欧派有点急了

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6月25日，欧派家居发布《致全体欧派同仁书》，其中提到，欧派今日之困，堪称“空前”，这艘大船正穿行于生死一线。集团已全面启动应对极端气候的系统方略，精简机构、优化人员、压降费用，作为断臂求生的艰难选择。没有价值的释放，便不应有岗位的存在。

全员信的核心是“裁员”。而措辞之重，折射出欧派管理层对当前严峻形势的危机感。

过去两个月，欧派一直处于风口浪尖上。

5月，欧派正式推出普惠品牌“菲思卡尔”，以499元/㎡的ENF级饰面板主动下探定制家居的价格；6月初，旗下子品牌欧铂尼也宣布跟进499元/㎡的惠民系列产品。

紧接着前几天，欧派直营公司又召开了一场名为“破套路·放心购”的战略发布会，宣布将在广州、东莞56家直营门店推行“价格全透明、退订无理由、全城一口价、服务全兜底”四大革新政策，重构行业规则。

然而，舆论场却炸了锅。行业人士并不买账：“玩套路的祖师爷突然不玩套路了”“现在新的套路反而比以前更深了”，更有评论直指欧派在“网暴自己”，因为过去的行业乱象就是包括欧派在内的巨头们“内卷”出来的产物。

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如何看待欧派最近的动作？

Thoughts on OPPEIN’s recent moves?

抛开舆论喧嚣，单从业务角度来说，欧派直营的这次举措算是一次小的进步。毕竟价格不透明、隐形消费多，是全屋定制用户的普遍痛点，但凡经历过，必定深有感触。在存量竞争时代，透明经营，让消费者明明白白消费，是企业必须做出的经营转变。

如果把视角转向欧派的渠道结构体系，直营只是其中一小部分。截至2025年底，欧派集团总门店数7345家，而直营门店仅有56家，占比不足1%。从营收贡献看，近几年来，直营收入占公司总营收的5%左右，2025年实现营收7.75亿元，相当于一个中型定制家居公司的体量。

真正撑起欧派大盘的，仍然是庞大的经销商体系，后者贡献了约75%的总业绩。

从盈利能力看，近几年来直营门店毛利率高达55%-58%，单店年收入1200万-1400万元；而经销体系的毛利率在30%-35%之间，单店提货额约175万-200万元，呈下滑态势。相较而言，直营门店有足够的利润空间支撑其主动做一些透明化的变革，小范围推广的难度并不算很大。

真正考验欧派的，从来不在这56家直营门店里，而是7000多家经销商门店的渠道效能下降，以及由此可能引发的潜在连锁反应。

经销商体系才是欧派最重要的“里子”，但是现在的问题恰恰出在里子。

最直接的一个表现，经销渠道的业绩下滑幅度远大于直营渠道。以今年Q1的经营数据为例，直营渠道的营收下滑11.74%，而经销渠道的下滑幅度为26.50%。

当欧派高举价格屠刀砍向市场时，最先流血的是这些前线战士。近三年来（2023-2025）的数据显示，欧派的总门店数量净减少1300多家，员工数量减少6000多人（主要集中在生产、技术、行政三类人员）。截至2025年底，欧派的员工人数为17,880人。值得关注的是，各地陆续出现的经销商倒闭跑路事件，更像是一个危险的信号，说明欧派赖以为生的渠道网络正在发生松动。

02

值得警惕的是经销体系的风险

Beware of dealer system risks.

欧派在2024年遭遇成立三十年来首次出现收入、净利润双下降，营收规模从227.8亿元下降到189.2亿元。2025年继续呈下滑态势，总营收172.3亿元，同比下降8.94%，扣非净利润17.3亿元，同比下降25.29%。

在全行业面临市值缩水的压力下，欧派也很难独善其身，市值从巅峰时期的千亿已经跌至182亿元（截至6月26日），2026年市值下降39%。应该说欧派当前正处在多重压力的阴霾之下。

中观视角看，欧派既然发起了价格战，短期之内不会停止，大概率会持续进攻贯穿全年。而作为定制行业最大的公司，欧派的一举一动多多少少会影响行业。

当欧派选择发起价格战，往往最担心的不是本地化的工厂，因为本地化工厂深耕当地，服务范围比较集中，虽然规模不大，相对较为灵活，能找到自己的生存空间。而行业中间力量很难完全忽视欧派的动作，必须思考应对之策，如果找不到差异化的竞争优势，只能被动跟进。

目前定制家居行业梯队急剧分化，中间力量呈现“空心化”特征。部分上市企业虽然维持着“规模体量、全国布局、品牌外壳”的表象和框架，但利润底盘、渠道质量、产品壁垒、增长动力、用户心智等核心经营内核正在悄悄流失，在头部挤压、本土品牌内卷、地产下行等多重压力下，成为行业比较脆弱的夹心层。

欧派的价格战会进一步加剧这种挤压，逼迫中间梯队出让份额，部分已经亏损的上市公司处境将更加艰难。

然而，杀敌一千，自损八百。欧派自身的经营状况也压力重重：今年一季度营收26.53亿元，同比下滑23.03%，扣非净利润1.09亿元，同比下降59.20%。

这场“战争”，没有旁观者，只有幸存者。

业绩下滑或许可以通过战略调整来挽救，但组织活力的消退则是隐形内耗。

欧派倡导的“狼性文化”，本质上是一个不断增压的系统，在房地产上行周期里是比较容易拿到结果的利器。高强度、高投入、永不停歇的“打粮食”模式，曾让欧派登顶巅峰。但在今天的行情下，这种强压式打法的边际收益在持续递减。

经销商冲不动了，也不敢冲了。

过去几年的消耗战掏空了资金蓄水池，面对总部的业绩增长要求、开店要求或大家居转型的投入，他们变得更加保守谨慎，尤其当经销商发现“跟着总部冲”已经赚不到钱甚至开始亏钱时，这种厂商之间的捆绑关系就会迅速松动。

欧派在2026年提出将“分田到户”迭代为“再创业”激励体系，试图重塑组织活力与市场战斗力，但在需求萎缩的大环境下，成效如何，仍需要一个较长时期的观察和验证。

更深层的问题在于组织本身的惯性。当市场环境发生根本性转变时，组织的调整往往滞后于战略的转向。比如，内部管理层的考核周期仍然偏短，导致动作变形。为了短期数据，可能会牺牲长期利益。每个人都知道追求眼前业绩无异于饮鸩止渴，但在机制下不得不这么干。当员工和管理层都缺乏安全感时，所谓的“战略变革”落地就会成为空谈。

当短期KPI和长期战略发生冲突时，大多数人会选择先保KPI，因为保住了KPI才能保住自己的位置。这不是某个人的问题，是机制本身的问题。

欧派必须警惕的，不是某个季度的财报难看，而是群体性信心崩塌。现在到了应该反思的时候。反思以前的打法、考核方式在今天是否依然适用，反思总部与经销商的关系，反思战略推进的节奏，提前防范群体跑路事件的发生。

03

大象转身，才刚刚开始

Strategic transformation just starting

这几年欧派持续推进大家居战略，推动经销商转向定制装修一体化，截至2025年底，零售大家居有效门店数量已超过1250家，占总门店数量的17%，目前还没有看到太多标杆案例出来。

不能回避的是，这注定是一条重资产、长周期的路，而且从企业基因和能力角度，经销商做大家居必然会面临更多挑战。这种模式对经销商的资金实力、整合能力、抗风险能力提出了极高要求，是否真的具备广泛的普适性，以及未来还会如何迭代，都需要一个验证过程。

与此同时，未来经销商群体的格局很可能会从原来的“金字塔型”演变为“哑铃型”，分化的特征越来越明显，中间地带的经销商反而会相对薄弱，是应该重点关注的一个群体。

所以，从当前所处的阶段和形势来看，很多问题和挑战正在集中出现，欧派转型的阵痛可能才刚刚开始。

当下，整个行业全面进入战略转型的深水区，在这种环境下，包括欧派在内的所有公司都在想办法找增长点，但是很难有一个奇招或者天降神兵，瞬间把问题解决掉，每家公司都在试。

相比较而言，欧派的体量更大，跟十个亿体量的公司，所面临的并不是一样的课题。体量越大，也就意味着转型的难度和风险都会相应增加，大象转身终究是不容易的。

某种意义上，欧派的困境，本质上不是一个企业的困境，而是整个中国定制家居行业旧增长模式的失效。当房地产的红利退潮、当渠道扩张的边际效益递减、当消费者的信息越来越对称，所有曾经的成功经验都需要被重新审视。