lolita，一种圈层文化的没落与复生

作者|刘小土

编辑|李春晖

荷叶边、蓬蓬裙，街上穿lo裙的姑娘又多起来了。这应该不是硬糖君的错觉，毕竟经过长达四、五年的萧条，市面的复苏格外明显。

在社交媒体，越来越多网友发帖求购古早lo裙，争相盘点“最想让哪家lo店重开”。而“lo圈再次伟大”的市场铁证是：均价近千元的花与珍珠匣x《甄嬛传》联名款再贩下订人数超22万。数万新粉涌进该品牌网店，一举将其推上“神店”之位。

隐退的大龄lo娘、失败的lo店老板、lolita文化的野生研究者——紫狗（化名），亲眼见证了这场起死回生，并感到意外。

今年以来，她的社交账号就不时收到私信，问及早年原创的一条lo裙能否再贩，甚至以近乎哀求的语气请她回来继续开店。

紫狗哭笑不得。“很多小裙子初贩时也没多火，这会儿倒被追封为白月光了。还有那些‘良心店主’，当初几乎都被骂过割韭菜、养黄牛、想钱想疯了。当然也包括我。”

今天的lo裙爱好者怀念的“过去”，对当时的lo圈从业者来说是噩梦。2022年前后，一度热闹的lolita文化急转直下，大量店面因转型失败、库存积压、资金链断裂等问题仓皇收场，紫狗也是其中一个。

而今天的lo圈复苏，与当年的lo圈崛起也不无相似之处：爆款诞生、热钱涌动、用户扩张。不同的是，上一轮的风向是圈层文化走向大众，这一轮却从用户到品牌，共同转向了放弃日常化、回归小众化。

终归是经历过一轮起落，很多人事后归因：“地球人”的全面入侵，正是lolita文化衰落的开始。

爆款乱斗，圈层复位

放眼整个lolita文化发展史，一款均价近千元的lo裙下订人数超过20万，都是一个标志性事件。

当然，下订人数不代表实际销量。也有吃瓜群众讨论，最终不愿意或补不上尾款的买家恐不在少数。但紫狗以多年的从业经验判断：“萌款弃单率要比常规款、冷门款低得多，好一点能有八成左右的成交。就算只有一半人补尾款，花与珍珠匣这数据也很惊人。”

爆款还不独花与珍珠匣一家。仅在今年上半年，lo圈就有50多条销量破万的小爆款，摇篮曲、仲夏物语、酒心可可、焦糖古董等品牌都推出了销量破10万的大爆款。其中，摇篮曲的古董娃娃墙系列限时再贩，单日销量同样超过了20万件。

据硬糖君观察，这一轮多数爆款都不再追求网红风、日常感，而是复归了爱好者口中的“古早味儿”——华丽、质感、有一定收藏价值。比如花与珍珠匣x《甄嬛传》联名款，好不好看见仁见智，但至少一看就有一种“很用力”的感觉。

在社交媒体，lo娘也在抱怨已经厌倦那些“泯然常服”的设计。她们对热门却常规的新款不再照单全收，建议店家认真研究古早萌款，在审美这块“上点强度”。这无一不在证明：lo圈爱好者正在放弃日常化，主动回归小众。

紫狗留意到，lo店的生存处境也在好转。许多新店虽然没有制造出销售上万的爆款，但依然凭借千把个忠实粉丝实现了正常运营。“这才是圈层复苏的迹象。当初我选择闭店，就是因为小作坊模式彻底没活路了，这完全变成了拼规模、拼营销、拼产能的生意。”

“圈层崛起”前的很长时间里，lolita产业处于自给自足状态，上下游都由圈层爱好者主导。lo娘入坑时间足够长，就会想自己设计裙子、找工厂生产、做原创品牌。硬糖君也跟朋友开过lo店，启动资金不过七八千元，最终也成功做出过两条新品。

但“圈层崛起”后，大概在2019年，一大批“为爱发电”的lolita店主就被迫退出市场，看好圈层文化生意的的新品牌、新资本开始占据主导。此后，lo裙价格水涨船高，审美也趋于大众化。

闭店潮让圈层审美失去载体，大众化则让圈层价值全面崩塌。

2014年刚“入坑”那会儿，硬糖君也曾反感lo圈规矩森严。但现在想来，那时的吵架就像辩论，反而增加了圈层内部的包容性和多元性。而经历“扩圈”之后，圈层不再被主流文化排斥，力量转而指向圈层内部的自我剥削：品牌饭圈化引发粉丝相互攻击，价格决定地位的鄙视链等等。这让很多资深爱好者感到无力和厌倦，直至转身离开。

网红风，终于吹完了

2022年，硬糖君写过一篇《圈层文化落魄记》。当时接触的很多三坑店主都表示后悔盲目扩张，有人说，“如果放平心态，一直当小生意做，可能还不至于玩成今天这样（闭店）。”

紫狗关店前的半年时间，都没再认真想过核心粉丝喜欢什么。“当时只想做最好卖的，而不是最好的，心思全用在琢磨怎么才能出网红款了。”

从萌芽到确立，lolita文化经历过十多年的发展。整个过程里，核心用户的审美都是相当稳定的：甜系和古典均分天下，哥特、花嫁、朋克、学院、海军等类型各美其美。总之，无论你喜欢什么风格，都一定有人在做。

2013年前后，圈层正式进入爆发期，lo裙风格更是多变且多元。“多变”是指某种元素、主题或设计走红的时间极大缩短。比如都是甜系，上半个月还流行草莓柄，下半个月就炒热天使柄了。“多元”则是指不同类型的市场份额差明显变小，冷门哥特系甚至能超越经典古典系。

有一阵子流行“白雪姬”，短短半年就上线了几百条“白蓝红”配色的新品。硬糖君一口气买了6条人气款，放在路人眼里肯定是“没什么区别”。所以说，现在大家无法忍受的“雷同的配色”“相似的味道”“没有创意的款式”，在当年lo圈根本不是什么槽点。

真正的问题是，当lolita成为资本追逐、培养的对象后，圈层文化的框架就被彻底打破。再也没有什么圈层，而是多了一种流行元素。

2020年开始，为了最大程度讨好泛圈层用户，lolita新店争相做起了简单日常、贴合潮流的轻lo设计，早年那种做工精致、设计繁琐的款式迅速边缘化。这个过程中，中华风或许还算积极的本土化探索，软妹风、芭蕾风、多巴胺风则完全是“网红风”统一圈层审美。

起初，紫狗这些原创老店心态还很放松，想着“他们做他们的，我们做我们的，大家凭实力说话”。但新生态很快展现出惊人的瓦解能力，“新店的销量一个比一个能打，你没办法不跟风。再者说，有些老同行也尝到了‘转型’的甜头。多巴胺火了之后，上架一点小背心、基础内搭之类的档口货，就回了血。”

决定闭店前，紫狗也找lolita投资者请教过该怎么做。对方给指了两条路：一是开订不要送卡片、宣传册、衣架子，不如把钱省下来投流、做广告；二是不要拍摄花里胡哨的贩售图，这对新用户、普通消费者没有吸引力，不如学习网红店，放一点模特生活照。

这些做法跟lolita的圈层逻辑完全相悖。古早lo裙并不追求成为网红爆款，而是通过复杂精巧的设计放大审美价值，生命周期能以年为单位。正是这点让lo裙能在二手市场高价流通，甚至被视为年轻人的理财产品。

在这种圈层体系下，普通小萌款的价格都不会崩太快。硬糖君亲测，2018年500多元购入的“梦见鲸鱼岛”，今年还能卖100多。如果是限量款、收藏款，只要状态够好，随时能够平价、乃至溢价卖出去。而现在的轻lo网红款，几乎已不具备保值能力，更别说升值可能了。

为什么汉服真正大众化了，而lo裙却在大众化中走向落寞？或许因为汉服毕竟是曾经的常服，而对于lo圈这种纯血亚文化，半封闭才是最适合的生存状态。如今爱好者呼唤古早味lo裙、新老店铺放弃网红审美，都是在让圈层的重归“圈层”。

圈层文化，没有年龄焦虑

汉服、lo裙、jk制服，三坑文化都走过同一条路，就是把圈层文化生意硬套到网红电商模式上。

但圈层依赖于黏性，是长期培养出来的东西，它可以被反复收割，却经不起信任破裂。电商面向的则不是具体的人，这一波人不买那就推给下一波人。因此降本增效这种普遍打法，放在小众文化圈就很不适配，反而让其失去核心价值。

如今女装退货率居高不下、预售制度被反复诟病，lo圈核心爱好者却依然表现出极强的包容性，只要产品出色，大家骂骂咧咧也会等待动辄数月、乃至一年的工期，并且心甘情愿接受下订不退、无理由不退货退款。

不同于大众服饰，lo裙拼得不是效率，而是审美。如果把太多注意力放在路人用户、泛爱好者身上，短时间或可收割一波流量，久而久之则会让圈层都失去吸引力。

据说怀旧分成两种，一种是反思性怀旧，承认失落本身，在对过去的沉思中理解当下，但不试图倒转时钟。另一种则是修复性怀旧，真想回去，想重建失落的家园。

现在的lolita文化，正在从反思转向修复，试图重新建立专注核心用户的圈层生态。除了产品审美的纠偏，很多从业者还把扩圈的工作重心转移到线下，与新老爱好者产生更深度的互动。

比如，如今很多商场都是低租金，还会主动寻求跟年轻品牌的合作。这几年lo裙线下店明显增多，仅长沙就有数十家综合lolita体验馆，其中不乏花与珍珠匣、仲夏物语这样的人气品牌单体店。

对lo牌来说，线下店或许不会成为主要销售渠道，但仍是一张重要名片——让人感受到产品本身，放大消费体验。核心买家感受过、试穿过实物，才会更愿意耐心等待生产。而路人切身体验过小裙子的特别之处，才能理解别人到底在喜欢什么，以及自己是不是也要成为其中一员。

但凡涉及圈层文化，还有一个问题会被反复讨论：随着一批用户长大，会不会导致整个产业萎缩？甚至不必说圈层文化，年轻人是不是不看长剧了、不看电影了，都已算老生常谈。

作为一个2014年入坑、2021年退坑、最近决定重新入坑的老lo娘，硬糖君对此有一点新体会。年龄、收入、地域这些数据标签，或许更适合作为用户画像来指导刚需产品的生产。但圈层用户不一样，他们追求的是情绪价值、资产价值，留存跟年龄其实并没有那么强的关联性。只要圈层能够不断提供符合其审美的产品，资深爱好者就能一直留下来。

这也是为什么，曾经被吐槽到开除lo籍的cla系，如今越来越被重视、且得以深度开发，还吸引了一批退坑lo娘重回队伍。当初喜欢甜系的lo娘如今人到中年，转而爱上稳重、优雅的cla系了。不是年龄到了就自动退圈，反而是谁能抓住年龄升级带来的产品升级，谁就有机会错峰飞升。

如今大家似乎都被互联网思维腌透味儿了，仿佛不能火急火燎地扩圈增长，行业就完了。新常态下，想方设法满足核心爱好者才是要紧事。新用户的转化、沉淀需要时间，愿意为爱买单、还具备一定经济能力的老粉丝，那才是割不完的现成韭菜呢。