从货架到运动场：耐克中国的运营逻辑正在改变

来源 | 《财经》新媒体 作者 | 撰稿人 王婧雅 编辑 | 高素英

北京香山的小径上，越野跑者踩着碎石上坡，呼吸与脚步在晨光中交织。入夜，上海南京东路的夜色被光影装置点亮，几千名跑者涌上街头，将城市夜跑变成了一场流动的派对……现在，运动已不再是被观看的内容，而是被参与的生活。消费者要的不再只是一双鞋，而是一个可以参与的场景。

在变化背后，耐克正在把复苏的重心重新拉回运动本身，通过“Sport Offense（以运动为引领）”战略，将品牌重新嵌入篮球、足球、跑步、户外等真实运动场景。

7月1日，耐克（NKE.US）发布2026财年第四季度及全年财报。数据显示，耐克第四季度耐克营收110亿美元，全年营收464亿美元，在报告基础上与去年同期持平。大中华区第四季度营收12.97亿美元，全年营收58.47亿美元，库存实现双位数下降。全球专业运动业务实现中个位数增长，其中大中华区的跑步、足球和网球品类均实现正增长。

虽然仍处调整周期，竞争也在加剧，但耐克的战略方向已经清晰——从短期销售修复转向长期能力重建。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“2026财年，我们采取了果断行动，进一步夯实了耐克集团的发展基础，并推动业务重塑，以实现长期增长。我们围绕团队文化、产品创新、品牌影响力，以及如何更好服务各个国家和城市的消费者，推进了实质性的结构改善，为‘以运动为引领（Sport Offense）’战略奠定了基础。”

告别货架叙事 专业运动成为增长引擎

相较于过去更偏货架和产品陈列的叙事，耐克正以核心运动品类为支点，让产品、营销和零售体验都围绕运动场景展开。

跑步是耐克首个进入Sport Offense战略调整的品类，成效显著。全球跑步业务截至2026年5月31日已连续五个季度实现两位数增长，累计增长约10亿美元。本季度，全新飞马Pegasus 42正式发售，并在上市后带动消费者关注与购买热情。

在中国，耐克正在加速战略落地，用赛事体验建立连接、用零售场景承接转化，用产品创新推动需求，将这三个环节紧紧相扣，推动跑步品类于本季度实现中个位数增长。4月，第二届After Dark Tour女子夜跑系列赛在上海开跑，约3800名女性跑者参与。赛前，耐克在上海6家门店推出夜跑专项训练，并在南京东路世纪广场和上海001门店开放参赛包领取，让门店成为跑者的线下据点。耐克推出专为女性打造的After Dark Tour女子夜跑系列产品，将Pegasus、Vomero及Alphafly等核心产品纳入其中，通过反光设计强化夜跑安全性，让产品融入赛事场景。从训练到参赛再到赛后互动，这让赛事不只代表⼀次性的活动，更成为跑者与品牌、社群之间连接的一环。

耐克在上季度的财报发布时就表示，足球将成为继跑步之后全面进入“Sport Offense”战略的重点品类，成为耐克回归运动的另一大支点。90天过去，在世界杯前夕，耐克推出足球主题影片《让剧本都作废》。与此前《铁笼蝎斗》《Write the Future》等成为一代球迷共同记忆的广告大片不同，今年这支影片不再只围绕绿茵场上的球星展开，而是将现役球星、传奇名宿、创作者与跨界流行文化人物共同纳入叙事之中，拓宽耐克足球宇宙触达的兴趣圈层。主影片之外，耐克围绕片中人物持续推出新的传播内容，截至世界杯首周在全球已累计获得15亿次观看。

在中国市场，耐克则通过TOMA街头足球平台，把足球从顶级赛场延伸到街头和社区，让品牌叙事进一步落到年轻人真实参与的现场。六月的最后一个周末，TOMA街头足球赛走进北京798，年轻球员在现场通过3v3、1v1和开放球场等形式的对决中展开较量。现场还设置了致敬姆巴佩的主题空间，不仅呈现他与偶像C罗之间的联结，也通过历届世界杯装备展览和手绘作品，展现他从少年成长为世界级球星的历程。北京国安球员林良铭、茹子楠、邓捷夫作为惊喜嘉宾到场，与TOMA球员和球迷近距离互动。通过TOMA，耐克把足球内容、球星故事、产品体验和青年文化进一步聚合到线下场景中，也让足球成为长久连接年轻消费者的平台。战略逐步落地本土市场带来成效，第四季度耐克足球业务在大中华区实现双位数增长。

耐克的复苏并不只是把更多新品推向市场，而是把产品重新放回日常训练、运动活动与赛事之中，并在消费者的持续参与中形成连接，让全球战略落地具体市场时走出更清晰的路径。

零售空间升级 门店重构消费者连接

所有台前的场景狂欢，最终都需要零售空间承接。对运动品牌而言，门店不再只是完成销售的终端，也正在成为连接产品、运动和消费者的重要触点。

为了优化消费者体验，耐克把零售空间重新定义为运动体验的延伸。耐高期间，包括北京三里屯门店在内的多家店铺升级为耐高主题门店；世界杯周期到来后，全国多家门店又切换为足球主题，其中上海001门店则围绕《让剧本都作废》打造沉浸式足球场景。此外，耐克也依托不同的运动主题，持续深耕社群运营，以门店为中心打造足球、户外、跑步等核心运动品类的社群活动，让零售空间不再只是产品陈列场所，进一步成为承接赛事氛围、运动内容和消费者互动的体验空间，增强了内容承载力与互动参与感。

截至5月31日，在运动主题场景上，耐克完成了全球超过15000个零售空间的升级焕新；在运动体验方面，2026财年全年已有超过150家直营门店完成升级，并计划在2027财年结束前完成50%的直营门店改造。伴随门店重塑逐步落地，经营效果开始显现，本季度，已完成升级的门店录得销售增长，其中上海House of Innovation实现双位数增长。

这些零售空间的变化，最终指向的不是一次性的门店焕新，而是耐克在调整周期中对品牌体验、消费者连接和长期增长逻辑的重新梳理。

贺雁峰将这场转型比作一场接力赛。他直言：“我的任务是接过接力棒，并确保当我把它交出去时，情况比我接手时更好。我们不是为了本季度或下个季度而经营业务，而是为了长远发展，为公司未来20年的发展奠定基础。”

从南京东路的夜色到街头足球场，耐克把自己重新嵌入中国消费者的运动生活。这条路很长，但方向已经清晰。正如瑞银集团分析师Jay Sole 所说：“耐克正在做正确的事情，但需要给他们时间。”