世界杯营销，这一个全是乐子

本届世界杯

对中国球迷，特别是广大泛球迷们来说

由于没有中国队参与

「有事儿看看乐子，没事儿编编段子」

就成了一种普遍的心态

比如看个开幕式

大家戏称「中国除了国足，该去的都去了」

因为本届世界杯的官方赞助商

不仅能看到蒙牛、海信

等多个中国品牌的身影

就连比赛的专用足球

也是中国广东深圳的工厂生产的

还有看到中国裁判马宁

首次以‌主裁身份执法世界杯正赛

网友们直接称他为「最没软肋的裁判」

因为在他的身后，是强大的祖国

和空无一人的球队

当马宁在厄瓜多尔对阵库拉索的比赛中

一共出示了 6 张黄牌时

网友们更是神总结为「六位递黄完 」

网友自制马宁出征世界杯梗图

除了对中国元素和中国面孔感兴趣

大家还把热情献给了那些冷门球队

比如看到第一次参加世界杯的佛得角

接连逼平西班牙和乌拉圭

这两个世界冠军球队时

大家直呼这并不意外

毕竟「人的脚」，怎么踢得过「佛的角」

可以说中国球迷

参与这届世界杯的方式

既是气氛组、预言家，也是段子手、乐子人

同样

在下面这支短片里

你也能感受到这样的气氛和乐子

全是喜剧人，也全是乐子人。

这是纯甄在今年世界杯期间，邀请王天放、罗圣灯、杨雨光、李明磊、蒋易、孙天宇多位喜剧人担纲观赛气氛组的短片。

无论你是一位看球多年的资深球迷，还是一位看球就是为了找个乐子的泛球迷，你都能从中找到那种秒懂的点。

比如第一幕里，王天放喜欢的球队 0:7 落后，这绝对会让巴西球迷们 PTSD，死去的记忆又复活。

因为 2014 年世界杯半决赛，巴西就一度以 0:7 的比分被德国队血洗。虽然最终结果是 1:7，但自那以后，只要世界杯比赛出现大比分，巴西队惨痛的历史，就会被拉出来再翻一遍。

而今年世界杯，轮到了德国球迷心碎一地。因为在淘汰赛第一轮，巴西队顺利晋级，德国队则被巴拉圭爆冷淘汰，已经连续三届世界杯无缘 16 强。

还有里面杨叔叔家的狗子，偷了他花了两个月工资的 VIP 门票去到现场，既让人联想到本届世界杯的天价门票，也能让打工人代入自己的经历——白天辛苦搬砖，晚上熬夜看球，最后的心血，全都喂了狗。

不过，玩梗只是表面。

对纯甄来说，更重要的还在于，它跳出了世界杯营销找球星、洒热血的思维定式，用一种高网感、重情绪、错位竞争的方式，和年轻人玩在了一起。

在这个过程中，它既抢占了一个过往乳品很少注意、但在世界杯期间会高频出现的场景，又用一句具有野生网感的广告语，把纯甄吸吸酸奶植入进了消费者的心智。

一次目光的转向

纯甄抢占世界杯社交气氛组

我们说世界杯营销，本质上是品牌在一个高能量的场域里，互相竞逐用户的时间、情绪和注意力。

但相较于啤酒天然关联狂欢、碳酸饮料天然关联情绪刺激、能量型饮料天然属于运动竞技，乳品尤其是酸奶，想要在这个场域里找到合理的存在感与强关联感，它通常都需要回答这样一个问题：

足球与酸奶之间，到底有什么关系？

纯甄这一次做法聪明的地方就在于，它既没有正面去解释这个问题，也没有刻意去回避这个问题，而是把目光从这个问题上做了一次角度的转向——从回答酸奶与足球的关系，转向建立酸奶与看足球的人之间的关系。

再具体点说，它注意到世界杯期间，必然会高频出现的一个社交场景——朋友局。

然后在这个场景里，它一方面洞察到中国泛球迷群体对待这届世界杯，整体上是一种「赛博整活、寻找乐子」的心态。

就像片子里杨叔叔的角色，既一位客厅懂球帝，又是一位嘴碎拿朋友找乐的损友。

另一方面又注意到一旦球迷们代入比赛的进程与情境，难免会出现破防的瞬间，比如喜欢的球队遭遇乌龙、爆冷。

于是它看准时机，以气氛组担当的角色，及时地出现在大家面前，来接住各种看球破防的时刻。

而且特别的是，它是用一句极具野生网感的广告语，把这种时刻做了一次又一次地承接。

一句有网感的广告语

接住球迷们看球不嘻嘻的时刻

相信你只要看一遍，就肯定能对纯甄吸吸酸奶这句广告语留下印象：

一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻。

这句广告语，既有含梗量，又有信息量。

首先在互联网上连着 5G 冲浪的人应该一眼也能明白，它呼应的是这两年年轻人在表达情绪快速转变时，经常会用到的一种句式——嘻嘻不嘻嘻。

比如上一秒，嘻嘻；下一秒，不嘻嘻。周五下班，嘻嘻；周一上班，不嘻嘻。抢到限量款，嘻嘻；看到支付账单，不嘻嘻。

其次这 13 个字，相当于是一次性把纯甄吸吸酸奶的产品卖点、用户痛点、特定场景，这三者全部嫁接在了一起。

其中，产品卖点指向的是纯甄吸吸酸奶的顺滑口感、多汁果粒、可随身携带等特点，能够支持消费者有事没事，只要想到了就可以吸上一口。

用户痛点则说的是当球迷们投入自己的身心与情绪去看一场比赛，难免会遇到事与愿违的时刻。

而在这样的特定场景里，纯甄吸吸酸奶起到的作用，就相当于是一剂情绪调味品，吸上一口，它就能让人感到被安抚。原本沮丧低落的情绪，也会以转移注意力的方式，消弭于无形。

所以这句野生感的广告语，它起到的作用，不仅是能够在瞬间拉近与年轻人之间的距离，也能够在传播侧降低记忆成本。

同时它相当于是把一款酸奶，从一个消费品，变成了一个情绪载体。

纯甄注入在其中的言外之意也很明确，看世界杯并一定都是一个开心的过程，但纯甄还是希望大家都能找到自己的乐子。

全程都有乐子的直播

在嘻嘻的氛围里快乐种草

另外，除了在传播层面给大家带来乐子，纯甄这一次还把乐子带到了直播间。

和传统直播间里靠低价促销策略和高频催促话术激发用户快速下单不一样的是，纯甄在直播间的做法是先为 6 位喜剧人量身定制了一个个互动小剧场，让他们「嘻精附体」，即兴演绎。

比如模仿足球场上主队 93 分钟绝杀、进球被吹无效等不同情境下的看球表情，完成「帽子戏法」「一吸吸就嘻嘻」等猜词游戏。

也就是说，纯甄相当于是用一种微型情景综艺的方式，让观众在一种看乐子的状态里实现产品的快乐种草。

而且有意思的是，在喜剧人的演绎下，纯甄吸吸酸奶缤纷新装也仿佛具备了人格化特征。

它可以成为球迷们熬夜看球的搭子，也可以成为泛球迷们参与世界杯玩梗和朋友局社交的一种选择。

最后，把纯甄这一次的做法放在世界杯营销这个大的场域下去看，可以说它选择的是一种错位竞争策略。

它没有与其他饮品拼球星，也不把目光放在赛场，而是去到客厅和沙发，去到了世界杯期间朋友局所在的地方。

在这些地方，接地气的喜剧人负责制造乐子，场外的世界杯负责制造话题，纯甄吸吸酸奶则负责接住年轻人看球的情绪，把「嘻嘻」的氛围感延续下去。