上海
对于很多中国游客来说，韩国常常被视为一个短途、高频、轻攻略目的地。从韩剧、K-pop、综艺到美妆、美食，许多人甚至在出发前，就已经无数次在屏幕里“到过“首尔。也因为这份熟悉，大家对韩国旅行的准备，往往不会像去欧美长线旅行那样细致。可旅行开始的第一步，往往藏着更多没有写进攻略的小事。一下飞机，手机怎么联网？机场地铁入口在哪里？从哪个出口打车？是否需要下载本地出行App？深夜抵达还能不能顺利叫到车？
这些细小的问题扑面而来，当它们集中发生在一个语言陌生、媒介陌生的环境里时， 旅程还没开始，也许就开始慌张。
这时，如果有人可以帮助慌乱的你，轻轻拨开这团迷雾呢？
我们意识到，也许可以在旅客刚落地时，在机场就接住那些细碎的问题和不安。
点击观看
对出行服务品牌来说，品牌的温度体现在非常具体的出行时刻。在用户需要去往下一个地方的时候，一份暖心的指南就能帮助他在陌生环境里少一点慌张，多一点确定。
这也是滴滴过去几年持续在做的事。从社区、写字楼到医院，滴滴曾用“便利贴”式的户外内容提醒用户那些真实具体的小事，也曾在医院和老年社区附近推出更便捷的叫车方式，帮助不熟悉智能手机的长辈或行动不便的人群更快完成出行。在那些用户准备移动的关键时刻，滴滴把复杂的出行步骤变简单。
这一次，让我们把场景换到韩国机场。
WPP Media 与滴滴一起，把机场广告牌写成了一份可以照着走的落地指南。
当满眼的中文出现在韩文、英文和复杂机场导视之间，来自品牌的亲切感便随之展开。
把广告位变成落地指南，
出现在用户抬头找路的那一刻
过去，旅行营销习惯于描绘远方的风景与体验；但当我们研究中国游客赴韩旅程时发现：最容易产生焦虑的时刻，在刚刚落地后的前几十分钟就已经发生。因为此时面对的不是诗和远方，而是一连串具体的出行问题。
飞机刚落地，用户可能还没连上网络，正拖着行李寻找出口、查看指示牌、确认下一步路线。在这样的场景下，机场内的大屏、导视牌、楼层标识、出口编号都共同构成了旅客理解空间的方式。户外广告在这里天然拥有一种特殊身份，它不只是传播媒介，也可能成为旅客判断方向的一部分。
基于此，WPP Media与滴滴一起确立了本次的传播计划：让广告出现在用户真正需要的时刻，并用旅客最熟悉的语言，把机场广告变成一份真正有用的落地指南。
因此，这组广告选择用纯中文表达。对于刚刚抵达韩国的中国游客而言。中文在这里并不只是沟通语言，更是一种确定感的来源。在一个被韩文、英文、机场导视和交通信息包围的空间里，一句熟悉的中文，像是在告诉用户：这里有人理解你的处境。这里已经替你考虑过接下来会遇到的问题。这里可以帮助你顺利离开机场，开始真正的旅行。这也是滴滴作为出行服务品牌的温度所在：在陌生的环境里，在用户最需要帮助的现场，用最熟悉的方式，帮助用户完成移动。
用熟悉感建立信任，用行动完成转化
我们把滴滴的产品能力逐一翻译成旅客当下能执行的动作。
首先，在空间上，锁定“第一触达点”
我们覆盖了首尔仁川机场到达大厅、中转扶梯、行李提取区、机场主通道等关键位置，围绕中国游客从落地到离开机场的完整动线设计内容。
其次，在内容上，坚持“去营销化”
Wi-Fi怎么连接？（“连接Airport WiFi，无需密码即可打车”）
地铁怎么走？（“乘地铁前往B1”）
在哪里叫车？（“请在1楼1号或14号门叫滴滴”）
有哪些消费提醒？（“传统市场需要现金支付”）
甚至包括追星打卡点（“三层5号门可以拍爱豆同款出发照”）
这些内容看起来不像广告，更像一个刚刚来过韩国的朋友留下的旅行备忘录。文案朴素，却正好落在旅客最需要确定感的地方，传递品牌的温度。
一块中文大屏，
让海外出行变得更容易
这块纯中文机场大屏也在线上引发了讨论。
项目数据显示，相关传播带来了近20万次线上互动，互动率达到 14.3%，正向口碑达到 91%，同时有 32% 的评论与服务使用直接相关。
但比数据更值得关注的是用户反馈：
“不懂韩语，英语也一般，但一下飞机就看到了中文，突然就安心了。”
“原来在韩国也能用滴滴，这太懂中国游客了。”
“在一个陌生的国家，看到这样的中文广告，有种他乡遇故知的感觉。”
用户讨论的并不是创意技巧，而是一种被照顾到的感受。这意味着滴滴真正触达的，不只是消费者的注意力，而是他们当下的真实需求。当品牌能够在关键时刻提供帮助时，信任便会自然产生。
结语
如果把首尔仁川机场项目放进更长的时间线里看，它并不是一次孤立的媒介传播尝试。过去几年，我们和滴滴一直在思考一个问题：对于一家出行服务品牌来说，如何在用户需要的时候提供及时而暖心的帮助？
场景一直在变，但滴滴反复选择的，都是那些看似细小、却真实影响出行体验的时刻。我们帮助滴滴始终如一地去表达：做有用的事。把广告做成服务。一块韩国机场中文大屏，背后是滴滴对出行服务温度的持续理解。
排版 | XG
审核 | 林莹
更多精彩专题
创刊45周年
www.ad-cn.net
视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
