世界杯上，中国品牌心甘情愿被“围猎”

文/ 陆泓

编辑/徐明

世界杯从来不只是足球比赛。

对平台和品牌而言，它是一场集中爆发的场景实验：用户在社区里讨论，在短视频里二创，也在消费夜宵、酒水、饮料、零食、家电和3C数码。2026年美加墨世界杯与暑期消费、618后周期、即时零售大战叠加，给平台和品牌抛出一张同题考卷：谁能拿到内容心智，谁能接住即时需求，谁又能把品牌声量转化为确定性的交易和履约。

这也是平台经济从流量竞争走向全域能力竞争的一次切面。内容、交易、履约、供应链与品牌预算在同一个赛事周期里被重新组织，也让世界杯成为观察平台能力和品牌选择的一个窗口。

因此，我们开启了「场外·世界杯商业洞察」系列。接下来两个月，我们将沿着世界杯带来的流量、消费与品牌变化，拆解这场赛事背后的商业战役，观察流量之中，内容、交易、心智与品牌增长如何被重新连接。

第一篇：

第二篇：

足球就是一场精心考量的算计。

如今费尽心机增加广告时间的2026年美加墨世界杯，又把算计提到了新的高度。

本届比赛的上下半场，裁判会各吹停一次，强制球员进入3分钟补水时间。3分钟之内，转播画面切入广告。全程104场比赛，208次暂停，累计新增超过10小时广告时间。

据媒体报道，决赛中场休息时间，也有可能从15分钟延长至30分钟，国际足联（以下简称FIFA）于2026年5月14日宣布，麦当娜、夏奇拉、BTS将轮番登台。这将是世界杯历史上第一次引入超级碗式的商业中场秀。

作为世界杯的主办方，缺钱至极的FIFA允许了这些赛事改革。据 FIFA《2023–2026 修订预算》，本周期营收目标已从最初批准的 110 亿美元，临时上调至创纪录的 130 亿美元，较卡塔尔世界杯周期约 75 亿美元的实际收入激增 72%；与此同时，FIFA 的储备金已从卡塔尔世界杯后的约 39 亿美元，降至 2025 年底的 27 亿美元。

一边是激进的营收目标，一边是缩水的家底，每一块“非足球时间”，都将成为FIFA的新算计。

哪怕这将成为一场新冲突的导火索。

FIFA坐地起价，

权益却在缩水，中国品牌两头吃亏

这届世界杯，FIFA面对着巨大的营收压力。

过去几年，全球最顶级的几家足球俱乐部密谋了一场“去中间商”式的逼宫。这些顶级球队希望由自己举办新的商业联赛，把足球世界的流量和资金从欧足联、国际足联那抽走，减少中间商的剥削。

史无前例的权力危机，让FIFA和欧足联极力反对这项名为“欧洲超级联赛”的新赛事。但作为缓和矛盾的解法，2025年夏天，FIFA在美国组织了新版的“世界俱乐部杯”，用高额的转播分成和参赛奖励暂时平息了争端。新华社的报道称，该赛事总奖金池达到10亿美元，远高于2022年卡塔尔世界杯的4.4亿美元，其中冠军球队切尔西就拿到了约1.25亿美元的总奖金。

尽管FIFA是一个非盈利组织，但这场关于金钱和权力的斗争，叠加过去几年FIFA飞涨的其他支出，让这个机构的收支变得异常难看。所以FIFA主席因凡蒂诺将2026年世界杯周期的预期营收从110亿美元，上调到了130亿美元。

好消息是，2026年世界杯在北美举办。104场比赛里，又有72场在美国举行。世界杯的吸引力和美国庞大的体育市场，将成为FIFA逆天改命的救命稻草。

但代价是，美国体育市场的专家们要照着NFL、MLB、NBA等美国成熟体育联盟的运作方式，对世界杯做一番“小确改造”，FIFA只能斩断自己一息尚存的老派坚持。

扩张营收的第一刀，斩向了以往模糊的赞助边界。

除了强行在补水时间插播广告，FIFA还新开辟了授权赞助这条新路。泡泡玛特的Labubu，就是通过这条路子出现在了世界杯开幕式的舞台，以及Lisa演唱的世界杯主题曲MV当中。授权路线门槛远低于正式赞助，让更多品牌可以合法地与世界杯站在一起。

这些位置以前不存在，现在都已经标好了价格。顶级赞助商花了上亿美元买下的官方合作伙伴身份，也开始面临价值稀释。

第二刀，直接斩向了老伙伴的权益。

2025年，FIFA不仅改革了世俱杯赛制，并将这项赛事的赞助权单独拿出来重新招商。已经斥资数亿美元买下合作伙伴身份的大赞助商，也被要求重新竞标，哪怕他们的合同里早已写明，“合作伙伴”身份能长期保证FIFA旗下所有顶级赛事的权益。

紧接着，与FIFA合作时间超40年的阿迪达斯和可口可乐，就在瑞士仲裁中心提起仲裁。这是顶级赞助商第一次把FIFA告上仲裁庭。“所有赛事权益”和“每开一个新赛事就重新收费”之间的矛盾，从此摆上了桌面。

第三刀，间接斩向了中国品牌。

本届世界杯开赛前，央视与FIFA的转播权谈判陷入僵局。FIFA要价2.5亿至3亿美元，较2022年提高了1亿美元，但央视底线是6000万至8000万美元。

对于已经累计砸入超过5亿美元的中国赞助商而言，这是一场噩梦。全球赞助权益到手，却可能在中国本土毫无用武之地。

2026年5月14日，谈判走到最接近破裂的边缘。有报道称，最终是联想集团高管亲自出面斡旋，才推动双方达成协议。联想首席战略官乔健事后直言，若转播权没有落定，联想围绕本届世界杯搭建的AI技术展示在中国市场就会失去核心流量入口。

中国品牌出海是必选题，

世界杯是最难放下的答案

明知背刺，为什么还要进？因为世界杯能同时解决两个问题，很难有另一个IP和平台做得到。

第一个问题是，怎么在存量市场放大销售转化。

在部分已经建立了品牌认知的市场，世界杯的任务就是帮助品牌卖出更多产品，海信是最直接的先例。

2016年欧洲杯前，海信在欧洲几乎没有认知基础。花费5000万欧元赞助欧洲杯后，海信在欧洲市场电视销售同比增长56%，尼尔森评定广告植入效果在当期排名全球第二。海信集团总裁刘洪新的判断是，顶级赛事将大大缩短海信在全球的成长时间。

海信的海外收入从2016年的234亿元增长至2025年的1107亿元，占总收入的49.3%；联想25/26财年中报显示，海外营收占比超过75%。两家公司的主战场都在海外，并且海外收入的比例还在攀升。

第二个问题是，如何在增量市场完成冷启动。

从大环境看，赞助世界杯不只是足球逻辑，也是外贸逻辑。2026年一季度，中国对非洲进出口总额增长23.7%，对东盟和拉丁美洲进出口均增长15.4%。这三个地区，恰好也是足球覆盖最深、世界杯号召力极强的市场。中国外贸的增长重心，与世界杯的核心观赛地区高度重叠。

但在新兴市场，中国品牌普遍缺少本地积累——没有口碑，没有渠道，没有自然曝光。常规广告在这里效率极低，每一块钱都要先打穿“品牌认知”这道墙。世界杯给的不是广告位，而是让数十亿人同帧、带着情感卷入地注视同一块屏幕的时刻。品牌出现在那个位置，完成的是从零到听说过的跃迁，这是普通媒体购买复制不了的。

这两个问题在今天都是刚需，不是加分项。

本届世界杯扩军至48支队，这个机制的覆盖边界进一步扩大。佛得角、库拉索、约旦、乌兹别克斯坦四队首次亮相世界杯，这些国家此前从未被这项赛事的商业生态卷进来。随着本国球队出现在世界杯，这些地区的消费者，也将更深度地了解这些出现在电视屏幕上的中国品牌。

钱还是要花，但要花得更聪明

中国品牌需要世界杯，但在权益被稀释的大背景下，他们也在体育营销上寻找新的出口。如今的趋势在于，找到一个足够垂直的赛道。

彭博社等媒体报道称，比亚迪正在评估进入一级方程式大奖赛（F1），他们考虑自建或收购一支车队。按照规定，新车队入场需要向现有11支车队缴纳超过2亿美元的稀释补偿金，而且距离真正出现在赛道上的几年时间，每年投入都要超1亿美元。

这条消息的背景是，比亚迪需要更直接地触达欧洲高净值用户。

2026年3月，一条新闻在英国刷屏了很久。足坛传奇教练瓜迪奥拉在巴塞罗那的比亚迪门店，提走了一辆海狮07 EV。这辆车的西班牙的售价在4.8-5.4万欧元（约合37.4万-42.1万元人民币）之间，比国内售价贵了约20万人民币。

比亚迪出海要的不是走量，是溢价。海狮07 EV在欧洲的售价约在4万欧以上，接近当地新车市场实际成交均价的两倍，买这辆车的人本来就不是普通消费者。

而F1的受众腹地在欧洲，核心车迷群体以中高收入、深度爱车的男性为主。通过F1接触这群热爱汽车文化的人，比亚迪能够以此为突破口，打到一个更大的市场。

与此形成鲜明对比的，是正在遭遇的赞助危机的奥运会。

世界杯和F1之外，奥运会也是公认的“世界三大顶级赛事”之一。它的覆盖范围最广，但“谁都有份”恰恰是它最大的弱点。

品牌很难说清楚，赞助奥运会之后，自己在和谁说话。结果是赞助商用脚投票：丰田、英特尔、松下、Bridgestone、Atos，五家顶级赞助商在2024年后相继退出。国际奥委会旗下顶级赞助计划的收入较东京奥运会周期下跌36%，现有赞助商数量降至2015年以来的最低点。

尾声

FIFA会继续涨价，中国品牌会继续进场，同时也会继续往外找。

这是一场没有终点的博弈：FIFA需要更高的营收目标，中国品牌需要全球市场的入场券，而越来越精明的赞助决策者，也在试图用更少的钱触达更精准的人群。三方各有算盘，但谁也没打算退场。

毕竟，在中国品牌集体经历升级和出海的背景下，体育营销，依然是大型品牌们追求品效合一的最佳渠道。

▲《 <出海26讲> 跨境新商通识课全面上线》

▲《「鲜生」夺人 农货的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主义》

▲《新获客时代》

▲《新搜索时代》

▲ 品牌案例洞察