618的33个赚钱商机，留给品牌的时间不多了

买来的东西一定得有用。

翻完今年618的数据，一个感受很强烈，炫耀性、展示性的消费越来越少，主打实用性的越来越多。

露营就是个典型。前几年火的是天幕、灯串、手冲壶，全是摆拍用的。今年涨的是夜视仪、探鱼器、登山机——真要往野外跑的人用的东西。

拍照的那拨人散了，剩下的都是硬核玩家。

连吃的都在变。前几年欧包因为拍照好看、时髦而大火，今年最普通的吐司却王者归来——再网红的产品，也打不过日常刚需。

说到底，消费者现在买东西之前会问自己一句：这东西到底是给我自己用的，还是给别人看的？

答案越来越偏向前面那个。

彩妆护肤

1. 美甲店太贵了，消费者开始DIY。

一瓶指甲油几十块，一个LED灯一百多，甲油胶也是几十块。去一趟美甲店做一次手要两三百，一个月做一次一年三四千，自己买一套工具，几百块钱用一年。

美甲依旧流行，但消费者显然更会精打细算了。

2. 补防晒这件事终于普及了。

喷雾涨得好，说明大家知道防晒要补了——不是涂一次管一天，是过几个小时就得补一下。

防晒品类的教育已经走完了为什么要防晒的阶段，现在进入怎么防晒更到位。增量不在新用户，在老用户消费升级。

3. 气垫的新鲜劲过去了。

前几年气垫粉底火的时候，大家觉得拍一拍就完事很方便。几年下来发现气垫不卫生、用得快、色号选择少，不少人又回去用BB/CC霜了。

气垫是看着方便，BB/CC是用着顺手。彩妆品类的生命周期比想象中短，前几年火的东西过几年就可能被嫌弃。

食品饮料

4. 网红面包退潮了。

前几年欧包是烘焙界的顶流——拍照好看、名字洋气、有嚼劲。但价格贵、吃法讲究、还得专门去店里买。吐司不一样，便利店有、超市有、网上买第二天到，抹点酱就能吃。

网红概念退潮之后，日常刚需就回来了。

5.零食果然还是得好吃。

薯类制品明显比蔬果干涨得更快，说明很多消费者想明白了，买零食就是为了好吃，真想吃健康食品，不如直接去啃黄瓜西红柿。

6. 茶叶消费也在两极化。

茶粉涨了近5倍，西湖龙井也翻了一倍多。一个往极端方便走（茶粉），一个往极端传统走（龙井）。中间那些普通茶叶，涨得温温吞吞。

年轻人买茶粉兑水喝，图快，中年人买龙井，讲究。两端都在涨，中间的夹心层最难受。

7.冲饮赛道，方便是硬道理。

咖啡液冲一下就能喝，比磨豆子、手冲省太多事；豆奶粉涨了162%，因为不想喝牛奶、不想喝豆浆的人，拿它当替代品。

这两样东西涨的逻辑一样：省事。 能少洗一个杯子、少花三分钟，就有人愿意掏钱。

服饰鞋包

8. 穿传统衣服出门的人越来越多了。

传统服饰这波涨的不是国潮概念，是日常化的民族服装。

厂家得照着日常穿改版型——面料要透气、裙子要有兜、坐下不能皱成一团。谁先做出能穿一天的汉服，谁吃这波红利。

9. 大码女装涨49%——胖女孩的身材焦虑开始消退。

大码女装从6.6亿涨到9.8亿，涨了近一半。

这是一个被长期忽视的市场。胖不是原罪，是商机，谁做出显瘦、不贵、款式跟得上潮流的大码女装，谁就抓住了一群被传统品牌冷落多年的人。

10. 高跟鞋正在被“好穿的鞋”取代。

单鞋从1亿涨到6亿，涨了500%，它是介于运动鞋和高跟鞋之间的东西——好看、不磨脚、能走路。

以前是正式场合穿高跟鞋，平时穿运动鞋，现在中间地带被单鞋填上了。女人不想再为好看受罪了，但也不想放弃好看。

11. 带胸垫打底衣涨334%，塑身衣涨69%——内衣外穿风潮渐显。

带胸垫的打底衣，外面直接套个外套就能出门，不用再穿内衣。塑身衣也是，以前是偷偷穿在里面，现在是显身材的穿搭单品。

内衣外穿这个趋势喊了好几年，今年真涨起来了。消费者发现少穿一件也能出门，还省事、还舒服、还好看。

12. 男人也开始讲究穿得讲究了。

马甲以前是老派绅士、婚礼伴郎、服务员的标配，现在年轻人开始流行穿马甲配T恤、配卫衣，当潮流单品穿。

男装市场最大的变化不是款式变多了，是男人对被看见这件事上心了。

运动户外

13. 能被看见的运动装备更好卖。

相比较于基础品类，速干裤、登山鞋、网球拍卖得更好，是因为它们很显眼，一看就知道你是什么圈子。

类似的还有高尔夫服饰涨87%，网球鞋涨54%，瑜伽裤稳涨，消费品到头来卖的不是功能，是面子。

14. 衣服的场合界限被打乱了。

POLO衫翻倍，运动外套大涨，背后就一件事：现在没那么多人在办公室正襟危坐了。 自由职业、混合办公、远程开会，衣服的场合界限全被打乱了。

以前你上班穿衬衫，下班换T恤，一件衣服能穿出去的地方越多，消费者就越觉得值。

15. 露营赛道，功能为王。

同样是露营装备，夜视仪、探鱼器、登山机这些品类比其他一些品类涨得更快。

前几年露营火的是"好看"，天幕、灯串、手冲壶，全是摆拍的。赶热闹的人群兴趣消散，剩下的都是真往野外跑的。硬核玩家们不看东西好不好看，只看这东西管不管用

数码家电

16.智能眼镜涨了13倍，是AI的胜利。

相较于XR设备和运动跟踪器，智能眼镜涨得更快，因为智能眼镜卖的不光是硬件，更是AI入口。

这轮涨的不是眼镜，是AI下放到硬件的第一波红利。但红利期很短，因为功能很快会变成标配，到时候又得拼谁家的AI更好用。

17. 自己攒电脑的人回来了。

自己动手拼电脑这件事，消停了几年又回来了。

原因不复杂，品牌整机太贵了，自己攒一台能省不少钱。另外现在的装机教程到处都是，显卡、CPU怎么配网上讲得明明白白，门槛比十年前低多了。

另一方面，DIY涨得好，说明大家手里钱紧了，开始自己动手省钱了。

18. 越是硬核爱好，越是舍得花钱。

Hifi音箱配件涨了106%，但Hifi音箱主机只涨21%。

买主机的人不多，但买配件的翻倍，说明老玩家在升级装备，不是新人在进场。这个圈子就那么大，但里面的人越来越舍得花钱。

母婴品类

19. 孕妇装不再只为遮丑，还可以显摆。

背心吊带这种露肤度高的款式涨得最好，说明孕妇不再把自己藏起来——怀孕变成了一件可以展示的事，孕妇装从宽大遮肚子变成了贴身显肚子。

以前的逻辑是怀孕了随便穿穿，现在的逻辑是怀孕了更要穿好看。孕妇装正在脱离功能性服装，变成孕期时尚。

20. 小孩的衣服越来越像大人。

POLO衫、休闲鞋、衬衫这些品类在儿童身上高速增长，说明家长给孩子买衣服的标准变了——不是舒服就行，是像个小大人。

更深一层，家长在小孩身上投射自己的审美，童装已经成为成年消费品的延伸战场。

21. 小孩的用品开始拼颜值。

蚊帐、水壶这种东西过去属于能用就行，现在家长愿意在这些东西上花钱，说明婴童用品正在经历成年消费品走过的路——从够用升级到好看+好用。

22. 精细养娃，个护爆发。

乳液面霜涨66%，防晒霜涨47%，防蚊水涨64%，宝宝洗衣液涨40%。这些品类体量大、增速猛，说明家长在护理上花的钱越来越多。

以前一个孩子一瓶润肤乳从头擦到脚，现在分面霜、防晒、护臀、按摩油，个护是母婴赛道里复购最强、客单价最稳的板块。

医疗保健

23.监护设备大涨，卖的是怕生病。

心电监测仪、急救用品、按摩器材这些东西，买这些的人是因为怕——怕自己出状况、怕父母出事、怕来不及。

体检报告一年比一年难看，这波卖的是健康焦虑。

24.保健品的基础品类也到天花板了。

益生菌是保健品里体量最大的，一千多亿，但只涨了13%。跟奶粉同理——吃的就那么多，新客进不来，老客也不会多吃。

辅酶Q10涨37%，酵素涨57%，海狗油涨93%——越有具体说法的东西涨得越好，越泛泛的有益健康越没人买账了。

25.关节养护是增长风口。

相较于胶原蛋白涨18%，骨胶原蛋白涨34%，速度明显更快。

老龄化不是口号，是实实在在的生意——腰腿不好的中老年人越来越多，他们不在乎皮肤紧不紧，更在乎膝盖疼不疼。

家居家纺

26. 独居的人越来越多了。

报警主机、电控锁、可视门铃这些东西，以前是别墅和大户型在装，现在普通商品房、甚至租房的年轻人也在买。

背后是一个硬事实：独居的人变多了，一个人住对安全这件事就会格外上心。

27. 儿童坐便器涨111%，生孩子的家庭在装修时就开始准备了。

儿童坐便器这种东西不是坏了才换，一般是装修的时候一起买。涨得好，说明有小孩的家庭在翻新卫生间，或者年轻人结婚装修房子的时候就把儿童用品一并买了。

另外也说明，卫生间不再是大人的空间，从装修那一刻起就得考虑孩子的位置。

28. 睡不好，换枕头是王道。

硬的、软的、高的、低的、护颈的，说法越来越多，价格越卖越贵。睡不好的人越来越多，相较于换床垫这样的大工程，换枕头成了最简单的解决方案。

个护清洁

29. 个护品类增长，靠新的产品形态拉动。

洗发皂、牙粉等品类规模虽然不大，但增速极快。比起继续卷功效、卷营销，新的产品形态可能更有助于提升销量。

这件事放在整个消费品行业里看，是一个很常见的现象，当一个成熟品类的产品形态几十年没变过，创新往往不是来自把配方做得更好，而是创造和以往不一样的心态。

牙粉和固体皂不是新东西，但是这种风潮正在回归。

30. 美容仪器品类，小件开始填补空缺。

美容仪被加强监管，很多产品买不到了，但需求没消失，流向了不受监管的小件：睫毛卷翘器、蒸脸器、美容配件等等。

过去几年美容仪器行业一直在灰色地带卖介于家电和医疗器械之间的东西，受监管影响极大。 反而那些做小件的品牌，因为风险相对更低、价格便宜、消费者试错成本小，找到了自己的舒适区。

宠物生活

31. 猫比狗更金贵。

猫狗保健品整体涨得一般，但猫化毛保健品涨了六成。化毛膏、化毛片、化毛粮，一套组合拳下来，一只猫一个月能多花一两百。

狗那边没这么多花样，另外猫主子的心理负担更重，花钱也更舍得。

32. 小众养宠在崛起。

鸟食鸟笼都涨了五到七成，基数不大但方向明确。养鸟以前是老大爷在养，遛鸟、听叫、图个乐。现在年轻人也开始养鸟了——鹦鹉、文鸟、玄凤，好养、不占地方、能互动。

跟猫狗比起来，养鸟门槛低、花钱少，适合租房、独居的年轻人。宠物市场的新客源，不一定是猫狗，可能是鸟。

33.猫狗的玩具开始卷"设计感"了。

宠物隧道、漏食球、益智拼图、逗猫转盘这些新产品卖得更好了。功能还是那个功能——让宠物玩，但设计复杂了、价格上去了。

宠物消费升级的第一站，往往是从凑合用变成买个好看的。

沥金点评

消费行业这两年大家普遍焦虑，大盘增长慢、流量变贵、营销效果不稳定……

很多人把问题简单归结为“大环境不好”，但数据告诉我们的可能是另一个答案：不是大家不花钱了，是花钱的方式变了。

以前做消费品牌，有一条被反复验证的成功路径：找一个细分品类，把包装做好看一点，讲一个打动人心的故事，铺一轮小红书和抖音，就能起来。

这套打法依赖一个前提——消费者愿意为品牌溢价买单。他买的不光是产品，还有那个故事、那个调性、那个我也想过这样的生活的感觉。

但这个前提正在瓦解。今年的数据里涨得好的品类，几乎都在做同一件事：帮消费者省钱，或者帮消费者省事。

这不是消费降级，是消费者对“值不值”这件事变得极其敏感。他愿意花钱，但要花得明白。

对做品牌的人来说，这未必是坏事。那些老老实实做产品、把成本结构摊开给消费者看、让每一块钱都花得明白的品牌，反而会越来越好。

消费市场正在经历一次清洗。清洗完之后，留下来的品牌会更加扎实。