760万杯销量、1.2亿+营收、新品复购率打破招牌烧仙草……

“亲民茶饮”书亦，找准自己的生态位了。

最近一个月，书亦烧仙草的新品都在做西瓜。

从5月29日起，“冰淇淋西瓜椰椰”“脆啵啵鲜榨西瓜”“一桶大脆啵啵鲜榨西瓜”率先上线，3天销量突破200万杯；

接着是“缤纷水果冰淇淋碗”“多肉西瓜椰椰”“一桶大西瓜椰椰”，其中的西瓜小料堪称直击夏日的灵魂搭配；

6月18日进一步推出“大块西瓜薄荷冰奶”，主打一个清凉感到底，同步搭配1元换购的“现切西瓜杯”，在社媒上话题不断：“书亦必须载入西瓜史册！一杯比一杯顶”……

书亦西瓜新品被社媒刷屏

鲜果现切、大块多料、平价高质……几个关键词，让书亦在同质化严重的“西瓜茶饮”中脱颖而出。截至目前，西瓜系列销量超过760万杯，营业额超1.2亿+。

但如果细细观察书亦近期市场动作，就不难发现西瓜系列的卖爆，只是其整体品牌转型升级的一个缩影。

透过书亦近两年产品结构的变化、门店业绩的提振，及其在消费端日渐增强的声量，可以窥见书亦已迭代出新一套品牌逻辑——水果有料品类抢占“多料”心智高地，“一桶大”战略解锁下沉市场增量，质价比产品矩阵夯实“亲民茶饮”形象。

01■

书亦强化“多料”心智

让饮品从“够便宜”到“买得值”

西瓜，一直是夏日茶饮的热门主题，但却有一定天花板。从原料品质、产品新意到可以讲的故事，西瓜饮品对于行业而言挖掘空间有限。书亦却在这个夏天，围绕西瓜延伸产品矩阵，并且做出了“饮品消费场景价值”的识别度。

书亦“西瓜系列”

先来看几组数据：“一桶大脆啵啵鲜榨西瓜”每杯用料1斤现切西瓜，全国门店平均每天消耗新鲜西瓜150吨；西瓜系列当月总销量超760万杯，门店单日最高售出660杯；平均每3个人进入书亦门店，就有1人下单西瓜新品，带动超1.2亿元营收……

这些数字指向一个新趋势：消费者越来越理性，偏好为“值得”买单。既要让他们觉得划算，还要让他们觉得物有所值。而这也是书亦与其他品牌的核心价值区别——用“多料”将产品价值具象化，用“鲜果”将高端茶饮口味体验深入街头巷尾。

以西瓜系列主推款“一桶大脆啵啵鲜榨西瓜”为例，与市面上同类产品的不同在于：以“多料”为金字塔尖，依次为消费者提供“平、大、爽”三个层级的消费体验。

一桶大脆啵啵鲜榨西瓜

现切西瓜杯

“平”指价格，活动价最低9.9元一桶，基本上是市面上最低价的鲜果饮品。

“大”指容量，不止以桶来计、杯容量1000ml，每桶西瓜更是用料1斤，同时薄荷西瓜上新搭配1元换购的“现切西瓜杯”营销，让消费者从单纯追求价格上的“够便宜”升级为“买得值”。

“爽”则是口感，匹配夏季高温消暑场景，当季无籽西瓜清爽解渴，搭配小料脆啵啵嚼着喝的口感更添风味，让消费者“喝的爽”。

今年夏季，茶饮刮起了一阵“鲜果堆顶风”，用实打实的用料建立竞争优势，成为头部茶饮品牌共同的认知。

而书亦自2025年起重点布局鲜果供应链，以产地合作基地与集采模式的优势，让多料鲜果的“价值看得见”。其连续推出水蜜桃、杨梅、芭乐、草莓鲜果奶等超20余款水果饮品的火爆出圈，正是市场对其“粗暴”真诚的正反馈。

02■

“一桶大”新战略

下沉市场新增量，跑出加速度

值得注意的是，在书亦西瓜系列的销售数据中，“一桶大脆啵啵鲜榨西瓜”一个月内卖出300万杯，占比超40%！这一惊人数据，揭开了书亦锚定大众消费的“一桶大”新战略。

今年3月上市的“脆啵啵手捣鲜橙”，就以大桶规格、多料鲜橙、核心小料脆啵啵的产品特色，做到3个月卖出800万杯的亮眼成果。一桶大脆啵啵鲜橙的成功试水，也验证了书亦“把饮品做大”的“一桶大”战略可行性。

书亦“一桶大”系列

如今茶饮行业已进入存量阶段，一线市场认品牌，而县级市场则将产品价值与品牌价值直接划上等号，正是在这样的背景下，书亦“一桶大”系列带来新机会。

一方面，将头部茶饮品牌的供应链优势、产品力优势往缺少的地方带，从而改善县级城市对品质饮品的需求；另一方面，书亦敏锐洞察到县级城市的消费观念正在经历代际跃迁，喝饮品不止为了解渴，还有情绪价值、趣味感、场景需求等，为他们带来与一线城市同样的体验感。

实际上早在2024年，书亦就洞悉县级城市的增量空间，往下沉方向布局，并从追求门店数量转向提升门店质量，聚焦单店盈利。

尽管针对门店的调整动作，曾一度被市场解读为品牌势能下降，甚至被贴上“掉队”标签，但在茶饮市场经历“结构性变革”时期，书亦作为最早一批完成门店调整的品牌，默默交出了自己的答卷。

相关数据显示，如今的书亦的门店数量保持5200家以上，覆盖全国90%以上的二三四线城市，尤其在四川、湖南的县级市场覆盖率更是高达95%以上。

书亦市场目标转向求稳求质，同时产品结构针对主流客群进行调整，而“一桶大”系列产品正是其最新在下沉市场的渗透布局。对于追求流量红利的喧嚣热闹，书亦选择的是一条慢而务实的道路。

书亦烧仙草门店

03■

聚焦大众消费

书亦深耕“有料之王”生态位

书亦创始人王斌曾在对外媒体活动中也明确表示，有料、多料是书亦的基因，“匹配客群、匹配品牌基因，回归产品价值，打造差异化，这是书亦未来的战略定力，是不会变的”。

一方面，经典烧仙草系列以日均35万杯的销售体量，构建起书亦基本盘的持续向好；另一方面，跟随行业的发展、市场的变化，书亦也在重新解构一杯饮品中的“有料”定义，提供切实改善下线城市消费者生活的产品，以此夺回它的市场领先地位。

书亦合作型采购农产品种植基地

当“好奶好料”不再是一句口号，而是硬核扎实的供应链建设和产品研发创新，书亦用行动来诠释有料、新鲜、高品质：

包括拥有6大合作种植基地，覆盖全国多个合作型采购农产品种植基地；在全国布局了29个多温一体仓、9个水果仓；物料配送和第三方合作超过2000辆，开通200+条冷链专线，最快可做到每2日配送……围绕从源头到门店，一步步实现全链条晋级。

对于整体茶饮行业而言，品牌价值的来源并非单一，不一定要死磕高端、做小众创新，也可以不断向前，把大众熟悉的味道迭代优化、降低新鲜产品体验门槛的选择。书亦选择的，就是聚焦大众消费、做亲民茶饮，坚定不移地用好产品满足消费者“质价比追求”。

有趣、有料，让书亦走出了与其他茶饮品牌不同的路子，但书亦依旧是那个“半杯都是料”的书亦……或者，在不久的将来，它还将是那个茶饮行业的“有料之王”。