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南京大牌档撤出深圳,地方菜“大换血”

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总第4641期

作者 |餐饮老板内参 内参君



营业11年

南京大牌档没能“留住”深圳

7月2日晚,一条消息在互联网刷屏——南京大牌档在深圳罗湖KK MALL的最后一家门店,于6月30日正式闭店。至此,这个深耕深圳11年的知名连锁餐饮品牌,彻底退出了深圳市场。



社交平台上,不少网友得到倒闭的消息,纷纷发帖大喊“天塌了”!

很多深圳IP的消费者接龙点名自己爱吃的菜以表达不舍:“不会吧,我家孩子最喜欢他家的盐水鸭,怎么办,以后吃不到了!”“美龄粥好吃,以后只能从淘宝下单了。”“舍不得烤鸭,我好想吃啊,广州还有店吗?”

不过也有消费者直言:“以前一直觉得南京大牌档便宜又好吃,而且店里种类很多。但是最近一段时间,明显感觉到适合一人食和小聚的餐品越来越少,店里顾客都没有服务员多,当时就感觉门店可能挺不住了……”

事实上,南京大牌档在深圳的“撤场”,并非突如其来的告别,而是一场持续了将近三年的缓慢撤退。

2015年9月,南京大牌档在深圳开出的首店,正是这两天最后关闭的KK MALL店。整个门店一如既往采用复古江南风的装修,人均消费约70元,主打美龄粥、天王烤鸭包、鸭血粉丝汤、江米扣肉等地方特色菜。



开业后,南京大牌档很快凭借有特色的品牌形象与地方菜站稳脚跟,大众点评达到4.3分,多店好评近万条。2017年开始,南京大牌档在深圳陆续扩张,先后开进福田、宝安、龙华等核心商圈,巅峰时期共有5家门店。

然而,2023年初开始,这5家门店陆续关停,不到3年时间彻底归零。

南京大牌档工作人员表示:“KK MALL门店关闭系合同到期不再续约,目前深圳已无门店,后续是否再开店需要等总部消息。办理了预付卡的消费者可以联系品牌方进行退款。”

值得注意的是,南京大牌档的收缩,不仅仅只是深圳,近两年以来,南京大牌档在北京、上海、浙江等多地都有门店陆续关停。根据餐里眼数据显示,截至目前南京大牌档在全国还有约100家门店,其中36家集中在江苏。



32年坚持“传统地方菜”

靠“全直营”从南京走向全国

南京大牌档的故事,要从1994年说起。

那一年,南京大牌档创始人赵一飞,在南京狮子桥开出了全国第一家门店,名为“南京大排档”,并力主推动南京地方特色餐饮。门店开出后,赵一飞坚持搜集南京大街小巷的传统小吃,将这些小吃改良汇集在门店里。

第一家门店开出不久,南京大牌档凭借这种“精致特色小吃大排档”的形式,很快便在当地有了不小名气,门店所在地也成为了南京第一条美食街,赵一飞本人更被称为“街巷食神”。

赵一飞在当时接受媒体采访时坦陈:“我希望能把那种街巷的美味,还有品小吃的情怀,放在一个更精致、更卫生的环境里。”


◎左:2000年 南京大牌档总店旧址 右:2000年 南京狮子桥美食文化


2000年后,南京大牌档正式更名为南京大牌档,并开始持续拓张商业版图。到今天,南京大牌档品牌所属企业南京大惠企业发展有限公司,投资业务涵盖餐饮、零售、房地产、供应链等多元化领域,旗下拥有南京大牌档、狮王府、晶丽酒店、金汇大酒店、北京南京大饭店、南京精菜馆、大牌小厨、石打食等十余个品牌。

在江苏区域发展十年后,真正让南京大牌档这个区域品牌成长为全国知名餐饮IP的,是南京大牌档第二代掌舵人赵亨。

2010年,赵亨坚持品牌要向外扩张,带领南京特色小吃走向全国。这一年,南京大牌档正式进入北京市场,且在短短三年内开出10家门店,打响了品牌全球化征途的第一枪。

此后,南京大牌档以“抢占核心城市餐饮市场”为战略目标,逐步推进全国布局,陆续进军上海、天津、深圳、武汉等城市,并走出国门,在新加坡开出了海外首店。


◎新加坡南京大牌档

32年的时间,从南京狮子桥的第一家门店,到全国百余家门店、远赴新加坡,南京大牌档几乎走完了一个区域地方菜品牌能走的所有路。

在南京大牌档的全球化征途路径里,站着的不止是一家品牌,更是数不尽的中国区域地方菜品牌。

而在南京大牌档的收缩背后,也折射了地方菜的更迭与升级。



地方菜并未退潮

而是在“换代”

南京大牌档撤离深圳背后,更值得我们思考的是,地方菜这个品类正处于一个关键的演进周期。

一方面,传统地方菜品牌进入了品牌老化周期。新周期下的竞争逻辑已经发生了变化,传统品牌难以及时调转船头。

比如经营模型难以匹配当下消费需求。很多传统地方菜品牌,本身就是上一轮消费升级时期成长起来的产物。它们强调用餐体验,强调环境营造,也强调丰富的产品结构,因此大店、重装修、多SKU几乎成为行业标配。当市场进入更加精细化运营的阶段,高成本也意味着更高的经营风险。尤其是当下核心商圈的租金、人力等成本持续上涨,门店利润空间不断被压缩,经营压力越来越大。

另一方面,新一代地方菜品牌也正在重新定义消费者对于地方菜的认知。

过去几年,地方菜并没有降温,反而成为餐饮行业最热门的赛道之一。

尤其是在深圳,这座汇聚全国消费者的城市,几乎已经成为地方菜竞争最激烈的市场。从江西小炒、贵州酸汤、云南菜、广西菜,到福建菜、顺德菜、潮汕菜,全国各地风味不断涌入,消费者拥有越来越多的选择。



相比传统品牌强调“正宗”“传承”,年轻品牌更强调产品聚焦、品牌表达和社交传播。门店面积更小,装修更加年轻化,菜单更加精简,产品更容易形成爆款,也更符合年轻消费者快节奏、多尝鲜的消费习惯。

地方菜,正在经历一轮新老交替。像南京大牌档这样的传统地方菜,因为把一个地方味道带到了全国,成功建立在“走出去”,而新一代地方菜,则是在比拼谁更懂消费者。

1、新地方菜进击商场,乘上漂亮饭东风,实现全国化。

这一批新地方菜,从诞生开始就瞄准了年轻消费群体,门店几乎清一色开进购物中心。消费者走进门店,既可以拍照打卡,也可以体验一种新的地域文化。地方菜开始摆脱过去“家常菜”“土菜馆”的刻板印象,变成了年轻人口中的“漂亮饭”。比如江西菜胡恰,将徽派马头墙、景德镇瓷窑、苗族银饰等地域文化元素融入门店设计,高峰期等位超一个半小时。

2、地域标签越来越细,产品也越来越细分。

越来越多品牌选择从一个更具体、更有记忆点的地域切口切入市场。以前是“杭帮菜”,现在可能变成“宁波小海鲜”“衢州菜馆”;以前是“闽菜”,现在则开始出现“泉州菜”“漳州小馆”“潮汕砂锅粥”等更加具体的地域标签。而且菜单更短、产品更集中,核心菜式可能只有十几二十道。主打湖北菜的来菜,与排骨藕汤这一道菜品强势绑定,迅速建立起清晰的品牌认知。



3、新地方菜的升级,还体现在模型更轻。

餐饮老板内参创始人秦朝表示:“地方菜的重塑,其实是有两拨人共同振兴的,一拨是比如川湘炒菜,是快餐连锁为主。另一拨是一些IP个性非常明显的主厨化的主理人纷纷下场,去重塑自己家乡的美食,用甚至以前积累的精致餐饮的手法去表达。”

也就是说,前者通过把地方菜原本偏正餐、偏宴请的地方菜,拆解成更标准化、更高效率的经营模式,消费频次也随之提升。后者是指新地方菜门店更年轻、菜单更聚焦、品牌更鲜明,也更符合当下消费者的审美和消费习惯。



地方菜的复兴

才刚刚开始

地方菜依然是当下餐饮行业最活跃、最受关注的赛道之一。

随着餐饮竞争进入新阶段,越来越多品牌开始主动放慢扩张节奏,优化区域布局,如何让每一家店都经营得更稳、更健康,正变得越来越重要。

地方菜最大的竞争力,在于独特的地域文化和风味;但走出本地之后,地方特色有时候也会成为市场扩张的门槛。如果坚持最原汁原味的地方口味,可能会限制消费人群;如果为了迎合市场不断调整,又容易失去品牌最初的特色。

这种平衡,并没有标准答案,也是几乎所有地方菜品牌都需要不断探索的问题。

在《餐饮朝前看》第三季第2集中提到一个观点:“重塑地方菜,藏在四个维度里:新食材、新味型、新服务、新理念。”这四个维度背后,其实都是指向地方菜不仅要保留地方特色,更要适应今天消费者的需求。

其中,荣豫·河南菜创始人段誉在纪录片中表示,“地方菜想要走出来,当下的消费是你必做的一门功课,但是你不要过多的强调我是啥,我是多少年(历史),我还在土里边挖出来,这个真的没有人要了解。我吃下去这一口是不是好吃的,就代表我下次能不能来,这是最实际的。”

地方菜的竞争逻辑在改变,以前可能是“谁代表一个地方”,现在是“谁能用消费者最喜欢的方式重新表达”。

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