对话无刺泡泡创始人：如果没有烤匠，我们不会做烤鱼

作者｜田甜

从重庆两江新区出发，越过重庆长江大桥，便来到南岸区南滨路长江国际写字楼。

无刺泡泡重庆烤鱼创始人伍洲的办公室位于八层。这里视野极佳，站在办公室向窗外远眺，一幅“衔远山，吞长江”的画面徐徐展开。

无刺泡泡是一个年轻的餐饮品牌，2025年9月，首店才落户龙湖重庆江岸天街。

但伍洲喊出了“冲刺重庆烤鱼第一品牌”的冲锋号。不到一年时间里，伍洲更是将无刺泡泡门店铺向了厦门SM新生活广场、石家庄勒泰商业中心、昆明万象城、广州正佳广场等各省份标杆商城。正如他预期，这些门店甫一开业就排起长龙，登上各地大众点评热门榜。

无刺泡泡门店。

据伍洲向品牌棱镜透露，再过几个月，待无刺泡泡签约门店进一步开业落地，品牌营收规模真正做到了品类第一，届时无刺泡泡就会官宣新口号——“重庆烤鱼第一品牌”。

烤鱼早已不是新事物。窄门餐眼显示，头部烤鱼品牌半天妖门店数超过1200家；探鱼则在华南深耕多年，近年逐步开启全国化扩张，目前门店数已超过400家。据不完全统计，仅重庆当地，万州烤鱼有小几千家，全国则有上万家。

无刺泡泡，这个“后来者”凭什么跟烤鱼前辈叫板？品牌棱镜通过采访和走访发现，无刺泡泡高举高打背后，是重庆烤鱼有品类无品牌的现状，以及烤鱼品牌全国化的布局良机。

“消费者的认知最重要”

“我们要抢占重庆烤鱼第一品牌的用户心智。”说这话时，伍洲语调洪亮，目光如炬。

不妨先说个热知识。我们今天吃到的烤鱼，也就是一整条烤鱼装进铁盘子里，再加上汤汁、配菜，重庆正是发源地。

重庆地处长江上游，既称“江城”，又名“山城”。立体多样的地形与气候孕育了丰富的物产，从前长江边的纤夫拉纤饿了，便会从江里叉起一条鱼，在岸边烤着吃。吃不了就打包带回家，加热后配上佐料一起吃。

重庆，既称“江城”，又名“山城”。

这就是万州烤鱼的雏形。

但仅用火烤，味道往往只停留在鱼肉表面，难以深入肌理。巫溪人在此基础上吸收了川菜的炒料精髓与火锅的入味口感，采用“先腌、后烤、再炖”的做法。万州烤鱼在鱼肉鲜味的基础上，便堆叠出了浓郁的料香以及独特的焦香。

上世纪八九十年代，“平盘带汤”的烤鱼已出现在重庆街头夜市中。

伍洲是土生土长的重庆人。他告诉品牌棱镜，万州因烤鱼而全国闻名，万州烤鱼是很有代表性的重庆美食，特别是上世纪末，随着三峡工程推进，数十万库区居民背井离乡迁徙异地，万州烤鱼也随之扩散到全国各地。

“万州烤鱼长盛不衰，验证了消费者对烤鱼的喜爱程度，但你应该说不上来万州烤鱼有哪些头部品牌。”

确实如此。品牌棱镜走访发现，万州烤鱼更多是开在社区街边的夫妻老婆店，门店招牌可能会加上老板的姓氏，整体分布呈现小而散的特征。

万州烤鱼品牌化与连锁化之难，在伍洲看来，首先与烤鱼品类本身有关。

相比于火锅等品类，烤鱼的供应链要复杂得多，杀鱼、腌鱼、不同味型的底料，分别来自不同的供应商。在门店运营方面，烤鱼是典型的“半中餐”品类：既要保持中餐的风味多样性，又要实现连锁的标准化；既要保证堂食的体验感，又要严格控制运营成本；既要应对高峰期客流，又要保证菜品品质的稳定性。

此外，万州烤鱼的困境，也是川渝美食发展现状的一个缩影。

川渝遍地美食，大多却偏于一隅，全国范围内有代表性的连锁品牌并不多。很多川渝的餐饮老板追求极致口感，极致的麻，极致的辣，在他们看来，那才是正宗口味。

伍洲对此有不同理解。他认为一个真正伟大的餐饮品牌应当是解决社会问题的，换句话说，就是让老百姓用合适的价格，就能享受到安全、健康、美味的餐饮。“如果你追求极致口感，随便找10个人，可能只有1个人喜欢这种味型，一开始你就把客群范围缩小了，这个品牌也失去了普惠意义，难以做成大生意。”

因此，伍洲做无刺泡泡并不追求极致麻辣。他多次向品牌棱镜强调：“做餐饮不要有任何执念，我的想法一点也不重要，消费者的认知最重要”“如果跟消费者对抗，说明你还是太年轻了。”

在很多门店，无刺泡泡是那种油而鲜香，不是特别辣。在不同区域，无刺泡泡也会主推不同味型，同时提供不同辣味程度的选择。

而从整个烤鱼赛道来看，烤鱼品牌全国化的可行性已经得到充分验证。但在烤鱼发源地重庆，却尚未出现一个真正有影响力的全国性品牌。

伍洲认为，这正是无刺泡泡的机会。他将无刺泡泡和重庆烤鱼捆绑在一起。他向品牌棱镜表示：“很多消费者都到过重庆旅游，对重庆美食有很强的认知，眼下正是做全国性重庆烤鱼品牌的好时机，无刺泡泡要抢占这块认知高地——重庆不仅有洪崖洞和可打卡‘轻轨穿楼层’的李子坝观景平台，还有无刺泡泡重庆烤鱼。”

只做核心消费人群

如果无刺泡泡成为国民心智中的“重庆烤鱼第一品牌”，伍洲认为，首先要归功于烤鱼市场越做越大。背后则是半天妖、探鱼等头部品牌以及数以千万计万州烤鱼店老板们长达数十年的努力。

红餐产业研究院发布的《烤鱼品类发展报告2025》显示，预计2025年我国烤鱼市场规模达到1428亿元，同比增长约5.9%。

“如果烤鱼品类发展达到了新的高度，烤鱼消费趋势燃成了熊熊大火，我们只是往里面添了一根火柴，无刺泡泡其实是站在了巨人的肩膀上。”伍洲表示。

成都烤鱼品牌烤匠则是又一位不可忽视的巨人。喊出了“不吃火锅，就吃烤匠”的口号，会做烤鱼、更懂年轻人，走出川渝后，今年年初开业的上海首店成功让沪上年轻人心甘情愿排队15小时，熬到凌晨5点也要吃上一口烤匠烤鱼。

伍洲告诉品牌棱镜，烤匠让他看到了烤鱼品类有可能达到的新高度，烤鱼品牌也可以成为超级网红。“如果没有烤匠，我们不会做无刺泡泡。”

如果无刺泡泡真的成为“重庆烤鱼第一品牌”，有网红旅游城市重庆加持，无刺泡泡当然有机会当网红。但口号落地还是要靠实打实的业绩支撑。

对此，伍洲制定了清晰的目标与实现路径。他只做1990—2005年出生的这群人的生意，只研究这些年轻人喜欢什么，有哪些消费偏好。

如果要做全国范围内的头部餐饮连锁品牌，站在十年、二十年的时间维度来看，你会发现，那些拿到结果的品牌做的都是这个年龄层消费人群的生意。

年轻人不仅是餐饮消费主体，而且，他们做决策并不复杂。品牌口碑好，好吃不贵，菜品及门店颜值高，年轻人就乐意消费。如果是中年人，消费决策就会复杂得多。是否适合家庭聚餐，儿童是否喜欢，都会成为考虑因素。

基于对核心消费客群的理解，无刺泡泡将客单价定位在75—80元之间，并且尽可能在价格区间内给用户提供超预期的体验。比如以“无刺”为卖点，只用鮰鱼、江团等没有小刺的鱼类，厨房采用明档。在龙湖重庆江岸天街店用餐时，笔者观察到，门店铺设了多组IP娃娃，用餐期间还可以参加男团的抽奖互动游戏。

无刺泡泡明档厨房。

伍洲如此解释“男团”这个颇具争议的细节：“一个新品牌的出圈，一定要有话题点，男团就是一个很好的话题点。顾客吃过烤鱼之后，觉得口感和体验超预期，这时就会带来持续复购和传播。”

此外，伍洲还强调了一个产品方面的细节。

行业普遍认为，烤鱼品类已经很多年没有大的创新了。但在伍洲看来，能够改变消费者认知的餐饮人千万里挑一，以重庆火锅为例，直到今天，毛肚、鸭肠、牛肉仍然是主要菜品。因此餐饮最大的创新就是把产品做扎实，把味道做好。

无刺泡泡力求“做出烟火气”，无论烤鱼还是把把烧、芝士红薯等小吃，端上餐桌后都有一个“现场加热”的过程。“为什么是这样？我们希望顾客吃到的第一口，起码有70度以上的口感。菜品加热过程自带锅气，还会吸引顾客打卡拍照。”伍洲说。

一个没有执念的餐饮人

纵观无刺泡泡在全国的门店，选址均位于各省份头部购物中心。在品牌营销方面，无刺泡泡高举高打，比如打出“重庆烤鱼就吃无刺泡泡”的广告语，将大屏广告铺设到商场人流量最高的点位。

伍洲向品牌棱镜透露，公司已在无刺泡泡这个品牌投入约1.5亿元。进驻商场包括万象城、龙湖天街、吾悦广场等中高端购物中心品牌。无论是对产品与服务的考究，还是在选址、营销等方面的大手笔投入，目的是抢占用户心智，提升门店复购，最终目标则剑指“重庆烤鱼第一品牌”。

无刺泡泡烤鱼。

对于全国性餐饮连锁品牌而言，进驻头部商场无疑是品牌实力的体现。此外，头部商场还会带来稳定客流，品牌由此形成“强者愈强”的马太效应。这样的品牌护城河，绝非普通品牌靠营销费用就能复制。

那么无刺泡泡作为初创品牌，凭什么强势入驻各地头部商场？

伍洲说，这与他和团队主要成员此前的餐饮从业经历、积累的商业资源分不开。伍洲曾在其他餐饮连锁企业担任高管，为品牌搭建全国范围内的加盟商体系。

“我们相当于整合了国内做大加盟连锁的圈子。在加盟商管理方面，我们坚信互利共赢，每个季度我们都会把全国各地的加盟商召集到重庆总部开会，这在全国餐饮行业不多见。”伍洲向品牌棱镜表示，正是借助各地超级加盟商的资源与执行力，无刺泡泡才有机会快速抢占市场份额，形成全国性的品牌网络覆盖。

伍洲向品牌棱镜透露，今年4月，无刺泡泡各门店翻台率最高达7.15轮；5月，门店单日取号排队最高突破1111桌；重庆龙湖江岸天街店开业已有大半年，但工作日仍有顾客持续排队。

作为品牌创始人，伍洲做决策的依据主要来自个人对行业、对赛道、对团队、对餐饮加盟商的理解。

如何才能做好一个全国性餐饮连锁品牌？伍洲认为核心有三点：第一，客单价、选址、门店环境、营销策略完全匹配，让消费者用餐体验符合预期或超出预期；第二，相应的商业资源与开店能力；第三，全国餐饮的系统化认知。

特别是对于全国餐饮的系统化认知，比如不同区域的味型如何，各地消费者有哪些偏好，在各地开店有哪些关键点，这些经验绝非纸上得来。甚至可以说，品牌在一个地方开店，一路汲取失败教训，才有了下一次的成功。

因此，伍洲坚信消费者调查的重要性，不是走马观花，而是真诚沟通，真正理解顾客需求。

“我做决策其实很简单，没有任何执念，只看数据，只看调研报告，消费者说对就对，消费者说错就错。我做任何产品，从来不是因为我自己想做，而是市场需要什么。”伍洲说。