审「球」积累 | 这些视觉创意未必没有世界杯精彩

这是创意广告的第3673 期推送

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现在的互联网，世界杯的浓度高得惊人。

真球迷已经熬出了黑眼圈，伪球迷们也在社交平台上四处“沾花惹草”，比如偶们一个人就是一支球队的主裁马宁，比如比王俊凯哥哥小一岁的哈兰德叔叔，比如被大雨淋透了还在喊“补水啦”的姆巴佩，比如狠狠嬷 41 岁“风韵犹存”的C罗……

反正看球嘛，大家图的就是个乐子。趁着这波“足球热”，不少品牌也脑洞大开，花式借势营销，阿广看它们对于视觉创意的拿捏，未必没有世界杯球赛精彩。

首先向我们走来的是，波哥大市政与哥伦比亚足协联合发布的世界杯助威海报，让不少网友直呼给这个设计师加鸡腿。

整张海报采用了一个球场正上方的鸟瞰视角，定格了十位球员开赛前最经典、也最热血的围圈搭肩的画面。最神的一笔创意就此发生——利用光影的效果，所有人叠加的影子在草坪上形成了「大力神杯」的轮廓。

这种利用光影留白的创意概念其实在设计界上很常见，哥伦比亚足协很巧妙地把「球员」变成了「大力神杯」上的足球，把球队凝心聚力、并肩作战的内核具象化。这时的「大力神杯」是全队对冲刺冠军的信念，也是哥伦比亚举国同心、全民为足球奔赴的狂热和激情。

海报左下角的文案也完成了一次闭环，翻译过来就是“一粒进球，同一个拥抱，五千万哥伦比亚人。” 画面里只有十名球员在拥抱，但屏幕前有着五千万人凝聚在一起的期盼：「Háganlo posible（让梦想成真）」。

接下来出场的这位，可是个「色彩缝合大师」，直接把各参赛国的国旗当成了灵感画布，上线了「Assemble the World)（拼贴世界）」的世界杯企划。

在世界杯期间，最能直观拉满应援氛围的，莫过于那一面面代表不同队伍的国旗。加拿大宜家这次就盯上了这门「旗帜美学」，把自家的产品库变成了一个巨型的视觉调色盘。凳子、地毯、帐篷、毛绒玩偶、收纳柜等等家居物品全都上阵，靠着色块搭配、摆放拼接，复刻出了 18 支世界杯参赛队的国旗（目前已发布的国旗有 12 面）。

两条黄色的除尘掸套+蓝色的铁皮柜，组合起来就是一面瑞典国旗；浅蓝色沙发+黄色章鱼毛绒玩偶+白色地毯，就是阿根廷国旗；红、白、蓝三色的儿童马戏团帐篷截取一隅，就是法国国旗；把一条红色毛巾叠吧叠吧就是加拿大国旗上的枫叶图案。

当然，每面国旗的文案也别有洞天，比如多次出现的 match，其实是双关来着，一是指这次的世界杯「比赛」，另一层翻译就是「匹配」，家具色块的拼装匹配国旗。

还有阿根廷的文案是「even in messy homes」，Messi（梅西）和 messy（乱糟糟的）读音几乎完全一致；葡萄牙的则是「Seeeee, much better」，疑似 cue 到C罗，很难不怀疑宜家是故意而为之。

最简单的世界杯氛围感营造方式出现了！拼拼凑凑就是一面球队国旗，果然宜家，就是一家被卖家具耽误的创意公司。用国旗的视觉抓住眼球，用自家产品吸引球迷们尝试拼装一面主队的旗帜，降低了大众的理解门槛，趣味性十足。懂球的或是不懂球的都能在“解谜”的体验中，加深对宜家单品色彩与品类的形象记忆。

为主队打 call，当然不止挥舞旗帜这一种应援方式了，球衣也是球迷们表达热爱、站队支持最直接的符号。于是，埃及一家本土炸鸡品牌 KANSAS，就以球员们的「球衣」为灵感，设计了一款世界杯主题的包装盒。

外观其实和正常包装盒没什么区别，但打开盒子后会发现翻面被印上了各球员的球衣：巴西队 7 号球衣维尼修斯、法国队 10 号球衣姆巴佩、埃及 10 号球衣穆罕默德、葡萄牙 7 号C罗、阿根廷 10 号梅西，热门球星全蹭上了。

将盒子盖立起来，捧在胸前，就是一件严丝合缝的球衣，领口还贴心地做了个挖空设计。吃个炸鸡就能 cos 球星，何乐而不为呢？这款包装盒也是激起了球迷们打卡分享的欲望，如此懂球迷的设计，自带社交属性，就没有不拍照的义务！

不过，KANSAS 更聪明的一点就是，既然没有世界杯官方和球队的授权，那就把球衣细节都小幅改动了一下，似像非像，形似但不完全相像，比如球星名字用到了缩写，球衣的号码、纹路、世界杯 LOGO 也做了差异化处理，规避了侵权这一说。

这个球衣创意低成本蹭上了「足球热」，只用球衣视觉绑定球星，调动了球迷们的情怀。毕竟这样物美价廉的打 call 方式，谁不想买一份来拍一张呢？依靠网友们的晒图自带传播流量，不用大额投放广告就已经在外网大出圈了，话题度有了，销量自然也不会太差。

不过以「球衣」为灵感的，阿广想起亨氏也曾做过一个“歹毒”的创意（并非世界杯）。在冰球观赛时，不少球迷爱吃热狗，很容易把番茄酱蹭到自己身上穿的主队球衣。于是亨氏推出定制餐巾纸，把对手球队的球衣印成餐巾纸。

主队的球衣我细心呵护，对手的球衣我擦擦擦擦，把球迷之间的对抗性情绪拉满了。

说到亨氏，印象最深刻的就是去年全运会 campaign「想赢的番茄在亨氏里！」，把番茄蒂做成运动项目的姿势。今年这届世界杯，上线了想赢的系列 2.0「想赢的薯条蘸亨氏」。

薯条配番茄酱，估计是很多球迷们的看球标配零食了。亨氏这次也是从「运动姿势」出发，大面积纯色背景的极简海报里，主角只有两根金黄的薯条和红色的番茄酱，复刻出了绿茵场上的足球姿势。

两根薯条摆出球员发力的腿部体态，一坨带着“残影”的番茄酱就是滚动周旋的足球，射门、铲球、倒挂金钩三大经典姿势都被还原，亨氏的视觉创意还是一如既往的干净、留白。

放弃了所有复杂的绿茵场和足球元素，用最简单的画面玩出强辨识度视觉创意，降低了受众的认知门槛，简约高级，大家熟知的足球姿势所带来的构图记忆点也满满，让人在一眼秒懂足球梗的同时，还能 get 到亨氏的产品番茄酱。

文案也是一语双关。「蘸」即是「战」，射门时的“一锤定音，就此一蘸”，铲球时的“流星飞铲，一蘸成名”，还有“倒挂金钩，一蘸封神”，用字面意思上的食用动作，来体现世界杯绿茵场上激情热血的竞技感。

这次延续的想赢系列 2.0 没有翻车，亨氏发挥出了稳定的创意水平。不过一千个读者就有一千个哈姆雷特，网友们也对这套广告给出了两极分化的客观评价。

一代人有一代人的青春，一代人有一代人的世界杯。互联网上的乐子在变，球迷们看球的姿势在变，但大家对热血和趣味的共鸣从未改变。所以说，能让真球迷和伪球迷都看得津津有味、会心一笑，才算是真正可以“加鸡腿”的创意。

那么看完这些世界杯的视觉创意，你最想给谁颁发“大力神杯”呢？