中大型豪华车市场，中国品牌领先了？

现在，BBA等一众传统豪华品牌在中国市场，可以说只剩下高端车型的品牌附加价值了。但从市场反馈来看，这一点品牌附加价值，也正在被中国品牌蚕食。

在中大型以上级别的豪华车市场中，蔚来ES8（参数丨图片）/ES9、理想L9 Livis、新问界M9等等新车的发布，再加上极氪9X、尊界S800等豪华车打下的市场口碑，让传统豪华品牌的高端系列车型，受到了不小的市场冲击。

豪华车的吸引力，来自品牌力还是产品力？

造车新势力以及一众新生代品牌的“后来居上”，让人产生一种感觉：豪华车已经不能完全依靠品牌力取胜了。

今年前五个月，主流中大型以上豪华车型的销量中，蔚来ES8凭借更具优势的BaaS模式价格，狂销近7万辆新车；极氪9X凭借着“杭州湾库里南”的称号，卖出了近4万辆新车；问界M9和理想L9这两款40万至50万级豪华SUV车型，即便是褪去了往日的光芒，也分别销售了1.6万辆和6,700辆新车；轿车里比较少见的国产豪华车型尊界S800，前五个月也卖出了6,588辆新车。要知道，在此之前，中国地区销售最好的D级豪华轿车奔驰S级，年销量也就刚刚1万辆出头，而宝马7系仅不到奔驰S级的一半销量。

豪华车市场发生了天翻地覆的变化，主要原因或许在于，新能源技术降本以及用户认知的改变。

就像MPV市场，作为小众乘用车品类，MPV在燃油车时代产品的选择并不多样，且整体售价不菲。从日本整车进口的丰田埃尔法，便成了用户心中最高端的MPV车型之一。彼时，购买埃尔法新车不仅需要等待排产，还需要在指导价的基础上加价才能购买，如果想要优先提车，则需要加更多的价钱。当时在中国一些地区形成了这样一种风气，加价购买埃尔法的老板们会攀比自己加价的幅度，这种产品附加价值会让用户在攀比中获得满足感，也算是品牌价值的一种体现。

但后来，在广汽传祺推出M8宗师后，这样的市场格局被打破，老板们不再攀比加了多少钱购买埃尔法，而是仅用购买埃尔法三分之一的价钱去购买M8宗师。原因也在于，M8宗师通过产品力，打破了用户认知和市场格局。

在MPV车型进入新能源时代后，当腾势以全新品牌姿态推出D9后，后面的故事大家也都知道了。高端豪华MPV一茬接一茬地推出，彻底重塑了MPV市场格局，老板们除了继续用GL8作为公务车型外，家用MPV几乎都换成了高端新能源车型。这也印证了，价格和产品力，以及产品功能提供的情绪价值，是这个时代高消费人群更看重的体验。

说回轿车和SUV豪华市场，整体逻辑与MPV基本一致，在价格下行的情况下，国产豪华车从乘坐质感到驾驶性能，与传统国外豪华车型的感知差距越来越小。更重要的是，相比动辄百万以上的传统豪华车型，国产豪华车价格仅为这些车型的一半，甚至是三分之一。加上经济下行，钱不好赚，对于愈发精明的老板们来说，“物美价廉”的豪华车平替，显然是现阶段更好的选择。

如此看来，在中国市场，BBA等传统豪华品牌失去的不仅是销量，更是将打造了上百年的品牌力，在这两年逐渐消失殆尽，取而代之的是产品力的重要性，和用户更理性的消费观。

中国豪华车，拿什么打动用户？

是什么，让中国用户对豪华车的认知产生了如此大的转变？简单来说，并不是成套堆叠的功能性配置，而是这些车企给用户传递的新生活理念。

对于豪华车用户来说，购买百万级，或者数百万级的车型，不仅是为了自己坐着舒适。更重要的是，展现自身的财力和品位，以便在生意场中得到更多的认同。

传统豪华车打动用户的理念也来源于此，通过品牌力和产品附加价值，满足高消费人群的心理需求。以奔驰为例，在奔驰销售内部培训时会讲到这样一个故事，奔驰有位在全球都称得上顶尖的销售，在面对挑剔的欧洲客户时，往往用一句话就能让这些欧洲“贵族”们乖乖掏钱，那就是“奔驰在全球已经成为超过100个国家或地区的元首座驾”。这一句销售话术对于用户来说，比将整车高科技配置都讲透，更具备杀伤力。

也就是说，原先豪华车的逻辑，是在搭配前瞻性技术的基础上讲故事，而且故事往往是让用户最终掏钱的决定性因素。而在中国豪华车这里，这套逻辑可能就行不通了。

原因在于，中国豪华车还没有故事可讲，跟那些上百年的豪华车企相比，缺乏一定的品牌底蕴。这看似是劣势，但从另一层面想恰恰又是优势，没有了品牌力的束缚，就更好在技术层面上讲故事。虽然中国豪华车从本质上来说，核心技术只是将外国品牌几十年前的技术发扬光大。但从用户的角度上来看，能将此前无法实现下放的黑科技，完全实现技术下放，并把成本打了下来，这本身就是种成就。

因此，中国豪华车仅靠着性价比和产品力，就将用户拉到了自己这边。但另一个问题又出现了，品牌力真的就不重要了吗？其实并非如此，我们虽然没有经历过传统豪华品牌初创的时代，但我们清楚地了解豪华品牌之所以为豪华品牌，都是因为在汽车行业发展过程中，为行业留下了不可磨灭的贡献，且自身具有极强的，能让人为之动容的产品标签。

如今的中国豪华车也正经历这样的过程。新能源技术的应用，以及将此前的黑科技转化成人人都能用得起的技术，这就是中国豪华车为汽车行业做出的贡献。

而在全新的市场格局下，中国豪华车打造出的品牌和产品标签往往是新鲜的，与此前豪华车并不一致的。对于中国用户来说，尝鲜本就是一种市场行为，而尝着尝着，就变成了习惯，这些中国豪华车的标签便深深刻在用户的心里。