从控价到组织变革，茅五泸股东大会释放三大酒业复苏信号

“白酒市场预计从2026年6月起有望缓慢复苏，行业复苏将沿‘消费者-终端-经销商’的路径逐级传导。”6月30日，泸州老窖在股东大会上作出预测。

基于这一判断，2026年泸州老窖将作出两大变革：一是将“控量挺价”作为立足公司长期发展的重要战略抉择;二是进行渠道下沉，计划未来五年掌控渠道终端门店达到400万家，以填补公司在县级、乡镇市场的空白。

股东大会是上市公司对过去一年发展的回顾，对未来一年发展进行战略部署。通过分析茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒的股东大会发布的内容，白酒从业者可以看到未来一年酒业的发展方向。

用控量稳价，修复市场基本盘

首先看到的是头部酒企对于价格的管控。随着行业深度调整，过去三年白酒价格倒挂越发突出，“亏本甩卖”正不断损害厂商的基本盘。2026年，头部酒企选择限量控价。

茅台严格按照“随行就市、相对平稳”的准则进行价格管控，不允许茅台酒价格大起大落。汾酒以平稳调整为核心，致力于卸下报表包袱。泸州老窖提出，控量挺价是公司立足长期发展的战略抉择。洋河坚定落实“整顿秩序、稳定价盘、提振信心、强化协同、促进动销”二十字方针，紧扣“调结构、强主导、稳价格、控库存、提信心”工作主线。古井贡酒当前的发展策略是稳定价盘、理顺渠道利润。

在“控价”的战略规划下，各大名优酒企打出了一系列组合拳。

汾酒将酒商返利与产品动销、开瓶率、价稳进行关联，通过政策指引倒逼酒商从单纯“囤货套利”的坐商逐步蜕变成“能为消费者提供满意服务”的行商。

古井贡酒的市场考核包含“回款”“库存周转”和“终端开瓶率”等多个指标，同时推动渠道终端销售门店向集“白酒消费+品牌体验+深度服务”于一体的“轻养社”新型终端转型。

经过调整，2026年白酒价格逐步回稳：飞天茅台的零售价回升至1600元以上，第八代五粮液与国窖1573的零售价稳定在900元左右。

酒仙集团董事长郝鸿峰指出，现在厂家统一控量、减负渠道，不再盲目冲任务，众多高端、次高端产品价格已经触底。

江西酒商陈明(化名)表示，以前靠低价冲量，酒商毛利率不足10%，2026年能保持在20%左右。

随着白酒价格止跌，库存的逐步消化，酒商拥有更充足的资金，打款意愿有所恢复。2026年一季度，山西汾酒合同负债增加8.97亿元，今世缘酒业经营活动现金流净额同比增长48.10%。

回看过去，白酒价格一直是判断行业发展的重要指标。2012年到2014年，名酒批发价格指数下跌11.42%，高端白酒价格几乎全线“腰斩”，酒业进入寒冬。到了2015年，飞天茅台零售价从1099元/瓶上涨到1199元/瓶，第八代五粮液的零售价从580元/瓶涨到720元/瓶，此后酒业迎来全面复苏。

如今，酒业走出了与上个酒业周期相似的发展路径：2021年到2025年，高端与次高端产品价格一路下行，有的近乎腰斩。2026年，飞天茅台的零售价稳定在1650元/瓶左右，第八代五粮液与国窖1573的零售价基本都维持在850元/瓶以上。

白酒价格止跌回升，标志着人们的消费能力在提升，酒类消费在逐步恢复，2026年酒业上空有望拨开迷雾，沐浴在复苏的阳光之下。

限量控价稳住的是市场价盘，但酒企要想2026年实现触底反弹，还需要从组织架构入手。

组织变革，重塑渠道信心

企业战略转型，离不开具有极强战斗力的团队，回看本次头部酒企股东大会核心举措，第二点是组织架构调整。

洋河将原有73个品牌事业部压缩至47个，全国575家分公司、办事处整合缩减至289家，砍掉49.6%基层线下机构，事业部负责人精简24.9%，办事处负责人减少291人。

五粮液同步优化绩效考核制度，实施末位淘汰。古井贡酒严格按照“多劳多得、优胜劣汰”的机制，将绩效与库存、动销等指标深度绑定。

在上个酒业周期，名酒代理权稀缺，部分酒企为了短期业绩增长强行向渠道压货，不仅损害了厂商关系，还造成渠道库存积压形成堰塞湖，产品价格倒挂严重。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，当前酒业困局的根源在于产品供给、终端服务不能很好满足新时代消费者的需求。

安徽常青商贸有限公司总经理朱鸿俊表示，洋河通过买赠、扫码领红包等活动形式，帮助经销商提升动销，现在海之蓝在安徽市场动销良好。

据了解，今年上半年，洋河主力产品乱价、窜货乱象基本得到遏制，全品类渠道库存回落至1.8~2.2个月。同期五粮液的终端动销实现两位数增长，渠道库存回落至1个月左右。

头部酒企大刀阔斧进行组织变革绝非简单的人事精简，而是通过组织结构扁平化、制定优胜劣汰的机制提升终端服务能力，改善厂商关系，提高白酒销量，最终推动酒业快速穿越周期。

主动求变，静待酒业复苏的东风

每次酒业完成周期调整，各大名优酒企都会提前进行密集的战略调整。

2013年，酒业核心消费场景从公务消费转向商务宴请、宴席调整，这促使酒企在产品打造与市场开拓上做了系列调整。

在产品打造上，茅台以“离开茅台镇酿不出茅台酒”的产品定位，不断强化飞天茅台高端属性;五粮液砍掉189个品牌和2000多款产品，形成了主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的产品矩阵;泸州老窖清理整合掉近2000个条码，建立起“双品牌、三品系、大单品”的品牌格局。

在渠道上，茅台依托小商模式完成对终端掌控，川酒通过对大商“削藩”实现全国化发展，黄淮酒企依靠“厂商1+1”模式成长为省酒龙头。

酒企进行大规模变革，推动了酒业此后的高速发展：飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573成为营收超百亿元的超级大单品，茅五泸们稳居酒业头部阵营，酱酒行业更是完成从赤水河流域向全国化的跨越式发展。

与十一年前相似，如今茅台的随行就市改革，泸州老窖、洋河、汾酒实施的控量稳价措施，都是通过调节产品供需关系，先努力让经销商正价销售，保证当前酒业能稳定发展，产业链上下游企业拥有穿越周期的能力;从洋河的“战区制”重塑，到五粮液的“末位淘汰”，再到古井贡酒注重开瓶率与真实动销，各大名优酒企都放弃压货换增长的发展模式，并通过在终端提供更好的产品与服务，利用C端动销带动B端市场的增长。

随着这些战略决策不断落地执行，2026年一季度A股20家白酒上市公司总营收1326.33亿元，仅同比下降0.7%;净利润520.19亿元，同比下降1.8%。

与2025年酒业营收18.1%、净利润24.1%的降幅相比，2026年酒业的业绩已大幅收窄。6月底，高盛在专题研报指出，中国白酒最艰难的发展阶段已经过去。

尽管酒业复苏不能一蹴而就，但价格回稳、渠道库存变得更加良性以及厂商关系逐步修复，已为酒业的未来高质量发展打下坚实的基础。当前我酒企要做的是，不断夯实企业基本盘，用稳健的发展静等酒业东风到来。