王宁与泡泡玛特：七分饱逻辑下的潮玩周期取舍

文 / 节点财经 ，作者/ 董轩

2026年6月12日凌晨，美加墨世界杯开幕式迎来一位特殊“嘉宾”：

两只身着球衣、露出标志性锯齿大笑的毛绒公仔，手持拉花、大力神杯，向四周观众热情挥手。

这是泡泡玛特旗下的超人气IP——LABUBU，也是世界杯历史上第一个受邀亮相开幕式的中国原创潮玩IP。

而将拉布布推向全球，成为Lisa的MV搭档，蕾哈娜的ins日常，马斯克儿子的着装元素，金·卡戴珊家族的派对宠儿，离不开泡泡玛特的创始人王宁。

对于王宁，曾经在创投圈里广为流传的段子是这样的：

以前投资人对泡泡玛特的评价是——创始人学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静、没感染力，团队里也没精英；

上市后，每一位投资人都提到——王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的许多优良品格。

但无论外界声音翻篇的速度多快，王宁还是那个王宁，似乎不是人们想象中的那种企业家。

非典型企业家

1987年，王宁出生在河南新乡获嘉县。

父母在县城做小生意，先后卖过唱片、磁带、钟表、渔具，“都是那个时代最潮流的产品”，王宁回忆。正是这些走在时代前沿的产品，让他从小对商业产生浓厚兴趣，也意识到：潮流是有市场的。

对“潮流”的敏感，伴随王宁走进大学。

2005年，王宁考入郑州大学西亚斯国际学院，主修广告学专业。

在校期间，王宁学习、“经商”两不误：组建“Days Studio”工作室（售卖记录校园生活的光盘）、办街舞队、拉赞助、做广告代理。他形容那段日子：“边干边学，靠直觉，靠行动，一点点踩出来的机会”。

真正让他摸到零售门槛的，是“格子铺”。

2008年，王宁在大学附近租下一间100多平米的商铺，分割成200个格子，分租给更小的商家，售卖各式各样的创意商品。他给这家店取名“格子街 Box Street”。

这是当时颇为新颖的零售模式。格子街运营得不错，招募了30多名员工，日营业额一度做到200元。

但没多久，类似的格子铺便如雨后春笋般出现，王宁第一次感受到商业竞争的残酷：“应该尽量选择商业模式门槛高一点的行业，或者争取让自己快速地具备核心竞争力，否则很快这个行业就会由于进入门槛低而陷入一场混战。”

之后，格子街被转手卖掉，换来的20多万元，成了王宁北漂的启动资金。

这段经历，让王宁看到了格子店背后零售业态的困境，也洞察到因之崛起的喷涌需求。2010年，中国GDP同比增长10.4%，首次超越日本成为世界第二大经济体。人们“对美好生活”强烈向往，但市场上几乎没有提供“潮流杂货”的零售渠道——缺少供给，需求就浮不出水面。

王宁和团队多地探索，直到在香港被Log On吸引。Log On将潮流产品像超市一样陈列和销售，开得很成功。“这和我脑海中的商业模式几乎一模一样。”王宁说。

回到北京后，他决定照这个模式开一家店。

2010年11月，泡泡玛特首店在中关村欧美汇购物中心落成，面积不大，只有约30平米，专卖潮流杂货。

初期异常艰难，团队一度只剩三个人，大家挤在商场一间4平米的储物室办公，没有窗户，夏天闷热，冬天冰冷。

快到过年，店员跟王宁说，父母要来北京，能不能提前把薪水发了？他当天就发了。

发完钱，店员又发来一条短信：“明天你自己去开门吧，钥匙放在哪儿，我们集体辞职了。”

那年春节，创始团队没人回家，留在店里当收银员、理货员。

“做企业，除了是脑力活，还是个体力活。确实需要大家非常强的心力和体力。”王宁后来说。

如今，王宁身家超千亿，在《2026胡润U40全球白手起家富豪榜》中排名第二。

但其仍保持一贯的低调、内敛、话少，鲜少参与行业喧嚣。员工评价他：“不爱开会，不爱应酬，不爱谈战略。”他最常做的事是巡店，每年约40%的时间在海外门店“溜达”。

潮起潮落，从杂货铺到潮玩王国

度过了开业初期的艰难，泡泡玛特又在2014年到2015年迎来关键拐点。

当时，日本潮玩品牌Sonny Angel占到了泡泡玛特单店销售额的三分之一。每次到新城市开店，都得去跟版权方Dreams公司申请授权，而对方可以随时说不。

这种被别人牵着鼻子、卡着命门的感觉，让王宁十分不安：“我们想要做更多合作，希望能为泡泡玛特做一些特别款，被拒绝了；想扩大代理范围，被拒绝了；甚至我们办潮流玩具展想请他们参加，也被拒绝了。”王宁回忆。

王宁意识到，泡泡玛特必须要掌控自己的命运。

2016年1月，王宁发了一条微博：“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”

留言里，出现最多的名字是MOLLY，也就是那个在日后深受众人喜欢，金发碧眼、嘟着嘴的小女孩，由香港设计师王信明创作。

像《鞋狗》里的故事那样，王宁最终拿到了MOLLY的版权。半年后，泡泡玛特推出首款Molly十二星座盲盒，一炮而红，销量暴涨。

回过头看，Molly十二星座盲盒崛起给泡泡玛特带来的远不止销量，还驱动公司自此向运营自有IP方向转型。

泡泡玛特COO司德曾把公司发展分成三个阶段：第一阶段是潮流杂货铺（2010-2015），第二阶段是潮流玩具公司（2016-2020），第三阶段是围绕IP的集团化（2021年至今）。

截至2026年2月，泡泡玛特共运营94个IP，包括13个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

2020年12月，泡泡玛特登陆港交所，市值最高突破千亿港元。那一年，王宁33岁，成为福布斯中国最佳CEO榜单上最年轻的面孔。

有了资本市场助力，泡泡玛特冲入成长快车道。

到2024年，泡泡玛特营收130.4亿元，是2020年的5倍；同期，海外营收50.7亿元，是2020年（0.74亿元）的68倍。

2020年末-2024年末，泡泡玛特的门店数量从187家扩大到531家，截至2024年末，海外门店130家。

但期间的2022年，因为外部冲击、内部疲软，泡泡玛特营收增长几乎停滞，净利润腰斩。

2025年，得益于Labubu风靡全球，一娃难求，拉动泡泡玛特全年营收371.2亿元、净利润127.8亿元，同比增速分别为185.9%、308.76%。

海外业务同样一骑绝尘，营收同比陡增291.9%至162.7亿元，占比从2024年的31.8%提升至43.8%。

从资本市场看泡泡玛特，其股价起伏堪称剧烈。上市冲高后没多久，先是在2022年沉入谷底，最低9.5港元/股，市值跌掉90%，2023年持续低位（20-30港元）徘徊；后又在2024年中期悄然启动，并在2025年大举拉升后创出历史新高，市值最高4500多亿港元。

王宁把股价下行的灰暗时刻归结为“大形势”，他评价那时的业绩：“哪怕2022年线下零售就像‘世界末日’，我们还有几个亿的利润。跟消费品公司比，我觉得我们的成绩一直都是很好的。”

而在2025年年报公布后，灰暗时刻再次袭击泡泡玛特。

2026年3月25，面对好到令人难以置信的财务数据，泡泡玛特股价极速下跌，跌幅超20%，被网友戏谑为：“这是大促甩卖、倒车接人？”

油门与刹车：做“七分饱”的掌舵者

王宁一直很克制，这不免影响到资本市场对泡泡玛特的态度和期望。

2025年业绩揭晓后，泡泡玛特股价大跌，问题实则出在了业绩指引上。财报电话会上，王宁抛出2026年“不低于20%”的增速预期，让资本市场措手不及。

但王宁还是那个王宁，似乎不太在意。“投资人往往只在A阶段判断公司，其实公司已经走到了C。”他说。

在王宁眼中，张弛有度、把握节奏很重要，而泡泡玛特的成功，不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功。

从2025年起，他便频繁踩刹车。

2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列创收141.6亿元，占公司总营收比重接近4成；全年销量超过1亿只。

但王宁最担心的，恰恰是LABUBU“过火”。

他提出过一个“七分饱”理论：“一套IP系列，我们认为实际的市场需求是10万套，‘七分饱’就做7万套。”

这话被外界解读为“饥饿营销”，但王宁给出另一种逻辑：避免IP被过度消耗，不透支IP的生命周期。

2025年LABUBU热席空前，王宁不是乘胜追击，而是多举措“灭火：暂停部分LABUBU的新品和营销活动、有些联名诉求被拒绝、推迟新品上市、严控IP授权等。

实际上，这不是王宁第一次做“反直觉”的事。2024年，LABUBU刚开始走红，公司亦采取类似“降温”措施。

“争取把它（LABUBU收入比重）控制在35%左右，我认为这是一个健康的节奏。”王宁表示。他希望公司不是一个“单品公司”，而是一个“平台”。

如何衡量一家IP公司的健康度？王宁的答案是：老IP持续发光，后备IP持续供血。

2025年，泡泡玛特已经有17个IP年营收破亿元。其中，SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY三个IP营收都在20-30亿区间；星星人Twinkle Twinkle营收增长超过1600%，达到20.56亿元。

于此同时，泡泡玛特也放慢了开店的脚步。2025年，海外净增门店约100家，中国内地新增线下门店仅14家，增速3%。

2026年一季度，泡泡玛特海外增速从三位数降至两位数（亚太地区仅25%-30%），不排除有公司主动降速的原因。

近期，在国新办“奋进‘十五五’ 民企勇担当”中外记者见面会上，王宁表示，去年成长太快，企业“积攒了不少‘肥肉’”，组织管理和细节运营还有很大提升空间，今年将重点解决组织架构问题，推动企业从“高速扩张”向“精细化高质量运营”转型。他透露，今年还会有值得期待的新品上市。

2026年3月下旬‌起，泡泡玛特调整了去年刚设立的双联席COO的制度：司德担任泡泡玛特唯一COO并整合全球运营职责，文德一转任专注增长的CGO。

‌‌这些动向释放出关键信号：泡泡玛特正试图让企业创始人个人意志之外，形成自我运转、持续增长的组织动能。

业务上，泡泡玛特宣布与索尼影业结成“搭子”，将LABUBU改编成真人动画电影，由《帕丁顿熊》系列导演保罗·金执导；新IP“SUPER TUTU”、“放学后的Merodi”和“KeyA”接连亮相。

不过，这些新IP推出后，反响平平，甚至引发审美、设计、情绪投射等层面的争议。

但王宁也许不着急。毕竟，LABUBU从出道到全球爆红，用了10年。

而在股价深跌后，5月25日，有“中国巴菲特”之称的段永平斥资22亿港元，通过控制的H&H International Investment Limited买入982.32万股泡泡玛特普通股，与其一致行动人合计持股比例5.69%，成为仅次于王宁（持股约44.85%）的第二大股东。

于此同时，段永平对王宁的评价也不断升级，从“看不懂泡泡玛特”到“我现在确实是王宁的粉丝”，更把王宁比作“对商业的理解好像比Jobs（乔布斯）还要强一点点。”

对泡泡玛特而言，这颇有点“自有大儒为我辩经”的味道。

结语

“让每一个小品类，都可以诞生出伟大公司。”泡泡玛特的故事验证了这句话。

从河南新乡的少年到千亿市值企业的掌舵者，王宁用十六年时间完成了从杂货铺到全球化潮玩龙头的跨越，成为新消费时代的标杆，更是中国品牌“走出去”的先锋。

在此期间，泡泡玛特遭遇过股价低谷和业绩低迷，也迎来过股价爆发和业绩升腾，但王宁一直是那个按自己节奏出牌的人，保持着难得的定力。“我们想成为树一样的企业，根扎得足够深。”他在多个场合重复这句话。

未来，随着情感消费和IP经济的不断发酵，潮玩行业会变，泡泡玛特也会变。

潮起潮落，周期轮回。而经历过大风大浪的王宁，仍将站在舵前。