餐饮外企大撤退

大量知名的国际餐饮品牌，总部正在退出中国市场。

我们中国消费者耳熟能详的国际大品牌，现在中国的业务，几乎都是由中国的企业或者投资机构在操盘。

这个现象不是今年才开始发生。

2017年，麦当劳中国就出售给了本土投资机构中信资本。2017年以后，麦当劳在中国的官方名字也改成了金拱门。

今年以来， 这个趋势正在加速。26年2月份，CPE源峰，也是投资行业里的资本集团，宣布买下了汉堡王中国的运营权。

源峰和汉堡王美国总部，一起在中国成立了合资企业。中国投资者占比83%，是毫无争议的控股股东。源峰会注资3.5亿美金到汉堡王中国这个合资企业，帮助其后续快速发展。

26年4月，星巴克也宣布，和中国投资机构博裕资本的交易正式交割。博裕资本以40亿美元的代价买入了星巴克中国60%的股份，星巴克美国总部保留40%的少数股权。

未来星巴克中国的发展，将由中国的控股股东来说了算。

关于这个交易案例，我在前几个月的文章当中有详细的分析，感兴趣的朋友可以翻开阅读。

到了26年的六月份，必胜客中国这个品牌，被百胜美国总部出售给了百胜中国。

这里面大家可能听糊涂了：为什么必胜客中国会被百胜美国卖给了百胜中国？这两家难道不是同一个企业吗？

并不是这样的。百胜美国是一个来自美国的上市公司，它拥有肯德基和必胜客在全球范围内的品牌所有权。

而在很多年以前，他已经把肯德基和必胜客的中国区的代理权交给了百胜中国这家公司，而百胜中国是一家独立在香港上市的公司。

这次的交易意味着百胜中国翻身当主人：它不再是必胜客这个品牌的中国代理商。他把必胜客中国区的品牌所有权从总部买过来，从代理商变成了所有人。

从此以后，必胜客在中国的业务，就和美国人没有半毛钱关系了。

同样在六月份，另外一个消息传出：来自中国的柠檬茶品牌柠季，收购了哈根达斯在中国区所有的门店业务。

哈根达斯在中国的门店业务，原来属于美国的食品巨头通用磨坊。

这笔交易没有对外宣布价格。估计是一个象征性非常低的数字。因为哈根达斯在国内虽然拥有260家门店，但这些门店是处于亏损的状态当中。

同时，通用磨坊这个集团，最擅长的是经营消费品包装食品的业务，例如说酸奶、零食，线下门店的经营并不是它的强项。通用磨坊早就想把哈根达斯线下门店这个烫手的山芋扔出去。

这次柠季买到的，也限于哈根达斯线下门店的业务，包装类冰淇淋的业务依然归于美国人掌控。

无论如何，这一大波操作下来，这些国际性餐饮品牌，他们在中国的业务基本上都卖给中国人了。

哪怕是肯德基，中国最大的餐厅品牌，虽然百胜美国依然保持着品牌的所有权，但在中国的代理权和经营，过去20年以来，一直是由百胜中国所操盘的。

百胜中国直到今天，依然是全中国市值最高的餐饮企业。

它的市值超过了1000 亿港币，超过了海底捞，超过了瑞幸咖啡，也超过了蜜雪冰城，依然是毫无争议的第一名。

百胜中国旗下最强的品牌是肯德基，其次是必胜客。肯德基和必胜客作为洋品牌，他们在中国屹立不倒，业务发展甚至都超过了美国总部。

在美国市场，肯德基和必胜客都可以说是江河日下。

所以并不是美国人厉害，肯德基和必胜客在中国的辉煌，靠的就是百胜中国自身管理层。在经营本土化这件事情上，百胜中国的决心最强，开始本土化的时间也最早。

与之相对的是星巴克。星巴克的美国管理层在前几年，开始有想法找来本土的合作伙伴，来主导星巴克在中国的发展，但一直犹豫不决。直到2026年，星巴克才确定了中国的合作方。

现在星巴克在中国只有8000家门店，老对手瑞幸咖啡已经接近3万家门店了。

无论是从门店数量、营收还是利润的角度，星巴克早已不是中国的第一咖啡品牌。

如果星巴克美国的总部，能更早下定决心把中国区的业务交给本土合作方，星巴克中国当下的情况不会这么被动。

当然，我们也可以看得出来，最近几个月星巴克中国进行了本土化的改造以后，一些门店的细节已经立竿见影，和以往有所区别了。

这些门店体验的优化来的有点晚，但总比不来要好。

有一个我自己感受最深的细节，就是门店的歌单。

在最近几个月星巴克门店的歌单，和以前发生了翻天覆地的变化。以前星巴克门店的音乐都是一些英文歌，什么爵士乐、民谣风、乡村风，要打造的一种美式中产的氛围。

中国区门店是没有权利去更改歌单的，美国总部说要播什么就得播什么。

星巴克中国独立运营之后，门店的歌单就变成了大量的华语流行歌曲，更加符合中国消费者的文化习惯。

现在选歌的权力甚至被下放到每个门店，店长可以根据自己门店的属性，自主调整歌单。

例如说，一个开在社区旁的门店，可以播放更加舒缓和温馨的音乐。而在年轻潮流商圈的门店，可以选择更加活力的说唱歌曲。

星巴克中国未来三年最重要的本土化战略，叫做千店千面。上面提到的音乐歌单的改变，是其中的一个缩影。

整个门店的装修和设计风格，都可以随着在地文化和特定场景，来进行改造。

例如说今年星巴克就在我的家乡，广州的永庆坊，开出了一家广府文化的特色门店。

这家门店的定位是广府文化的非遗会客厅，主打粤剧戏台装修风格。这个事情在以前很难想象：星巴克作为一个美国品牌，怎么会跟广东的粤剧文化产生联系呢？

在中国独立运营之后，这件事情就变成了可能了。

无论是音乐还是装修风格，都是消费者体验的重要部分。大部分消费者去星巴克，都不是仅仅为了买一杯咖啡产品，更多的是要享受星巴克门店带来的整体体验。

分析到这里，大家应该都能明显感受到，「体验化」是当下中国商业的重要趋势。

这是我在著作《趋势红利：新商业增长机会》当中，对中国未来商业趋势的分析里，其中一个最重要的趋势。

在经济增速放缓，社会心态普遍焦虑的情况下，体验型商业将是未来少有的朝阳行业。

究竟体验型商业要如何打动消费者？这里面的一些经典案例，我在书中有更详细的展开。

对于体验型品牌的长期兴趣和跟踪，也促使我组织了今年的两场游学：上半年已经结束的日本游学，和9月份即将启航的韩国游学。感兴趣的朋友。欢迎关注。

回到这篇文章的主题：餐饮领域的知名洋品牌，总部都在纷纷撤出中国。

另外一个典型案例当然就是哈根达斯。

哈根达斯在中国开设高端的冰淇淋门店，已经有20年的历史了。这件事情的历史也很有意思：哈根达斯在欧美，一直是卖包装冰淇淋的。

它在海外，本来不会自己去开店。

20年前，哈根达斯中国区在卖冰淇淋的时候。他们的团队发现， 以当时中国社会的消费力，消费者对于动辄三四十块钱一盒的冰淇淋很难买单。

很多朋友可能都记得，当年哈根达斯的冰淇淋，称得上是天价。

冰淇淋卖不动怎么办呢？当时的团队灵机一动，要不开这种高端的线下门店，有助于提升品牌形象。

消费者会觉得，哈根达斯的门店卖的冰淇淋五六十元，在超市、酒店、机场渠道看到哈根达斯的包装冰淇淋，只卖30元，可能会更容易买单。

哈根达斯的门店业务，从第一天开始，很大程度就是为了推广包装产品的业务存在的。

没想到门店开业那几年就火了，很多年轻情侣的约会，闺蜜的下午茶都愿意去哈根达斯。

当年哈根达斯在中国开店，本身就是中国团队的本土化尝试。这一步在20年前是成功的。

但随着团队的迭代，近年哈根达斯线下的门店迭代缓慢，没什么新品，而且性价比越来越低，国内的竞争对手也纷纷涌现。

例如，我在之前文章里面分析过的，主打的产品虽然也不便宜，每一份冰淇淋二三十元，但定价毕竟只有哈根达斯的50%。

同时在口味、新鲜度、含糖含脂量这些健康属性上，野人先生也为中国本土市场做出了非常多优化。

野人先生目前的门店接近2000家，早已远远超过了哈根达斯的数量。

最近我还进一步观察到，野人先生作为本土品牌，逐步把门店开到了商场的一层，开到了国际大品牌像优衣库、星巴克的边上。

大部分的冰淇淋、奶茶、咖啡这样的轻餐饮品牌，在商场只能开负一层。

别看一层跟负一层地理位置差别不大，在消费者心目中的差距非常明显：开在一层的品牌都是大品牌，负一层的小餐饮，则快速淘汰，每一两年就迭代一波。

野人先生的品牌势能的提高，也受益于哈根达斯的势能下滑。

这次柠檬茶品牌柠季收购哈根达斯，一方面，是哈根达斯的美国总部通用磨坊集团，想甩掉这个烫手山芋。

另外一方面，柠季自身的发展目前也遇到了瓶颈，自然考虑通过冰淇淋拓展自己的第二曲线。

分享完这么多国际品牌退出中国的现象之后，我们来总结这个现象背后的商业逻辑，和给我们带来的启示。

我的观点是，中国餐饮已经变成了一个越来越本土化的行业，背后的原因在于，中国消费者的口味天然是快速变化的，跟世界的任何一个国家都不一样。

餐饮企业的管理层，必须要人在一线，要去不断拥抱市场的变化。这是中国餐饮行业的一个重要特色。

老百姓的生活，主要就是衣食住行。除了吃，另一个日常消费市场就是穿。但吃和穿这两个行业它的区别非常大。

我们看耐克，还有Lululemon、昂跑，这些我以前在文章里分析过的海外品牌，他们在中国依然具备着极大影响力，是不可能让中国区的业务独立经营的。

背后的原因非常简单，全世界消费者的运动穿着需求，具有更强普世性。

中国的消费者买运动服和运动鞋，是希望能跑得更快，打篮球的时候能够跳得更高。在健身和瑜伽的时候更加舒适。

这些需求不会随着国家而改变。但餐饮行业就不一样了。

中国人喜欢喝奶茶，吃麻辣烫，喝咖啡的时候也得由瑞幸这种本土企业去打造出生椰拿铁，这是一个星巴克以前听都没听过的口味创新。

中国作为一个对吃非常讲究的国度，在吃这件事情上的追求和口味复杂度，远远胜于美国。

这样的行业需要更强的一线体感，绝对不能远程指挥。

多年以来，星巴克的西雅图总部一直在指挥中国国内的业务，这件事情已经被验证走不通。

餐饮行业的竞争又非常激烈，因为它的进入门槛不高，但做大的门槛很高。

所以对于大品牌来说，它要面对很多中国的区域化品牌的挑战。

在咖啡领域，星巴克除了遭遇瑞幸这种全国大品牌的挑战，国内的不同省份和城市，也纷纷涌现了各种精品化的咖啡品牌。

一个典型的案例就是来自上海的Manner咖啡。星巴克中国今年独立运营以来，其实也在学习Manner咖啡，增加一些10—20平米的迷你店。

这样的做法在中国已经是常识了，早就应该做。但这件事情的必要性，很难向美国总部解释清楚。

听我分析了这么多，也想听一下大家反馈，你认为餐饮领域这种浩浩荡荡的本土化趋势，对于消费者来说是好事吗？

你作为消费者，希望看到这些品牌未来哪些本土化的尝试呢？欢迎在评论区分享。

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