新华国智研究院出海见闻之东南亚·泰国

2026年6月下旬，新华国智研究院调研团队赴泰国考察中国企业出海情况。短短数日，目之所及，耳之所闻，令人感慨万千——中国品牌在泰国的存在感，远比想象中更密集、更深入、也更复杂。

机场高架上的“中国风景”

午后降落曼谷素万那普机场，驶上机场高架，几个巨大的汽车广告并列站在最显眼的地方——比亚迪、上汽、广汽，都是已经“躬身入局”在泰国建设工厂的中国车企。之后行走在曼谷市区，无论在最顶级的商圈外墙，还是最繁忙的十字路口电子广告，自主品牌的广告总是随处可见。驾车行驶在曼谷的高架路上，比亚迪、长城、奇瑞、小鹏、埃安，一个接一个，像约好了一样占领了所有黄金广告位。一时间你会有点恍惚——这究竟是曼谷，还是国内的某座城市？

过去几年间，比亚迪、广汽、长安、奇瑞紧锣密鼓在泰国建厂，加上走整车出口的吉利、小鹏、零跑、智己、五菱，在泰国卖车的中国玩家已经不下十家。2026年1月，中国品牌在泰国新车市场的份额一度冲高至47.3%，几乎与统治当地六十年的日系车平起平坐。这一数据震撼了整个行业——要知道2020年，中国品牌在泰国的存在感还微乎其微。

更值得注意的是，中国车企已不再是“单打独斗”。2026年的泰国市场，中国品牌已经演变为多品牌、多价格带的系统推进，对传统日系车企在主流市场形成持续挤压。比亚迪从2024年的第五跃升为第四大车企，名爵、长城、奇瑞、广汽凭借两位数甚至三位数的增速跻身前十——泰国销量榜的前十大车企，已有一半是中国品牌。

从新能源车到奶茶火锅

中国品牌的渗透远不止于汽车。在清迈乃至泰北规模最大的购物中心尚泰商场，奈雪、蜜雪、海底捞、泡泡玛特、名创优品等诸多中国消费品牌纷纷入驻。新华国智研究院调研团队在普吉和清迈两座城市看到不少熟悉身影：长城欧拉、比亚迪、深蓝汽车行驶在泰国街道；超市饮料柜上出现了农夫山泉东方树叶、元气森林气泡水和王老吉凉茶等国内畅销单品。

新茶饮的扩张尤为迅猛。仅在两座城市就能看到4家蜜雪冰城、1家奈雪、1家KOI；蜜雪旗下咖啡品牌幸运咖也正式进军清迈，霸王茶姬清迈首店近期开业。在普吉的街边小摊，买一瓶鲜榨果汁需要80泰铢（约17.6元），但仅需20泰铢（约4.4元）就能在商场买到一杯蜜雪冰城柠檬水。蜜雪冰城延续极致性价比之道，靠供应链规模效应实现快速扩张。

海底捞在泰国同样成为热门排队名店。餐饮领域的中国元素更是遍地开花——不仅有火锅、奶茶，甚至东北的铁锅炖、饺子城也开到了泰国的街头巷尾。一个在泰国生活多年的华人朋友开玩笑说：“以前想家了只能忍着，现在出门左转铁锅炖，右转饺子城，想不想家都得胖三斤。”

广东企业：出海第一站就是东南亚

新华国智研究院调研团队在广东考察外贸企业时，多位企业家明确表示：广东人、广东企业出海的第一站，几乎无一例外都是东南亚——泰国、越南、印尼等国。东盟是广州第一大贸易伙伴，也是广州企业对外投资的第一大市场。广东万和新电气在泰国的生产基地自2024年正式投产，整机80%由泰国自制，基本实现本土化生产，带动当地就业近千人。广汽埃安同步在泰布局整车制造基地，带动上下游配套企业协同出海。

这种“广东→东南亚”的出海路径，几乎成了一条铁律。从制造业到消费品，从新能源到传统产业，广东企业正在把东南亚变成“第二主场”。

出关队伍里的中国面孔

在曼谷素万那普机场出关时，排队的中国面孔格外多。泰国已登顶中国出境游目的地榜首，这里不仅免签、气候宜人，更是“年味”十足。但仔细观察会发现，人群中除了游客，还有大量商务人士——背着双肩包、拉着行李箱、手机里存着密密麻麻的客户名单，那是去谈生意、建工厂、拓市场的中国企业人。

华裔群体更是庞大。走在曼谷街头，随处可见华裔面孔，中文招牌比比皆是。当地朋友告诉我，泰国华裔占总人口的相当比例，他们对来自中国的品牌天然有一种亲近感——这成为中国品牌在泰国快速落地的重要文化基础。

硝烟弥漫的出海战场

然而，表面的热闹背后，是激烈的竞争。不少中国车企人士接受采访时，直言“难”“竞争激烈”。国内市场的“内卷”已外溢至海外——泰国市场多款车型降价幅度达15%以上。中国汽车出海，目前大多还是“卖产品”，而非“做品牌”。在泰国，消费者买中国车，图的是“性价比高”。

泰国当地朋友明确告知，泰国人对价格非常敏感。补贴政策切换后，纯电动车销量短期暴跌八成。随着大量新车涌入，二手车市场价格承压，长期来看可能反噬新车保值率。中国企业出海的野心很大，但硝烟同样弥漫——泰国曾经是中国车企出海第一站，中国品牌在当地新能源市场占有率超过80%，但泰国今年落地新规：每进口1台整车，必须本地生产2台，2027年比例提升到1:3。这意味着靠整车出口走量的路子正在被堵死。

从另一个维度看，2026年一季度国内汽车销量同比暴跌20.3%，日均少卖近9000辆。国内市场承压之下，出海成了必选项而非可选项。大家挤在同一条赛道上，价格战从国内打到海外。

出海不是逃避内卷的捷径

泰国的街头巷尾，中国品牌无处不在——从比亚迪的巨型广告牌到蜜雪冰城的冰淇淋甜筒，从海底捞的火锅香气到奈雪的茶饮柜台，从东北铁锅炖到广汽的智能工厂。中国企业出海的浪潮，正以前所未有的规模席卷这个“亚洲底特律”。

但浪潮之下，暗流涌动。价格敏感的本土消费者、日益收紧的本地化政策、蜂拥而至的中国竞争者——这一切都在提醒我们：出海不是逃避内卷的捷径，而是换了一个战场继续鏖战。中国品牌的泰国故事，才刚刚写完序章。

（新华国智研究院 2026年6月 于曼谷）