第二届中国旅游企业家年会 | 寇维宣：潮旅东方 逐浪全球

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“城市品牌与年轻力塑造”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，从理论研究、落地案例、资本逻辑等多维度碰撞观点，为国内旅游高质量发展建言献策。名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣以《潮旅东方 逐浪全球》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

首先还是要感谢中国旅游协会，同时也感谢正佳谢萌总的邀请。当时收到邀请时我还在日本，第一反应是“旅游跟IP有什么关联？”收到任务后，我从2024年品牌战略升级以来逐帧地做分析，慢慢得出一个结论：现在的名创优品已经悄然跟中国文旅产生了潜移默化的关系。所以今天花大概半小时跟在座所有领导嘉宾汇报一下，名创优品未来文旅这条路应该如何走。

今天的主题叫“潮旅东方，逐浪全球”。为什么要定这个主题？大家可以按我的思路拆解。“潮”代表未来的潮玩IP，“旅”指旅游和文旅。“东方”——我们要源于中国，由中国带到东南亚、亚太、中东、拉美、北美以及欧洲。

我们要跟随国家的战略方向。昨天大会上，我相信在座所有同仁都收到了一个核心信息：2026年，“旅游强国”首次被写入国家五年规划，文旅战略新阶段以支柱产业、民生产业、幸福产业为抓手。我做了些数据调研：2025年全年国内出游总人数达65.2亿，同比增速16.2%；国内旅游出行总花费高达6.3万亿，同比增速9.5%。大家跟着我的线索做一个思考——为什么出游人次增速16.2%，消费增速只有9.5%？中间的差额去了哪里？

我又拆解了2024年到2026年中国各大节假日的出行数据：2024年春节出行人次增速4.74%，2026年春节达到了6%；“五一”也在稳步增长；国庆节我预测今年应该能到10%。出行、旅游、文旅已经成为大家生活中绕不开、逃不过的核心内容。

有了这样的内容，我们看到几个分化：第一，新消费热点涌现；第二，消费分层明显——大家在日常穿着、饮食上有所收缩，但放大了旅游出行的花费；第三，居民消费信心目前相对保守；第四，需求升级——沉浸式体验，现在文旅更需要沉浸式场景，而不是像以前的零售体验。

回到那个问题：为什么出游总花费增速低于出游人次增速？个人观点——因为中国乃至全球已经开始从价值驱动全面取代流量驱动。就像昨天谢萌总讲的正佳广场，每年项目有八千万到一个亿的人次，但人次背后的ROI是多少？我们到底有没有针对人效做提升？如果真的以OKR人效来反推思考，我们到底要为用户做什么？这里有四个点：流量深化加剧、消费转型升级、竞争维度升维、主客共享升级。

如何做减法？第一，深度体验；第二，与用户链接情感共鸣；第三，为兴趣做溢价和支付；第四，对粉丝长期链接；第五，文化认同；第六，文化传播。

情绪价值等于文旅的新驱动力。

兴趣是一种世界的语言，是造梦的艺术。因为我是做IP的，借这个场域跟大家分享几个IP的小知识。

大家知道真正的IP源于什么时代吗？第一次IP出现在1900年——美国大萧条时期诞生了迪士尼，迄今已一百零三年历史。第二次IP在二战之后，出现了超人、复仇者联盟等美国IP，表达个人英雄主义。第三次IP在日本经济萧条的三十年之后，孵化了蒙奇奇、宝可梦、三丽鸥。IP的出现都是在时代变迁、消费者情绪低谷之后的前兆。大家知道2024年风靡全球的IP叫什么？Labubu。为什么会在这个时间出现？因为2020到2022年全球按下了暂停键，这又是一个新的拐点。未来三十年到五十年，属于中国IP的时代已经来了。

第二个核心信息是人均GDP收入。2019年全球人均GDP突破一万美元，同年中国人均GDP也突破了一万美元。一万美元GDP意味着什么？对十四亿消费群体而言，意味着从物质阶段进阶到了兴趣满足阶段。有了这两个信号，中国的潮玩IP迎来了爆发时刻。

接下来谈第二部分：构建兴趣消费新生态，激活城市新活力。

名创优品大家都不陌生。我把从2013年叶国富董事长创立以来的关键历程跟大家分享一下：2013年名创优品成立，2015年作为中国零售品牌（除3C外）第一个走向全球，目前已涉足全球一百一十二个国家、将近一万家门店。2016年是最核心的年份——中国IP的元年。大家知道泡泡玛特第一个IP是Molly，名创优品第一个IP是Hello Kitty，都定格在2016年。2019年开启了与美国IP版权方的合作，与迪士尼签订了全球战略合作条款。疫情期间做了两件大事：2020年和2022年分别在纽交所和港交所双上市。2024年，也是我加入名创优品的这一年，正式开启了兴趣消费的元年。

我们在上海打造了南京东路全球一号店——如果大家有时间可以去看一下。开业至今约一年半，累计GMV已突破2.5亿元人民币。这背后更关键的数据是什么？是流量。流量的背后是内容。这家店经营面积仅一千五百平方米，但日均客流量超过一万人次——一千五百平方米，日均一万人！在座所有做文旅商业的朋友，我们应该思考：如何以内容获取流量，以流量成就文旅。

2025年名创优品又把全球标杆——南京德基广场打造成了超级购物中心的生态合作。

这是关于MINISO IP的发展图谱。从2016年开始，大家可以看到里面有MINISO自有的艺术家IP——YOYO，这个IP上新四个半月就突破了1亿元销售额。名创优品在IP上有两个阶段：2016到2025年做全球版权IP；2025年之后开启双引擎——除了国际版权，开始孵化艺术家自有IP。

目前辐射112个国家，全球门店8565家，全球累计GMV370亿元（2025年成绩单，不含2026年Q1）。

我加入名创之后，跟叶国富先生一直在谈一个核心观点：MINISO再也不是以前的名创优品了。未来门店会使用新的标识和LOGO（左侧那个）。

我们的战略转型——就像熊总讲的战略定位——是从一家全球优秀的零售集团，进阶为全球优秀的文化创意集团。最新的使命是：致力于成为全球领先的IP运营平台。为什么叫平台？很多人问我——最近这两天交流时，有人说前几届毕业生……马上又迎来高考了，大家都在选理科。中国有句老话叫“学会数理化，走遍天下都不怕”，但未来学好文化、学好艺术也不怕。我们现在在全球招募“IP天才少年计划”，就像华为招募天才少年一样，从全球顶级美院招收在校艺术生，持续孵化艺术家的IP。

很多人问我，名创优品从2024年转型到现在，最核心的成功点是什么？其实就是端到端的建设——第一个端叫“超级IP”，第二个端叫“超级地标”。我们来看看这两端到底是什么。

在展开之前，我想表达一个观点：文旅也可以是年轻人与IP的邂逅。 熊总刚说“一切皆文旅”，我补充一句叫“一切皆IP”。上个月全国工商联房地产商会商业协会上，我跟王永平会长讨论出了“四无四不”：无年轻不商业，无链接不商业，无创新不商业，无IP不商业。现在文旅跟大家息息相关，IP已经悄然无声地走入我们的生活。

MINISO的战略IP版图中，全球联名IP一百八十个，自有IP二十家。最核心的是跨界IP的N+1——结合版权IP优势，整合自有IP的融合。未来艺术家IP和国际顶级IP会引领全球IP的新裂变。

快速浏览一下：这是MINISO自研的IP“墩墩鸡”，这是可爱的悠悠。国际版权IP——迪士尼、蒙奇奇。给大家普及一个小知识：大家知道Labubu的材质叫什么？糖胶毛绒。糖胶毛绒的鼻祖是谁？就是蒙奇奇。蒙奇奇源于日本，今年五十二岁——在日本经济萧条三十年后，这些IP像雨后春笋一样与全球消费者产生心灵链接。这个IP大家不陌生——上上个月在上海港汇恒隆执行了首场K-pop IP联名，这个IP叫Jennie。提前剧透一下，今年九月全球会有三个国家同时发售——中国、日本、泰国——另一个K-pop成员，量级会超过Jennie。

MINISO要给城市上点情绪价值。 内容造就流量，生态成就用户。

看完超级IP，再看超级门店。“一切皆文旅”，但建迪士尼、环球影城投资压力太大。中国有三百三十三个地级城市，如何让每个城市有一个迷你版乐园，让消费者在家门口就能享受迪士尼般的状态？名创优品首创了门店即乐园。大家可以看到杭州、南宁、武汉、广州、重庆的门店。

让我印象最深的是南宁——那是一个老商圈，开业时市委书记来跟我交流，说“一个MINISO LAND点亮了一座南宁城”，这句话让我很感动。

快速浏览国内乐园作品：上海南京东路、重庆解放碑、广州北京路、南京夫子庙、广州正佳广场（谢总那里不叫正佳广场，叫正佳星球，是4A级景区，所以定义为MINISO LAND）、三亚CDF、深圳东门步行街（50%用户来自香港）、北京环球影城（今年6月盛大启航）、厦门中山路（最近在跟厦门领导沟通，希望呈现）、上海豫园（昨天正式确认）、苏州姑苏老城区万象天地、西安老城根、福州烟台山。命题慢慢被打开了——MINISO从2024年战略升级以来，已经与文旅产生了关联。

今年9月北京大兴机场店即将开业，为什么要制作这个机场产品线？机场用户分三类：家庭客群、商旅客群、年轻通勤客群。我们发现机场很少有孩子能体验的地方，所以为这类用户打造这个空间。为什么放在大兴机场？因为要与全球文旅对话——从中国的城市乐园走到机场乐园，再到国外城市的乐园，让消费者身边时刻充满MINISO的快乐陪伴。

MINISO重塑文旅年轻力，做好全球化历程，讲好中国文旅新故事。

名创优品创始人叶国富先生说：未来十年，名创优品要把一百个中国IP带向全球。

作为我而言，要完成这一百个IP出海前的全球渠道基建——两个方向：立体生态和开心乐园。

以全球地标形式展开：美洲壹号店定格在纽约时代广场，亚太壹号店定格在东京银座，全球壹号店定格在上海南京东路，欧洲壹号店定格在巴黎香榭丽舍。

快速浏览一下已发生的和待发生的：2015年首个走向全球的中国潮流品牌；2023年5月20日首个进驻纽约时代广场的中国品牌；2024年6月22日赶在奥运会前进驻巴黎香榭丽舍；2024年全球壹号店在上海南京东路盛大启航；2025年11月22日澳洲首家乐园店开业；待开的有日本东京银座。

文明因岁月而厚重，文化因创新而蓬勃。 作为中国品牌，我们有责任、有义务、有担当去助力中国文化的复兴，引领中国文化的出海。我相信在座所有文旅人要有笃定——当下始终走在伟大的路上。名创优品要开创文旅新篇章，未来希望与在座所有文旅伙伴展开战略性、系统性、生态性、用户性的闭环合作。

最后一个观点：潮旅东方，逐浪全球。