统算法会重新评估账号潜力。

之后的流量推荐和流量水位往往会整体上一个台阶，日销也会跟着涨，这也是很多商家宁愿不赚钱、甚至亏本也要落地“大场”直播的核心原因。

3）精细化粉丝运营，在小红书怎么留老客、吸新客？

数据显示，@珍珍羊绒工厂 在小红书的粉丝在 9.4 万左右，那她们是如何做到年销 1 亿元的呢？

答案是极高的复购在驱动，店铺用户复购率一度高达 90%。据观察，她们在小红书的粉丝运营，有几个鲜明的特点。

首先是将群聊当成与用户沟通的核心渠道，每当用户在笔记评论区咨询产品相关问题，她们都会优先引导用户入群，将粉丝沉淀为宝贵的私域资产，目前已创建七八个满员的社群，每天都会在群内鼓励用户互动、晒单、上新及开播提醒。

其次，将社群当成测品渠道，靠老粉复购打爆新品。珍珍羊绒是典型的工厂型商家，拥有完整的供应链，一旦察觉某个款式“蹿红”，就会快速打样、定色，发布预售笔记，并在社群中征集用户意见。

如果某个款式反响热烈，团队便会为该新品单独建群，入群的用户对新品往往有明确兴趣，很容易就能聚集三四百名高潜用户，极大地保障了新品上市后的销量。比如她们有一款浴袍产品就是靠类似的方式做测试，最终上市后销量近 50 万元。

另外，珍珍羊绒非常重视新粉与老客的比例，鱼香坦言，老粉决定复购，让生意可持续；新粉决定生意上限，推动规模快速增长。她们的运营目标是尽量将新粉订单占比控制在 60% 左右，既能保证基本盘稳固，又能推动生意持续增长。

据了解，在拉新方面，珍珍羊绒有三个核心动作。一是围绕爆款产品密集发笔记，被验证过的爆款能稳定为直播间引流，是吸引新用户下单的利器；二是在直播间把爆款放在显眼位置（至少在第一屏），便于刚进直播间的用户完成首单；三是持续围绕爆品做活动，比如满赠、送赠品、返现等，让爆品成为拉新的钩子，降低用户下单门槛。

就是这套“老客带新客、新客变老客”的循环，让一个不到 10 万粉丝的账号，跑出了远超体量的营收规模。

03 结语

在运营社看来，珍珍羊绒的故事，是小红书内容电商生态中一个值得细看的样本。

它至少说明了两件事。第一，内容电商的竞争，正在从“拼粉丝数量”转向“拼关系深度”。一个高粘性的低粉账号，撬动的商业价值远超很多几十万粉的账号。第二，高客单价、低粉丝量、高复购率的生意模型，在小红书是真实存在且可复制的。

在运营社看来，这套模型的成立需要三个支点：扎实的产品力、持续输出内容的能力、精细化运营用户的耐心，三者缺一不可。

所以对中小商家而言，与其焦虑粉丝数涨不上去，不如回头看看，现有的每一个粉丝，是否真正信任你、是否愿意复购、是否愿意帮你介绍新客。这可能是“低粉高销”背后，最容易被忽略的真相。

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