从“观看”到“拥有”：腾讯视频IP跨媒体开发的双线叙事

©️新博弈

“作为一个I人，能被自己喜欢的IP包围的感觉真好。”

6月24日，《斩神》第二季正式开播的前一天，这一作品的超前观影会在上海举办，一位观众在现场分享了这场“守夜人”专属活动的参与感受。

当导演、原著作者等核心主创亲临现场，与众多粉丝近距离交流时，这场活动早已超越了传统看片会的标准化与程式化。在这里，大家不仅能通过专业影院的大屏提前“解禁”前三集，感受音画全面升级的视听震撼，还能在这个专属互动空间里打卡实景“痛楼”、与超还原的Coser惊喜合影，并收获仪式感拉满的专属“沧南补给”。

在同一座城市的另一个次元，2026腾讯视频年度发布的活动展区，《主角》《开始推理吧》《双城之战》《剑来》《英雄联盟》等人气IP的各种周边在这里展出，吸引着来往参会者驻足欣赏。

这些让用户被IP全方位包裹的沉浸体验，分别来自腾讯视频今年刚推出的线下品牌“腾讯视频OFFLINE离线模式”，以及将于7月升级推出的官方好物品牌“腾讯视频GOODS”——在腾讯视频年度发布活动中，腾讯视频正式释放了这两大IP跨媒体开发产品的完整矩阵，它们的相继落地，也标志着腾讯视频正以用户体验为核心，全面开启IP与用户双向奔赴的新篇章。

从屏幕走向现实

IP跨媒体开发的矩阵化落地

在行业转向的当下，长视频注意力竞争的重心正在从单纯的“内容为王”向跨场景的“体验驱动”转移。这一博弈逻辑的微妙转变，让各大平台不约而同地将视角投向屏幕之外，以IP为圆心拓展更多场景，与用户建立更广泛而深度的情感联结。腾讯视频的特色打法，正是以能成为IP的好内容为起点，借助跨媒体联动的形式打通线上线下全链路场景。

今年3月推出的线下品牌“腾讯视频OFFLINE离线模式”与即将升级上线的“腾讯视频GOODS”，便是这一战略下的极佳范式。它们覆盖不同场景，与用户双向奔赴，同时又彼此形成有效联动和互补，共同推动IP从内容走向体验、让用户从单一“观看”IP向“拥有”IP迈进。

以率先落地的OFFLINE为例，其旨在通过沉浸式剧场、Live演出、观影会、快闪等不设限的线下形式，让头部IP走出云端与用户在现实世界中进行面对面的对话交流。除了《斩神》第二季超前观影会，OFFLINE的重点项目浸入式音乐秀《双城之战》同样用实力证明了优质IP从线上走到线下后的强大吸引力。当熟悉的经典情节和音乐旋律在真实场景中上演，这场全身心投入的造梦之旅所传递的情绪张力，于线上、又是另一种无可代替的体验。

相对于OFFLINE离线模式，由草场地转化而来的GOODS，更多瞄准的是年轻群体在兴趣认同和精神消费上的深切期待。手握大量IP授权的腾讯视频，凭借一系列官方自研的周边衍生产品，与观众缔结了更紧密的共生关系。这些覆盖影视、游戏、体育等多个细分领域的衍生品，不单能让热门IP变成可收藏和分享的实物陪在用户身边，定格追剧或追番时的美好瞬间，还彰显着他们的独特个性和生活态度，引领着Z世代新的消费潮流。

从全场景沉浸到精神认同

“在场感”与实体陪伴

如今，用户对内容的需求早已不再满足于屏幕前的被动观看。而腾讯视频推出的“OFFLINE离线模式”的核心逻辑在于打破虚拟屏障，将线上的IP“下载”到现实世界，正是对这一趋势的精准回应。

以《双城之战》浸入式音乐秀和《斩神2》超前观影会为例，OFFLINE模式通过构建极具真实感的物理空间，为用户创造了无可替代的“在场感”。无论是《双城之战》中观众自由穿行于皮尔特沃夫与祖安之间，还是《斩神2》将商场直接变成异世界入口的实景互动，都让IP从冷冰冰的数字内容变成了触手可及的文化符号。这种努力打破虚拟阻隔的意识，为用户与IP之间打造了实体化的陪伴，达成了更深厚的情感羁绊和更充沛的情感浓度。

如果说OFFLINE是在物理空间上拉近了用户与IP的距离，那么全新升级的“腾讯视频GOODS”则是在精神消费和日常陪伴上实现了IP价值的延伸——对用户来说，他们购买的从来不只是周边产品，而是对IP情感的延续和对身份认同的表达。

目前，GOODS已涵盖超400个IP，汇集3000种好物，为用户提供一站式消费体验。从内容到实物，观众可以将喜欢的IP带在身边，完成从“看过”到“拥有”的跃迁。将热门IP转化为可收藏、可分享的实物周边，GOODS让IP也不再是转瞬即逝的影像，而是化身为陪伴在用户身边的生活物件，实现内容与消费的高效链接。

双向奔赴的共生闭环

让IP与人同频共振

OFFLINE与GOODS虽然聚焦的场景不同，但两者在底层逻辑上形成了完美的协同互补。一方面，两者都具备极强的社交属性，用户在OFFLINE的线下活动中可以购买到GOODS的周边好物，也可以将线上商城下单的产品带到现场与同好交流，这种游走在不同媒介间的立体消费体验，无形中提升了用户粘性。另一方面，现实空间积攒的情感能量亦能反哺线上内容，促进IP热度的持续发酵和商业价值的延展。

面对加速迭代的市场格局，腾讯视频深刻洞察到用户“接受平凡、关照自我、自产快乐、渴望被爱”的情绪诉求。从努力打破虚拟屏障阻隔的意识中也能感知到，平台试图在现实空间为用户与IP之间打造实体化的陪伴和交互，达成更深厚的情感羁绊和更充沛的情感浓度。无论是通过OFFLINE营造的沉浸式情绪共振，还是通过GOODS提供的情感寄托，腾讯视频都在努力将IP从屏幕里的故事，生长为连接用户现实生活的社交纽带和情感栖息地。

比追逐变化更重要的，是持续创造价值、连接用户的能力。从线上的单向触达到全场景的双向奔赴，腾讯视频正通过OFFLINE与GOODS等创新布局，让IP跨越技术周期与媒介变迁，与用户建立起更深度的共生关系。在这场人与IP关系重构的探索中，腾讯视频不仅为行业提供了跨媒体开发的新范式，也为长视频行业的可持续增长开辟了广阔的发展空间。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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