运营商摆摊促销何时是个头？

赛立信通信研究部 追赶太阳

穿梭在城市的街头巷尾、社区广场、大学校园和工业厂房园区，常常能发现一道熟悉的“风景线”——几张简易桌椅、几顶印有“中国移动”“中国电信”“中国联通”标识的帐篷和一群身着工装的工作人员，举着醒目的促销横幅：“办宽带送手机”“新用户享半价”“预存话费送礼品”“免费上门检测宽带”。

“摆摊”已经成为三大运营商争夺公众市场份额的经典促销战术。但是伴随着消费行为的日益数字化，网购和直播带货成为主流的营销渠道，这种经典的营销方式在运营商的内部也颇有意见，甚至被网上留言吐槽“像是一场工作政治秀”。这种高强度、高成本、低转化率的“人海战术”还能持续多久？三大运营商的摆摊促销，究竟何时才是个头？

为何“摆摊促销”难以退出历史舞台？

这是市场竞争白热化的必然产物。中国通信市场已形成移动、电信、联通三足鼎立的格局，而这种“三强”格局并未带来竞争的缓和，反而在多个层面加剧了竞争。

根据工信部的统计，截至2025年底我国移动电话用户规模达18.27亿户，移动电话用户普及率达130部/百人，市场已从增量竞争转向存量竞争。在这种背景下，运营商之间的用户争夺战演变为“零和博弈”——一方的收益必然意味着另一方的等量损失。在这种此消彼长的竞争态势下，运营商都渴望成为擂台上没有被击倒过的“奥利弗·麦考尔”。

1.基础服务同质化严重，价格促销成常规手段

三大运营商在网络覆盖、通话质量、网络带宽等传统指标差异逐渐缩小。当产品和服务难以形成明显差异化时，摆摊这种贴身肉搏的价格战和促销战便成为最历久不衰的招数。

2.严苛KPI考核层层下压，基层被迫选择“捷径”

三大运营商业绩年年增长的背后，衍生了一套严格的KPI考核体系。发展用户数、ARPU值、产能、收入增长率、利润率、出账收入等指标被层层分解，基层绩效考核的压力传导，最终压到一线营销人员身上。在巨大的考核压力下，“摆摊”这种能够直接接触客户、快速产出业绩的方式，成为基层员工完成任务的“捷径”。

3.下沉市场依赖线下信任，面对面服务不可替代

尽管线上营销渠道日益发达，但是在小城市、县城和农村地区，摆摊仍然有着不可替代的价值。面对面交流是建立信任、促成交易的主要方式。对线上销售渠道信任度相对较低的消费者，更倾向于“看得见、摸得着”的传统服务。

4.特定人群需要人工指导，线下点位是第一服务触点

老年群体、数字技能较弱的特定人群，在办理复杂业务（如套餐变更、宽带安装、故障处理）时，更需要人工指导和服务。摆摊促销点往往成为他们获取帮助、解决复杂问题的第一触点。

5.线下体系形成路径依赖，短期难以彻底重构

经过多年发展，运营商已建立起营销渠道路径依赖和庞大的线下营销体系。自有营业厅、合作营业厅、代理商、直销团队等。摆摊促销也成为了这个体系日常经营的重要组成部分，牵涉到员工就业和投资者的利润分配。俗话说“冰冻三尺，非一日之寒”，如果突然改变这一模式可能引发组织动荡和渠道流失。

传统摆摊模式面临着多重挑战

尽管传统摆摊促销在短期内仍将继续存在，但在数字化浪潮下,它的边际效益正急剧下降。

1.获客成本攀升，违规操作引发口碑危机

通信市场由增量市场向存量市场发展，摆摊的核心目的从“拉新”变为“策反”——把竞争对手的用户挖过来实行“携号转网”。为了吸引用户转网，转网赠品也由纸巾变成大米和粮油。有的甚至升级为蓝牙音响或者是电动自行车。且不论赠品变化带来的成本上涨，部分运营商或者渠道体系内的员工为了达成携号转网的业绩，在操作过程中存在违规办理其他业务、诱导开通不必要增值业务的行为，客户没有解决降低通信成本问题，反而还增加了通信成本，从而引发大量投诉，最终走向投诉维权的例子经常发生。让运营商摆摊行为也落下一个欺骗消费者的负面口碑。如今，消费者维权益意识逐渐增强、运营商的行业信息也越来越透明，用户选择运营商产品时更加理性，对网络质量、服务稳定性、资费透明度等长期价值更加关注，而非一时的赠品或优惠。这种变化使得“礼品驱动型”摆摊促销行为跟不上时代的变化，转化效果持续下降。

2.年轻用户抵触线下推销，传统模式渐失吸引力

Z世代是“互联网原住民”，接受I人和E人的标签化。对于一部分社恐的人，习惯在官方App、社交媒体、熟人介绍或者直播间自主比价、下单。对他们而言，摆摊拦路推销不仅沟通效率低，还带有一种落伍的“LOW”感。与此同时，运营商自身的线上渠道已经足够成熟，他们的官方APP、公众号可实现全业务办理，套餐对比、合约解释等一目了然，完全不需要通过线下摊位办业务。

3.形式主义泛滥，一线员工抵触情绪强烈

摆摊是基层网格员、渠道经理背负的硬性促销活动之一。许多员工曾在各种社交媒体上抱怨：“明明知道效果差，但上级要留痕，又碍于没有新的营销模式突破业绩，只能摆个摊走过场；业绩KPI设计需要员工自行补贴才能完成，与摆摊无关；手机都已经是5G网络，还用着2G时代的营销模式”。高标准的KPI考核压力传导与一线工作人员的工作意愿产生激烈矛盾，让摆摊沦为一场“形式主义打卡任务”，进一步透支了这一模式的正面价值。

未来摆摊转型的猜想与探索

事实证明摆摊促销不会一夜之间消失，仍然是一个常态化的营销活动，但随着数字化、AI智能化生活的普及，摆摊的形态、功能、价值也会顺应潮流发生升级和变化，不再墨守成规。

1.技术体验化：从卖套餐到秀场景

运营商与手机、可穿戴设备等厂商合作，在线下展示和推广5G、VR/AR技术、云游戏、智慧家庭等业务时，摆摊点可配备轻量级VR眼镜或AR互动屏，让用户亲身体验高速网络下的应用场景，增强营销的沉浸感和说服力，共享客户资源和渠道价值。联合社区和政府参与智慧社区、数字乡村建设，将线下服务点融入公共服务体系，在履行社会责任的同时获取稳定的客源和信任基础。

2.运营智慧化：精准调度提升效率

运营商可利用内部大数据（如用户分布、业务需求热力图）和外部数据（如人流数据、社区活动信息），通过算法模型选择最佳摆摊位置和时间，打造智慧摆摊调度系统。提高促销营销活动的投入产出比和员工收入，增强员工工作的正反馈，降低对摆摊的负面情绪，让摆摊进入一个良性的工作循环。

3.功能服务化：从销售点转向体验中心

让摆摊的首要任务不再是完成KPI考核要求，更多的是起到一个品牌宣传，搭建营销平台的功能，从单纯的“销售点”向多元化的“服务体验中心”转型。通过现场摊位让群众感受5G-A和6G的超高速率，了解智慧家庭、云电脑、车联网等应用。打造智慧家庭展示区，集成智能门锁、智能照明、智能安防、家庭影院等设备，展示“全屋智能”解决方案，从销售单一通信产品转向提供整体生活方案。

4.服务公益化：强化社区粘性

进行公益性质的摆摊活动，提供手机贴膜、网络检测、二手手机评估回收，二手衣服回收，老人和小孩防诈骗提醒等便民公益服务，强化社区服务属性，建立信任基础，增加用户粘性，方便开展下一阶段的业务销售。

结语

这场转型的本质，并不是线下摆摊营销模式的终结，而是其价值形态的重生。展望未来运营商的线下摆摊营销，将不再是简单粗暴靠礼品馈赠，流量超发，打价格战的促销摊位，而是新技术体验的窗口、生态连接的枢纽、专业服务的平台、品牌价值宣传的载体。当有一天，人们不再将运营商的线下活动视为“摆摊促销”，而是期待其能为社区带来专业的服务导向、技术赋能的流动触点生态，这场转型才算真正成功。才算是告别了那个依靠礼品、价格和话术争夺用户的时代，迎来一个以价值和服务赢得客户的新时代。摆摊促销的“头”，不在它何时消失，而在它何时完成从“销售工具”到“价值载体”的蜕变。这一蜕变，正是中国通信行业从规模扩张走向高质量发展的重要缩影。

赛立信通信研究部出品