在电商吃过的苦，沃尔玛不想在AI再吃一遍了

01

入口的故事

沃尔玛看起来已经接受了一个事实：AI会改变消费入口。

一家开在城市中心地段的沃尔玛超市、提供送货上门服务的沃尔玛App或者小程序，曾经都是它精心运营的入口。但AI时代，人们的消费入口可能会变成 ChatGPT、Gemini、豆包、千问：输入采购需求，剩下的事情交给AI去处理。

于是，它在2025年就跟ChatGPT合作推出Instant Checkout，用户可以直接在ChatGPT购买沃尔玛的部分商品。但转化效果不算好。此外，对于沃尔玛来说，通过外部AI入口进来的用户是面目模糊的。它无法建立完整的用户信息，也无法在库存、配送方面提供更好的服务。

今年3月，沃尔玛新CEO上任后，对AI的拥抱又近了一步。沃尔玛自己的AI购物助手Sparky被嵌入到ChatGPT和Gemini，用户通过自己的沃尔玛账户登陆Sparky，从而实现同步。整个交易通过沃尔玛自有结账系统完成。此外，Sparky也可以调用沃尔玛系统，去控制实施库存、价格和配送数据。

简单来说，ChatGPT和Gemini只是入口，基于Sparky，用户还是可以得到一套完整的沃尔玛体验。

入口的重要性，沃尔玛当然懂。

门店即流量入口，山姆·沃尔顿在美国阿肯色州开出第一家沃尔玛门店时就清楚这一点。他擅长用低价爆款作为“钩子产品”，吸引用户到店——人们会被1美元的女裤吸引，从几十公里外的地方驱车赶到沃尔玛，但只要到店，沃尔玛就有办法让他们消费更多。

几十年来，这位线下零售之王靠大规模采购、低价策略、门店网络和供应链效率，建立起全球最强的零售系统。但过于强烈的“入口”优势，一度也让它陷入创新者窘境，在电商时代落后过：它在1999年就上线了网上商城，但长期作为边缘业务，不被管理层重视。

它为此付出了高昂的代价。

2016年，沃尔玛以总对价约33亿美元的价格，完成对电商网站Jet.com的收购，创始人Marc Lore随后加入沃尔玛，负责美国电商业务。不过，这时候的沃尔玛，多少还是在用亚马逊的思路补课，疫情期间它才真正看清，门店这个旧资产可以变成电商时代的基础设施。

沃尔玛在美国拥有近5000家门店，90%的美国人住在门店10英里内，疫情期间，它们顺势转型成为前置仓+线上提货点，变成“新入口”。

2020年，沃尔玛超越eBay，成为美国电子商务市场销售老二。此后，它在电商业务持续发力，到2026财年（截至2026年1月31日），沃尔玛全球电商销售额达到1504亿美元，营收占比约21%，同比增长24%，而且，它已经连续15个季度保持双位数增长。

虽然有点晚，但电商这口饭，沃尔玛算是吃上了。

更重要的是，这家老牌零售商放下了对传统“入口”的执念。沃尔玛发现，如果顾客同时在门店和线上购物，他们的花费通常是纯门店顾客的两倍，而且到店频率也更高。

这说明，线上渠道并不是把抢走了线下客户，而是创造了增量。在全渠道模式中，“入口”主权不再是最重要的事情，沃尔玛可以通过更灵活的形式与用户产生连接，竞争的根本又回到了用户体验，也就是老山姆·沃尔顿说过的那句：

在零售业获得成功的秘诀就是满足顾客的需要。

02

AI时代的连接

消费者永远想要更低的价格、更快的速度、更少的麻烦。这是沃尔玛、7-11、亚马逊以及中国电商公司们都验证过的共识。

现在，AI需要让用户相信，它能更好地实现这一切，并带来更好的用户体验。

代理式AI购物（Agentic Commerce）正在成为其中关键。McKinsey预测，2030年它可能达到3-5万亿美元规模。

区别于传统的AI导购，这种模式最大的特点在于AI主导权。在更理想的形态中，人类只负责给出需求、设置预算规则，AI作为独立代理自主完成选品、比价、下单、支付和售后的全链路。海外的ChatGPT Shopping、Gemini Shopping，国内的豆包和千问，都算是这类产品的早期探索。

沃尔玛新任全球CEO弗纳在今年谈到：从传统网页或App搜索到代理式商务的转变，代表着零售业的下一个重大变化。我们不只是旁观这一转变，我们正在推动它。

目前来看，Sparky要承载起这份期待。

作为购物助手类的Agent，Sparky能回答用户关于产品的问题，给出建议；跟踪常购买商品并提醒补货。根据沃尔玛在2027财年Q1披露的数据，使用Sparky的顾客平均订单金额比非使用者高出约35%——倒不是因为沃尔玛刻意提价，现阶段愿意使用AI购物助手的人，不是价格敏感性用户，本身的消费习惯就更高频、更在意效率。

Sparky 还有足够大的想象空间。沃尔玛描绘“The Future of Shopping is Agentic”时举了个例子：用户问晚饭吃什么，Sparky可以生成家庭菜单，并把食材自动加入购物车；用户问怎么修漏水的水龙头，它会给出步骤，订购合适工具并安排当日送达。

当然，这只是美好的愿景。现实中，代理式AI购物还处于发展早期阶段，它的渗透率很低，槽点也很多。

Sparky就在Reddit 平台被吐槽：搜索不准、回答机械、误解用户意图、把简单找货变得更麻烦。还有人说，它更像被重新包装的搜索引擎，并不是真正有用的AI。

这几乎是所有新技术、新产品的必经之路。电商生意曾经也不被看好。2021年，已经成为世界首富的贝索斯在推特上晒出了1999年的《巴伦周刊》封面。那张旧图中，他的头像被画在一颗正在燃烧的炸弹里，引线已经点燃，暗示亚马逊即将爆炸。内文更是毫不客气：

“杰夫·贝索斯开创了一种新商业模式的想法是愚蠢的。他只不过又是一个中间商而已，股市开始认清这个事实了。互联网上真正的赢家将是那些直接向消费者销售自己产品的公司。看看索尼、戴尔和贝塔斯曼在做什么就知道了。”

沃尔玛没打算去对抗这个规律，务实本身也是它的基因。于是，在Sparky进化成为人们期待的AI购物代理之前，它先安排Sparky去干了点更加实际的工作：让那些在ChatGPT、Gemini上流露出消费意愿的用户，经过Sparky，在沃尔玛的体系中完成购物。

传统的入口正在被消解，但沃尔玛可以通过Sparky连接到更多的新入口，与那些主动或者被动进入AI世界的人们，建立起新的关系。

这是一条亚马逊没有选择的路。它如今的“真实身份”其实是广告公司+云服务公司，必须把流量入口抓在自己手中。于是，不管是早期的AI购物助手Rufus还是后来的Agent Alexa，都只活动在亚马逊的封闭生态里。它也没有足够的动力，去寻求AI新入口。

而沃尔玛呢，作为一家全球员工超过210万、门店数量接近11000家、每周服务约2.8亿名顾客的超级零售巨头，卖货始终是它最重要的任务。

拥抱AI，也是为了在时代变迁中继续把货卖好。因此，它没必要激进地去给自己贴上什么“AI公司”的标签，而是围绕用户体验和效率，去使用AI。

目前，它规划了面向消费者、员工、供应商/卖家/广告主和开发者的四类 super Agents——利用Agent这种相对成熟的AI产品，去提升用户体验，完善组织架构到生态。

这一次，它很清楚自己的优势是什么。

把过去几十年里构建的门店履约、仓储物流、库存系统、价格体系、会员体系和数据，转化成为AI可调用、甚至无法离开的基础设施，沃尔玛应该就不会掉线。守住基本盘，不下牌桌，才有资格谈其他。

03

站在历史转折点上

AI时代，“省钱省时间”的消费需求不会变，但消费者的决策方式会变。代理式AI购物越发达，人们对AI越信任，决策链条就越短。这就意味着，沃尔玛不仅要搞定它的顾客，还得获得AI的信任。

新任务落在了弗纳肩上。

弗纳在沃尔玛工作超过30年，1993年就干过小时工，大学毕业后入职，从门店经理开始干起，2017年起陆续担任山姆CEO、沃尔玛美国CEO，今年2月接任沃尔玛全球CEO。沃尔玛在官方公告中明确提到：在他的领导下，公司正在建设一个由创新和人工智能驱动的新时代。6月的股东大会上，弗纳又强调沃尔玛正在利用AI“引领下一代零售”。

沃尔玛全球总裁兼首席执行官约翰・弗纳

大公司CEO的变更，往往跟时代、技术的重要迭代有关。

当行业底层技术或者竞争规则发生根本性变化时，原有的领导者容易陷入路径依赖，需要新的领导者来重新定义战略。苹果和沃尔玛都是典型。库克把苹果变成了全球最赚钱的硬件公司之一，但AI的新故事只能交给继任者特努斯。董明伦为沃尔玛搭建了零售、电商、广告的生态系统，明确了AI新方向，而深入拥抱AI就成了弗纳的课题。

董明伦对弗纳的评价里有两个关键词：好奇心、数字敏锐度。

根据媒体报道，弗纳会高频使用AI，每天早上跟AI对话，经常鼓励员工使用包括AI工具在内的技术去提升工作效果。接任CEO后，他很快沃尔玛分散的技术和产品部门集中，形成统一领导，沃尔玛的AI含量也明显提升：前端的Sparky持续进化；AI工具推动广告和会员增长；后台用AI提高库存、履约和供应链效率；内部使用Code Puppy和AI培训提升效率。

比如配送效率。弗纳在2027财年Q1电话会中谈到，供应链中的AI应用正在改善库存摆放、履约决策和实时服务能力。该季度，沃尔玛全球同日或次日送达商品超过35亿件，美国Walmart delivery增长45%。

无论是弗纳基于沃尔玛门店系统里的成长背景，还是他上任中之后的AI举措，它们共同指向了一个信号：沃尔玛的AI不是硅谷式幻想。它只是想搞好主业，在AI时代继续做一家全球领先的零售公司。

不过，一个残酷的现实是，大公司穿越周期，往往要比创业公司经历更多的煎熬。

目前来看，沃尔玛选择了一种相对务实、平滑的方式接入AI，但这只能确保它在当下的位置。随着AI技术和Agentic Commerce的进化，谁知道“第二个亚马逊”会从哪里冒出来？

这是弗纳CEO任期无法回避的挑战。AI迭代速度远比电商要快，随之而来的挑战与风险也更高。

就连沃尔玛数十年依赖的“人”的价值，或许也会在AI时代被评估。

以人为本是这家老牌零售公司的基因。过去多年里它都坚信，一线员工能与顾客交谈，是唯一真正了解外面发生了什么的人。然而，AI正在改变消费方式，也在改变人类的工作。硅谷的科技公司已经掀起裁员潮，刘强东也在最近谈到，长期来看，AI和无人机器人会取代传统快递配送岗位。

对AI的担忧，同样笼罩在一些沃尔玛员工身上。

一项要求沃尔玛披露AI和自动化对员工福祉影响的股东提案，出现在今年6月初的股东大会上。媒体披露这份提案的背景是：一位沃尔玛夜班员工认为，AI驱动的工作标准可能带来伤害、倦怠和高流失，他还表示员工被要求完成“不可能的时间表”。

提案最终因为投票未通过而被否决，但这场小风波依然能激起人们对沃尔玛的担忧：全球210万员工，对于这家AI转型的公司，究竟是财富还是累赘？当AI能胜任更多人类工作，这些员工要如何安置？

“自从山姆·沃尔顿开出第一家沃尔玛以来，商业变了很多；自从我在花园中心当小时工以来，商业也变了很多。但没有变的是，是我们的员工（人）创造了差异。”

弗纳用这句话回应了股东大会上的担忧。但所有人都知道，回应不等于答案。这位老沃尔玛人，还需要一个关于AI、零售和人、更有说服力的新故事。