新一代本土设计师在天猫崛起

在很长一段时间里，"设计师品牌"似乎总带着一种矛盾的标签：一边是极致的审美追求，另一边却是脆弱的商业生存。人们常问：为什么好的设计难以变成好的生意？

全文共 3868 字，阅读大约需要 10分钟

作者 | 梁多多

去年，国内消费者还在讨论“静奢风”和“clean fit”，今年，中国本土生长出来的，有供应链能力的设计师新品牌，已经开始输出审美。

天猫618数据显示，Fabrique冲到了女装第6名，PANE排在新锐品牌设计师第1；裘真位列箱包第2，Bagtree同比增长780%，首次跻身箱包第11。

一批本土生长的设计型新品牌，正在集体闯入天猫主榜。

小众设计新品牌在天猫走向大众，表层问题是“审美如何被理解”，深层问题是“商业效率能否支撑这种理解”。

没有足够的商业效率，设计带来的溢价可能会在营销、款式、库存等各种环节被消耗殆尽。

懂审美的人，开始懂数据

“这两年，光是在社交媒体上走红的女装风格标签就不下几十个，老钱风、Y2K、新中式、巴恩风、浅春系、Clean Fit 等等。成熟品牌也许可以不用管这些风潮变化，但今天的设计品牌需要对潮流有更强的洞察力，才能快速成长。”

过去，设计品牌做不大，常被归咎为“消费者不懂审美”。但更值得追问的是：如果消费者真的不懂，为什么这批新品牌能跑出来？

答案在供给端——这批新品牌的主理人是“双栖物种”，既懂审美，又懂运营逻辑。

Wana Try的创始人Dora对此有清醒的认知。她毕业于数学系，带领团队仅用3年时间实现业绩增长80倍，今年618 GMV同比大幅增长。

Dora很少把“设计师品牌”挂在嘴边。“市场中‘设计师品牌’有刻板印象，价格高、小众、以设计师为核心做自我表达，而我们为消费者服务。”

在Dora的描述中，Wana Try的设计是“三者的结合”：目标客户的需求、趋势点、设计师表达。三者不是平权关系，而是以客户需求为锚点，用数据验证每一次设计决策。

“不被动追逐流行，而是主动、系统地解码流行。所有上新都来自对数据的系统性分析，不是设计师的灵感。”

时尚行业的同质化是一个backdrop。波点火了，大家都出波点；老钱风火了，就看不到一点蕾丝和装饰；芭蕾风火了，恨不得给每个人的脚背上都缠几根带子。

当所有人都扑向同一个趋势时，跟风本身就是风险。

在金属色成为流行趋势时，Wana Try判断，“跟大众生活场景离得较远”，直接放弃。荷叶边所有品牌都在用，但团队用数据验证后，在做潜力爆款分析时首选将这个元素用在下半身，“下半身可穿搭性更高，偏中性或者时髦的人也能接受。放在上半身就会过于女性化，广泛度不够。”

更深层的矛盾在于“好穿”本身。消费者既受不了“设计感太强”、元素过于突出、太复杂挑人的衣服；又希望穿衣能有亮点，用不太昂贵的价格买到一身好看的衣服。

Wana Try定位在“基础款”和“设计感”之间的空白地带，“有点好看、有点好穿，但又不是那么基础。限定在这个区间，你会发现没有什么牌子是这样在做的，因为这个事情有难度、有风险。”

“一件加了荷叶边的衣服，用便宜的机器压出来很土，要做出大牌的高级感，就得手工、立体裁剪，中间穿鱼骨线，工艺成本高不算，光面料用量可能就至少多1.5倍。”

Dora坦承，“做100件和做500件的难度完全不同。这种供应链资源和管理能力是有壁垒的。”

Wana Try在这个中间价格带烧了三年钱，才跑通品控和供应链体系。定价倍率控制在2.5到3之间，“线下买手店起码是5起步”。

效率也体现在上新节奏。Wana Try保持着每周1-2次，每月100-200款的上新频率，与设计师品牌的慢节奏形成天然反差。

以今年夏天的连衣裙品类为例，其采用斜裁技术，选用粘纤/桑蚕丝面料，并根据站内超过10万条用户身材数据来优化版型，增加了可调节肩带、口袋等实用细节。

“这些虽然是小改动，但是解决了女性穿裙装的大麻烦。”最终该品类客单价同比提升45%，全渠道销售占比高达27%。

BAGTREE提供了另一个视角。这个2022才正式推出的新品牌，第一款奶盒包就在天猫卖爆。背后是是一支来自英国皇家艺术学院等名校的设计团队。“打板十几次，跨度七八个月，才最终定型。”

创始人树仙对好包的设计标准很朴素：有设计感，但又没有大牌的影子。

但他并不迷信爆款可以规划：“爆款不能完全规划，但可以预测滞销品。有些包一看就是滞销品——卖相不好、实用性很差，就算卖出去了消费者也会退回。”

这种“反选”能力，恰恰是运营思维对设计流程的介入。

“BAGTREE依然还处在发展初期，作为新品牌，现阶段的重点是做好产品、扩大客群、提高销售规模，需要一个具有信任感的渠道来帮助品牌进行放大和背书。自己做不到的事，借力合作来完成。

这也是我们选择在大促节点与天猫宝藏新品牌合作的原因。我们希望用宝藏新品牌IP所提供的站内搜推、站外种草等资源帮助我们触达和放大精准人群，在大促节点实现品牌心智和人群的破圈。”

树仙透露，618首次与宝藏新品牌的合作，BAGTREE同比增长780%，爆发系数47，首次跻身箱包服配第11名。

“品牌上量靠的是长期积累。”树仙说，BAGTREE用四年时间，把自己的风格从"复古通勤女包"升级迭代为"东方自然美学"，也是在运营过程中逐步校准出来的定位。

买设计的人，开始买明白

如果说供给侧的变化是设计师学会了用数据和供应链说话，那么需求侧的变化则是消费者变得更会筛选。不是“更懂审美”，而是更清楚自己在为什么付钱。

CECE的创始人吴越飞是被一个问题逼出来的：“为什么市面上的行李箱，要么轻了就不耐用，要么耐用了就太重，要么颜值在线收纳就一塌糊涂？”

CECE的旅行箱实用了深仓结构，优化收纳逻辑

他发现了三个结构性空白：收纳体验极差、重量焦虑被忽视、颜值与品质长期割裂。基于这些洞察，CECE自研了Max双仓系统。

CECE还在天猫官旗的消费者咨询中，系统梳理了39组标准问答，覆盖尺寸选择、登机托运、材质耐用等全部高频问题，形成标准化话术手册。

“审美被理解”不是靠设计师的解释，而是靠客服和消费者的沟通。

从天猫获得了产品迭代的直接信号，也获得了爆发性的增量。

在618第一阶段，宝藏新品牌为CECE带来了100%的自然流量增量，GMV突破3100万元，9012大容量行李箱单品销售破1.3万件。

“平台的流量倾斜、曝光资源，是新品牌的加速器。入选宝藏新品牌后，主动搜索、复购率也明显上升。”

Fabrique则走了另一条路：用“丰富度”替代“稀缺度”。

这个汇聚了350位全球设计师的品牌，在2021年入驻天猫，平销阶段保持每周15款左右的上新节奏。

外界对它的印象是擅长做爆品，但持续做爆品的底层能力，不是某一位设计师的天才，而是“建立了能够消化、汇总和输出这些设计创意的系统”。

消费者不是在买一件孤品，而是在一个持续更新的设计供给池里筛选。

Wana Try解决的是“买了不知道怎么穿”的日常痛点，每次推出新品都以完整穿搭的形式推给客户。

“希望用户把我们当成一个‘衣橱’——不知道怎么搭的时候就回来看看。”Dora透露，品牌年度复购率超80%，客单价超1000元，远高于行业均值。

平台不只是一个卖场

审美与商业的平衡不是静态的。它需要持续的数据反馈、资源再分配和市场拓展来维持。

Fabrique在天猫的轨迹是一条清晰的上行线。2021年上线，次年双11就打造出销售额破百万的"凤凰大衣"，2023年又做出了首个千万级单品"热可可大衣"。

从凤凰大衣到热可可大衣，再到今年的Vera Wang联名，Fabrique多次在大促节点与天猫宝藏新品牌合作，通过高频次的合作，借助IP站内及站外联合种草等核心资源的联动把核心新品一次次推到更广的人群面前，带来新品的爆发。

Vera Wang与Fabrique的独家合作系列

Fabrique在天猫锚定了一批贴着"高时尚敏感度、月销大于6000元、精致白领"标签的高净值人群。它的核心盘始终是连衣裙、针织衫和毛呢外套——这些品类每年都需要新的时尚表达。

这种“集中爆破+持续上新”的组合，直接反映在用户结构上：618期间新客占比高达70%。

在高客单价女装领域，品牌通常极度依赖老客复购，Fabrique却靠不断涌入的新客冲进了行业Top 10。这说明它的设计供给丰富度正在不断破圈。

Fabrique清楚，在高度碎片化的市场，有爆款不等于有品牌心智。

种草平台上找过来的消费者往往只是奔着一个产品而非品牌。大促带来的流量是一次性的，真正的挑战在于把这些因单品而来的人，转化为对品牌设计系统的长期信任。

Wana Try在天猫做的另一件事，是用半裙建立产品心智。

“连衣裙是夏季女装红海，我们避开这个战场，用半裙品类来打差异。”Dora说。

Wana Try 今年的人气半裙产品

今年618，Wana Try依托宝藏新品牌的站内外多媒介矩阵的营销资源集中投放，半裙品类最终冲进天猫类目Top 5，单品卖出大几千件。

但Dora最在意的不是这个单品的销量，而是人群破圈。“我们是多风格的品牌，进店的消费者关联成交很高。”

这意味着品牌有能力承接流量——推送可能基于某一风格标签（比如印花），但进来的用户最终可能买了休闲款。产品丰富，用户总归能找到自己要的东西。

日常推广只能基于店铺已有用户做拓展，而大促期间的集中资源投放可以触达更广的人群池，不受限于品牌自身积累的用户盘。

对Wana Try来说，宝藏新品牌IP合作带来的核心变化就是人群破圈——从有限的店铺老客拓展到更广的全域人群。海报点击率超过5%，在站内是极难拿到的数字。

这一代本土设计品牌的成长，展现了一种新可能：审美不必孤芳自赏，商业也不必牺牲创意。

这两年，服饰行业进一步碎片化，对于有产品力和运营能力的品牌，混乱本身就是阶梯。具体来说，就是通过设计带来的差异化、稀缺性，再加上高效运营，兑现审美溢价。

设计与商业之间的平衡，正是品牌的生存底线。而且这个审美换溢价的交易并非静态，而是动态的。

Fabrique在天猫锚定高净值人群的同时，持续用350位设计师的全球供给破圈；Wana Try用80%的年度复购率证明，产品力可以替代营销费；BAGTREE用四年时间从复古通勤迭代到东方自然美学，说明审美定位本身也是在运营中逐步校准。

流量竞争会永远存在，但设计的红利正在肉眼可见地增长。

问题不在于消费者懂不懂审美，而在于品牌有没有建立一套让审美被理解的商业系统。

当数据洞察、供应链协同和精准触达成为基础设施。感性审美与理性商业之间的那条线，正在被重新划定。