大厂们，抢着卖菜

作者｜汪海

零售行业这几年，爱聊各种各样的新概念。社区团购、会员店、硬折扣、即时零售、零食量贩、自有品牌……每个词刚火起来的时候，都像在说，靠卖菜引流的传统商超不灵了，未来的零售企业必须换一种活法。

可最近，行业里大家讨论得十分热烈的几件事，本质上都回到了一个最朴素的生意——卖菜。

朴朴超市被传出阿里130亿元收购，叮咚买菜以约50亿元被美团收入囊中，小象超市在多个城市加速扩张。另一边良品铺子、三只松鼠、锅圈、零食很忙等玩家，开始把蔬菜、水果、肉蛋奶放上货架，开启多品类经营。

这些信息单独看，好像没什么关联。朴朴和叮咚讲的是前置仓的故事；小象超市的扩张，是美团内部的战略方向；零食店卖菜，则是品类杀手店经营探索。

但放在一起看，它们都绕回了同一个问题：卖菜这件事，怎么又重要起来了？

前置仓的账，又被拿出来算了一遍

过去几年，生鲜前置仓一直是个比较尴尬的赛道。

它当然有价值。离用户近、频次高，解决了一部分家庭买菜需求。尤其在一线、新一线城市，下班路上不想去买菜，打开手机等半小时，菜肉蛋奶送到家，这个需求是真实存在的。

但问题在于，它太重了。

仓租、冷链、分拣、配送、损耗、客服，每一项都不容易。每日优鲜之后，大家对前置仓的信心一度降到很低。很多人提起这个模式，第一反应是：烧钱、亏损、跑不通。

如果只看一斤菜、一盒肉、一单履约，前置仓确实不太好看。城市密度不够，配送成本压不下来；仓网没跑顺，扩张越快，窟窿可能越大。

所以过去几年，前置仓像似被暂时放下了。

大家不再热烈讨论它，默认它已经被验证得差不多了：不是不能做，而是很难赚钱、很难做大。

但最近，叮咚买菜被美团收购，朴朴被传出阿里高价竞购，小象超市还在多个城市扩张。至少说明一件事：前置仓没有被完全否定。剩下来的玩家，被重新看见，跑出新速度。

过去大家看前置仓，更关心单仓能不能盈利、每单赚不赚钱。今天平台看前置仓，可能会多算一层：它能否补上稳定的生鲜供给能力。

一斤青菜赚不了几个钱，一盒猪肉也很难有太高毛利。但如果平台掌握了稳定的生鲜供给，它多出来的就不只是一个卖菜入口，而是一套进入家庭消费的先决条件。

叮咚、朴朴真正值钱的地方，也不只是有多少个前置仓和APP里还剩的用户。

是它们这几年跑出来的能力：如何采购，怎么分级，怎么控损耗，怎么预测订单，怎么布仓，怎么让用户习惯在这里买菜，以及怎么尽量保证送到家的菜别太差。

这些能力听起来很普通，但放到即时零售的大盘里很重要。

即时零售打到今天，早已不是“30分钟送达”就足够了。平台可以有流量，有骑手，有配送网络，但用户最终记住的，不只是你送得快不快，还有送来的东西品质好不好。

尤其是生鲜。

菜不新鲜，肉不放心，水果不甜，鸡蛋破损，这些问题看起来很小，但一次体验不好，用户下次就可能换个平台。

标品还能靠库存、价格和配送效率能解决一部分问题，但生鲜不行，生鲜每一天都在变化。今天的菜和昨天不一样，这一批水果和下一批也不一样。

如果完全依赖外部商家，平台很难把关。商家的能力参差不齐，商品标准不统一，缺货替换也不好控制。

所以，美团买叮咚，不只是买一个生鲜电商品牌；阿里如果真要争朴朴，也不会只是为了多一个买菜业务。

所以在笔者看来，它们看上的，更像是这套看起来很重，而且短时间却很难补齐的能力。

巨头抢的不是菜，是家庭消费

只从毛利看，生鲜不算一门特别好看的生意。

蔬菜、水果、肉禽蛋奶，价格透明、损耗高、人工重，很多时候还承担引流任务。传统超市做生鲜，常常是前台看着热闹，后台算账很薄。

一个门店生鲜做得好，可以带来客流；但如果做不好，也很容易被损耗、报损和人工成本拖住。

但平台今天看生鲜，看的已经不只是品类毛利。它们真正看的是“家庭消费账户”。

一个家庭的日常消费，可以大致拆成几层。

最底层，是一日三餐。菜、肉、蛋、奶、水果，这是每天都会发生的需求。 再往上，是米面粮油、调味品、冷冻冷藏、日配乳品。 最上面，才是零食、酒饮、纸品、日化、宠物、母婴等品类。

在这些消费里，最刚需、最高频、最容易形成习惯的，就是一日三餐。

消费者可以少买一包薯片，可以晚几天买洗衣液，也可以这个月不囤酒水，但很难连续几天不买菜、不买肉、不买水果。

所以，谁能稳定进入“今晚吃什么”这个场景，谁就有机会顺手拿走后面那一整张家庭订单。

这才是卖菜真正的价值。它是天然的入口。

用户今天打开平台买一把青菜，可能顺手加一盒鸡蛋、一瓶牛奶、一包面条、一瓶酱油、一袋水果，甚至再加一提纸巾、一包零食。平台拿到的不是单个生鲜订单，而是家庭日常消费的组合订单。

过去平台争的是流量入口，现在争的是生活入口。

外卖解决的是一顿饭，卖菜连接的是一日三餐。外卖当然高频，但它更多围绕即时餐饮；买菜则直接进入家庭厨房。一旦平台在用户心里形成“家里缺什么都可以在这里补”的认知，它的边界就会从外卖，扩展到生鲜、日百、酒饮、药品、鲜花、宠物，甚至更广的本地生活消费。

小象超市持续扩张，也可以放在这个逻辑里理解。

它不单是简单多开几个买菜仓，是在把美团原有的即时配送网络，继续往“万物到家”的供给网络延展。美团过去最强的是外卖心智和本地履约，但外卖解决的是餐饮需求，要进一步进入家庭生活，就必须补上更稳定的零售供给。

生鲜，是最合适的入口之一。它高频刚需；虽然难做，但容易形成壁垒。

当然，也不能把生鲜说得太万能。买菜可以提高频次，但不代表天然带来利润。客单价上不去，损耗压不住，履约密度不够，照样会亏。

巨头敢做，是因为它们不只算一单菜的钱，还算用户频次、履约网络、品类联动和平台心智。

这也是普通零售商很难直接照抄的地方。

平台做生鲜，算的是生态账；门店做生鲜，更多时候算的是经营账。这两本账，差别很大。

零食店卖菜是单一品类增长见顶后的转身

相比巨头收购叮咚、竞购朴朴，零食店卖菜看起来更像一件“跨界”的事。

良品铺子开出鲜生活社区超市，三只松鼠做生活馆，锅圈、零食量贩玩家也在不同程度上往社区超市、综合品类靠拢。过去卖坚果、辣条、薯片、饮料、冻品的门店，现在开始卖蔬菜、水果、肉蛋奶、熟食、烘焙和日配。

这个事情看着违和，但放在零食量贩这几年的发展里，其实不难理解。

过去几年，零食量贩把休闲零食品类重新做了一遍。低价、爆品、大店、密集开店，让消费者形成了“买零食去量贩店更便宜”的认知。这个模式跑出了速度，也改变了很多品牌和渠道的关系。

但零食品类也有它的天然边界。

当门店越开越多，低价越来越卷，品类越来越相似，零食店迟早要面对一个问题：下一轮增长从哪里来？

卖菜，看起来是一个顺手的选择，因为生鲜能补上零食店缺少的高频刚需。

青菜、鸡蛋的毛利看起来不高，但能制造到店理由。对于社区型门店来说，只要顾客愿意因为买菜进店，零食、饮料、日配、熟食、调味、纸品，就有被顺手带走的机会。

这背后其实也在变相说明，量贩零食的上半场已经走到一个边界。下半场如果还想向持续扎根，就不能只停留在“卖便宜零食”，而要往居民日常生活里走。

但零食店卖菜有天然的障碍，他们懂低价零食，但不代表懂生鲜。

零食的管理逻辑是标品逻辑，生鲜的管理逻辑更偏现场运营。一个重在价格、库存和周转，一个重在鲜度、损耗和日清。两套能力看似都叫零售，实际上差别很大。

新鲜水果摆上去好看，不代表能卖得动；今天卖不掉，明天可能就要打折；后天还没清掉，就变成损耗。蔬菜、肉禽、熟食皆是如此。

卖菜能带来客流，但同样也可能吃掉利润，这是一把双刃剑。

前几年，在各种新业态的冲击下，行业把注意力放在流量、补贴、会员、折扣和线上化上，生鲜这门生意显得不够新，也不够性感。

今天，被重新被推到台前，不是因为它突然变轻了，也不是因为毛利变高了，而是因为大家发现：要抓住中国家庭日常消费，绕不开一日三餐。

未来，有的平台会越做越重，有的超市会继续被生鲜拖住，有的零食店可能只是短暂试水，也有区域玩家会靠极强的本地供应链跑出来。

生鲜这门生意拼到最后，拼的是每天早上的采购、到货、分拣、陈列、打折、清仓和复盘。

它正因为琐碎，所以才最能检验一家零售企业的底层能力。

往 期 精 选 · SELECTED READS