谁在为“贵的国货”买单？｜国货美妆何以高端①

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

你问一个消费者：你愿意买国货美妆吗？她说愿意。

你再追问：花2000块买一瓶国货精华，你愿意吗？

她犹豫了。

她不是说国货不好。她用林清轩的油，也用自然堂的水。但她心里有一道隐隐的坎。

买国际大牌，她买的是“不出错”；买国货，她买的是“试试看”。

“试试看”意味着：好用就继续，不好用就换。意味着她不会像对待海蓝之谜那样，用完了还留着空瓶子摆在梳妆台上当战利品。意味着她在闺蜜群里推荐时，语气里带着一丝小心翼翼的保留：“我觉得还行，你可以试试”，而不是那种理直气壮的“你必须买”。

《节点美妆》认为，这道坎不是产品的功效问题，而是消费者的心态问题。

2025年，中国化妆品市场全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额提升至57.37%。定价500元以上的高端美妆产品已占据35.1%的市场份额。埃森哲数据显示，美妆护肤领域优先选择国产品牌的消费者占比从2021年的12%提升至2025年的43%。

国货的盘子大了，数据漂亮了，消费者也愿意给国货机会了。

但落到“高端”这个赛道上，情况完全不同。2026年618大促，天猫美妆TOP10仅珀莱雅一个国货品牌挤入。抖音TOP10中的国货品牌，销售均价普遍不足1000元，而海蓝之谜与赫莲娜的销售均价在2200元以上。

消费者愿意买国货了，但愿意买的国货大多在1000元以下。一旦触及2000元以上的高价位，她心里的那杆秤，还是倾向国际大牌。

“贵的国货”，还不是“高端”国货

“贵”和“高端”，在消费者心里从来不是一回事。

一个品牌可以把价格定得很高，但消费者愿不愿意为这个价格买单、买单之后愿不愿意承认它就是高端，这是两件不同的事。

国货美妆正在经历的就是这种尴尬：价格已经摸到了高端区间的门槛，但消费者心里的那扇门，还没有真正打开。

“对标”这件事本身就说明了问题。

在小红书等社交种草平台，自然堂打出“中国人自己的神仙水”极地圣水，不少达人在推荐这款精华水时，将其拿来和SK-II神仙水做比较。林清轩的山茶花精华油，从原料到定位，总让人不自觉联想起香奈儿的山茶花系列。

它们用国际大牌当参照系，用对标的姿态告诉消费者：我和谁谁谁差不多，但更便宜。

《节点美妆》认为，这本身就是一种不安全感的体现。它需要借助另一个已经占据心智的品牌来完成自我定位。消费者看到“对标”，心里会自动翻译成“平替”。

但“平替”怎么可能等于“高端”？

真正的高端品牌不需要对标任何大牌。它就是标准本身。

海蓝之谜不需要说“我对标谁”，赫莲娜不需要。它们站在那里，消费者自然知道它们的段位。它们的产品定义价格，而不是价格定义产品。

国货品牌还在“对标”，意味着它们还在用别人的坐标系衡量自己。这个坐标系一日不换，消费者心里的那道坎就一日迈不过去。

就拿林清轩来说，根据CIC灼识咨询报告，以2024年零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，且是中国前十五大高端护肤品牌中的唯一国货品牌。2025年营收24.5亿元，同比增长103%，毛利率82%。按任何商业指标衡量，它都已经是“高端”了。但孙来春自己也承认：“从2012年至今，我们用了14年时间准备、运作、突围，九死一生才走出来，到现在距离真正的高端还有差距。”

他说的“差距”，就是消费者心里的那扇门。

一个消费者花799元买一瓶林清轩的抗皱修护精华油，和这个消费者发自内心地认为“林清轩就是高端品牌”，是两件完全不同的事。前者是交易，后者是认同。前者可以用功效说服，后者需要时间和文化的沉淀。

林清轩已经让消费者“试试看”了。但要让消费者像信任海蓝之谜那样“不出错”地选择它，还差一口气。

自然堂的“平价包袱”比林清轩更重。一个卖了二十多年“你本来就很美”大众价格带的品牌，突然推出极地圣水对标SK-II。消费者心里的潜台词是：你怎么突然卖这么贵了？她愿意试试极地圣水，成本不高几百块而已。但要让她的整个护肤台上都换成自然堂的高端线，那是另一回事。

贵的国货，和高端国货，中间隔着的不是价格，是消费者从“试试看”到“不出错”的那一步。

从“我有什么”到“我是谁”

为什么消费者迈不出那一步？因为国货品牌讲的故事，还停留在“我有什么”的阶段。

过去几年，国货美妆吃到了“成分党”的红利。消费者研究烟酰胺、玻色因、A醇，国货品牌凭借高性价比的成分堆砌迅速占领市场。功效叙事是国货的起手式，从配方、浓度、专利，说清楚“我有什么”，就能卖出对应的价格。

但“成分党”的红利期正在过去。当所有品牌都在讲成分时，单纯的功效叙事就失去了差异化。

在《节点美妆》看来，高端品牌讲的是“我是谁”，国货品牌讲的是“我有什么”。

你买海蓝之谜，买的是“贵妇感”；你买赫莲娜，买的是“先锋女性”；你买SK-II，买的是“独立自信”。成分和功效是底牌，品牌讲的是一种身份、一种生活、一种向往。

国货品牌还停留在“我有什么”：我有山茶花、我有极地水、我有细胞级抗老技术。这些都很重要，但不足以构成消费者“不出错”的底气。

逸仙电商收购运营的科兰黎，提供了一个观察窗口。

一个靠完美日记起家的公司，为什么要花大价钱买一个法国品牌？因为“完美日记”这个壳装不下高端叙事。

逸仙电商收购科兰黎后，全线产品坚持在法制造，其核心研发依托法国科兰黎实验室及皮尔法伯集团技术支持；逸仙电商在中国设立研发团队，侧重针对亚洲肤质的配方优化与新原料备案，形成“保留法国研发根基+深化中国本土化定制”模式。

“法国科兰黎”并不只是在讲一个成分多么厉害，它讲的是一个“源自法国、拥有45年细胞级护肤研究历史”的品牌故事。消费者买科兰黎，买的不是“有什么”，而是“属于什么圈层”。

科兰黎让逸仙电商有了一个可以直接讲“我是谁”的品牌，而不是从零开始，在消费者的“试试看”名单里苦熬。

毛戈平是另一个样本。

毛戈平彩妆和护肤平均售价分别为157元/件和351元/件。单看价格，似乎离“高端”有距离。但毛戈平的核心资产不是价格，是“毛戈平”这三个字：一个以创始人个人IP为核心的东方美学体系。

消费者买毛戈平，买的是“化妆大师毛戈平的光影美学”，是一种审美认同。它不靠“对标谁”来证明自己，也不靠“堆成分”来说服消费者。它有属于自己的位置。

毛戈平的问题在于，它的主品牌价格带撑不起更大的高端想象。但它已经完成了最难的那一步：消费者知道“毛戈平是谁”。

国货美妆的问题是：大部分品牌还没有回答好“我是谁”。

它们有配方、有工厂、有专利，甚至有比国际大牌更高的性价比。但消费者面对它们时，心里想的仍然是“试试看”，而不是“不出错”。

从“我有什么”到“我是谁”，需要的不只是研发投入，而是品牌灵魂的构建。

谁在为“高端国货”买单？

事实上，中国消费者并不是不愿意为高端国货买单。

在其他行业，这种变化已经发生了。

你问一个年轻女孩为什么背山下有松的包，她会告诉你：这个品牌有态度，不张扬，懂的人自然懂。它不印大logo，但背着它走在街上，知道的人会多看两眼。买山下有松，买的不是“我买得起”，而是“我懂”。

你问一个曾经喜欢卡地亚的女孩为什么现在开始排队老铺黄金，她会说：老铺的东西不一样，有中国自己的工艺和文化，戴着有底气。卡地亚是“别人觉得我好”，老铺是“我自己觉得好”。

你问一个愿意花上千元买闻献香水的人为什么不去买祖玛珑，她会说：闻献的味道不撞，它讲的是中国故事，闻起来有画面感。

在《节点美妆》看来，这些消费者的共同特征是：她们追求的不是“logo感”，而是“身份感”。

她们厌倦了千篇一律的国际大牌叙事，想要的是独特的、有内核的、能表达自我的品牌。她们不再把“国际”等同于“高级”，而是开始寻找真正能跟自己产生连接的品牌。

这个趋势，其实已经在发生。问题在于：国货美妆还没有接住这批人。

美妆行业的特殊性在于，它比包袋、珠宝、香水更需要“信任感”。护肤品涂在脸上，效果因人而异，风险也因人而异。消费者对高客单价护肤品的决策门槛天然更高。她们可以为山下有松的审美买单，可以为老铺的工艺排队，可以为闻献的独特味道花钱，但要让她们把一瓶1000多块的国货精华涂在脸上，这需要比审美认同更深的“信任”。

这个信任，需要品牌回答清楚三个问题：

你是谁？ ——你有自己的品牌叙事，而不是在别人的坐标系里讲“对标”。

你凭什么？ ——你有可验证的技术壁垒和产品力，而不是靠营销故事撑起价格。

你为谁而存在？ ——你有清晰的受众画像和服务逻辑，而不是试图讨好所有人。

国货美妆不缺“贵的”产品，不缺“成分”故事，甚至不缺愿意给机会的消费者。但它缺的是一个能让人理直气壮地说出“你必须买这个”的品牌。

山下有松做到了，老铺黄金做到了，闻献正在接近。

国货美妆，需要开始建立这样的底气了。

*题图由AI生成