学习胖东来700天后，永辉改变了什么？

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作者 | 钱游

报道 | 新零售参考

《新零售参考》是永辉超市调改过程的见证者
胖东来模式到底好不好？永辉学的像不像？在笔者看来，零售改革既是摸石头过河，也是在过河中不断创新的长期事业。

图源：新零售参考拍摄

从2024年5月31日郑州信万广场店闭店调改算起，到2026年7月6日，永辉学习胖东来已经走过767天。

7月1日，永辉超市交出调改第二阶段成绩单：广西柳州城中万达店6月18日至6月30日开业13天，累计销售额超过1700万元，客流超过20万人次，连续11天单日销售破百万元；更值得注意的是，自有品牌在标品销售额中的占比超过40%。

永辉求师胖东来

两年调改终见彩虹

曾几何时，永辉是中国商超行业最具代表性的企业之一。

可是，大卖场黄金时代退潮很快。

社区团购分走家庭餐桌，山姆、Costco分走中产囤货，零食折扣店拿走标品心智，即时零售把“临时缺一点”的需求从门店里抽走。

传统超市过去相信开店自带流量，到了今天，门店大、SKU多、租约重，反倒会把经营效率拖入泥潭。

面对这个问题，胖东来给行业提供的答案很简单：把商品做好，把价格做实，把员工当人，把顾客当人。

2024年5月7日，胖东来启动帮扶永辉，首批涉及郑州和新乡门店。

6月19日，郑州信万广场店经过19天闭店调改后恢复营业，成为永辉首家胖东来调改店。

具体做法譬如：门店下架10841个单品，占原有商品81.3%，新增12581个单品，新增占比80%，商品结构达到胖东来商品结构90%以上；基层员工涨薪超过1000元，卖场取消强制动线、拓宽通道、增加便民设备。

首店开业当天，郑州信万广场店销售额188万元，约为调改前日均13.9倍，客流超过1.2万人，是调改前日均5.3倍。

永辉看到了希望，行业也看到了焦虑。

因为永辉并非没有做过创新，超级物种、mini店、仓储店、到家业务都曾被寄予厚望，可大多数尝试没有真正改变顾客心智。

胖东来调改击中行业，是因为这一次绕开概念，直接改“人货场”：人要有状态，货要有信任，场要让顾客愿意停留。

两年调改327家 永辉改变了什么？

永辉调改在第一阶段很快就进入规模化。

据悉，2024年6月19日首店开业，2025年6月13日第100家胖东来模式调改店在南京江宁万达广场亮相；到2025年6月中旬，全国完成105家调改店。

2026年一季度，永辉已经完成327家门店调改优化，门店数量从2025年初775家缩减至392家，累计关闭394家门店。

图源：永辉超市

这正是永辉调改最容易被误读的地方。很多人只看开业排队，或者只看财报亏损，结论都会失真。

2025年，永辉实现营业收入535.08亿元，同比下降20.82%；归母净利润亏损25.52亿元，亏损进一步扩大。

永辉称当年关闭381家尾部门店，调改和闭店带来资产报废、停业装修损失、人员补偿、租赁赔偿等一系列成本。

到了2026年一季度，永辉营收仍同比下降23.53%，但归母净利润达到2.87亿元，同比增长94.4%。

营收下滑来自关店瘦身，利润修复来自低效门店出清、供应链调整和调改店效率提升。

在《新零售参考》看来，永辉现在做的事情，是先切掉失血门店，再重做商品盘，再改员工激励，最后才轮到利润表慢慢修复。

而第二阶段的看点，已经不在门店装修的调整。

柳州城中万达店的1700万元销售额固然亮眼，真正的新信号是自有品牌占比突破40%。

重庆生活广场店、柳州城中万达店等样本，开始把“健康场景”“熟食烘焙”“新鲜零食”“日配”和自有品牌放在更高位置。

新零售参考拍摄

自有品牌意味着永辉不再只做别人工厂的渠道商，而要参与选品、定价、品控和复购经营。

供应链因此成为主战场。

永辉表示，调改同时推进供应链改革，聚焦核心大供应商，去除中间商加价和供应商各项费用，淘汰低效供应商，以便提供更有质价比的商品。

因此，永辉超市的调改，小而言之手改变了永辉，大而言之手重整了供应链建设。

2024年三季度，永辉在调改中推动裸价和控后台，短期压低毛利率。

2026年一季度，毛利率同比提高1.27个百分点，被视为供应链改革初见成效。

2024年9月，名创优品控制的骏才国际拟以62.7亿元收购永辉29.4%股份，并成为第一大股东。

图源：永辉超市

然而，永辉能否把自有品牌从“开业爆品”变成长期复购，才是接下来最硬的一道考题。

全行业拜师胖东来中国零售生态「重启」

永辉之外，物美、步步高、中百、嘉百乐等企业，都在不同程度学习胖东来。

2024年9月，于东来回应“不再调改”传闻时明确，帮扶永辉、步步高还会持续两年左右，只是不再向新的企业派团队。

胖东来已经意识到，靠外部老师一家家驻场，无法支撑全国商超完成系统性转型。

物美北京学清路店2025年3月21日开业，商品数量精简至约1万支，70%为新增商品，引入68款胖东来商品，并设置胖东来自有品牌专区。

步步高则更强调本土商品能力：2025年完成21家超市门店学习胖东来调改，全年营业收入42.10亿元，同比增长22.71%，库存周转天数由74.5天优化至32.7天，自有品牌BL推出146个单品，并通过200余家优质供应商做源头直采。

中百的结果更沉重：2025年营收82.83亿元，同比下降20.21%，归母净利润亏损9.57亿元，并关闭大小业态门店414家。

图源：中百之声

而对于永辉，消费者最先感受到的是门店变好逛：

图源：新零售参考拍摄

过道更宽，货架更矮，熟食烘焙更有烟火气，胖东来自有品牌专区带来打卡动力。

图源：永辉超市

北京通州万达店开业时，有消费者冒雨排队进场，并认为购物环境和商品可见度都有明显改变。

另一边，质疑也在增加：各家都卖相似熟食、相似烘焙、相似DL专区，最后会不会只剩下“胖东来皮肤”？

业内对同质化问题已有担忧，甚至出现“胖都来”等蹭热度现象，部分商超用相似包装让顾客误以为是胖东来DL商品。

图源：新零售参考拍摄

有分析指出，胖东来给永辉带来的价值，表层是商品、服务、环境改善，深层涉及人力资源管理和供应链变革；只有整个供应链模式完成变革并形成规模效应后，盈利才更容易实现。

图源：新零售参考拍摄

值得注意的是，永辉规模足够大，一旦推动去中间商、控后台、自有品牌、源头直采，供应商、品牌商、商圈物业、同行卖场都会被迫重新定价自身价值。

写在最后，胖东来模式到底行不行，最终要看实践。

永辉学胖东来700多天后，最重要的行业启示是传统超市过去依靠规模、费用和渠道话语权的日子很难回来了。

永辉还没有安全上岸，但这场调改已然把零售行业推到新路口。