“成本价加几个点”，厂家不愿出新品了

又开始了一轮出差调研，走访一线市场。

前两天，见了两位做散称休食的经销商朋友。当聊到商品选品的时候，他问了我一句：“你有没有发现，这两年休食厂家的推陈出新，相比以往少了很多。”

他给我举了现实的例子：前几年去糖酒会，几天转完，能接回来十来个新品。

但现在再去，认认真真转一圈，能接两三个就不错了。

回来之后，我一直在想这个问题：“新品越来越少”。这个体感的背后，到底是因为什么原因？是大环境不好？还是只是经销商“一面之词”？

思考完，我觉得至少有3个原因：一个是在经销商身上，两个是跟行业有关

这篇文章，把这件事讲透。

经销商老板的经营重心

先说我这位经销商朋友的判断。

在我过去的理解里，选品对休食经销商来说，是头等大事。选对一款有爆款潜质的商品，甚至整盘生意都能被带起来。

很多经销商的第一桶金，就是靠押中一个好的品牌挣来的。但现在，这位经销商朋友在交流中告诉我，他现在花在选品上的精力，从过去的80%，降到50%以下

为什么？因为他的经营排序变了。

他现在花在精力最多的地方，不是在选品，而是在做门店的动销工作。店内货架上的产品动销、迭代优化，已经远远排在了选品前面。

他跟我说：“过去选到一个好品，铺到渠道里，生意就能带来增长。但现在单一好产品，已经无法解决根本问题。超市门店生意在下滑，来客数在降低。要想维持生意，单纯把产品放在货架上不行了，要搞好门店陈列、设计好价格、做好商品组合，要做一系列工作。”

当然，不是说选品不做了。还在做，但已经从老板亲自抓的头等要务，变成采购部门的日常职责，按部就班做汰换就行。

回到前面的话题，当老板的注意力不在商品本身，看的新品少了，自然就会有“厂家推陈出新少”的体

这是第一层：注意力变了，感知跟着变。

但如果只有这一层，那“新品变少”就是个错觉。我们要继续往下，看行业。

厂家算不过新品的账

把视角切换到上游品牌端。

推新品，可以说是上游品牌商日常经营的核心事项，但也是高成本、高风险的事

研发配方、开模具、试产、铺市、广告，都得花钱。过去品牌乐于频繁推新品，因为高成本、高风险的背后，对应的是高回报。

一款新品跑出来，前面两三年是实实在在的红利期：有新品的溢价，有品牌的溢价，渠道抢着要货，定价是工厂说了算。

押中一次，几年的研发推广投入全都回来了。

高风险、高投入、高回报，这个循环成立，创新就有动力。但现在，这笔账算不过来了。

模仿太快了

休食行业门槛相比比较低，代工体系成熟。你出一个新品，只要市场有一点动静，几个月之内，同款、仿款全都出来了。价格还比你低。

创新的人，不一定能吃到第一杯羹。

渠道换了，规则变了

这是核心原因。

过去这四五年时间，休食的线下渠道发生了一次大挪移：线下主流商超渠道持续下滑，以鸣鸣很忙、万辰系为代表的连锁零食量贩店高速扩张，门店数量更是数以万计。散称休食品类的销量大盘，相当一部分已经装进了量贩渠道。

渠道换了，游戏规则也跟着换了

过去的渠道，认的是品牌。

上游厂家跟商超、跟经销商谈的是供货价、返利、费用，价格体系通常是品牌方设计的，定价权在品牌手里。品牌越强，话语权就越强。

但零食量贩渠道，跟你谈什么？谈配料表、谈生产工艺、谈你的成本价。

毫不夸张，零食连锁把原料成本、加工成本一项一项算清楚，然后在成本价上，加5个点、10个点。虽然厂家拿到了销量规模，但只是在赚钱的边缘。

行业公开数据可以验证：零食量贩店的整体加价率只有18%到36%，是所有渠道里最低的。作为对比，传统流通渠道的加价率约60%，KA卖场可以做到80%以上。

零食连锁靠的就是把品牌溢价打掉，用极致的价格换高效的周转。

再看一组数据：某头部零食连锁负责人曾公开表示，在15个品类中白牌商品数量占77%，销售额贡献73%。

华创证券研报也测算过，零食很忙约1600个SKU中，大牌占比25%、毛利仅约5%，主要用于引流。

大牌商品负责引流，白牌和定制商品负责赚钱，这已经是量贩连锁的标准打法

这背后的逻辑是什么？

品牌，正在从“有定价权的商品”，变成“被渠道重新定价的商品”

对上游厂家来说，投入上百万来研发一款新品，冒着几个月内被模仿的风险，好不容易做出点动静，最后卖进增长最快的渠道，拿到的是成本加10个点。

厂家为什么还要吭哧吭哧研究新品呢？不如老老实实接定制单，做代工，不用担库存、不用堵市场，反而更安全

创新的动力，也就这样被一点点抽掉。

新品的游戏规则变了

看到这里，可能会有人反驳：不对，这两年魔芋、鹌鹑蛋、素毛肚不是很火吗？怎么能说没有新品。

我解释下：

第一、是相比过往推新品的数量和频率，这两年是在下降的；

第二、不是行业不出新品了，而是出新品的规则变了。

过去的新品，是从渠道里长出来的

上游二三线厂家做出一款差异化商品，经销商在批发市场、糖酒会上发现，觉得有潜力，拿下代理，一个市场一个市场推起来。推爆了，厂家赚产品溢价、经销商赚代理差价、门店赚新品毛利，链条上每个环节，都能分到新品红利。

但现在的新品，是头部品牌砸出来的

砸研发、砸广告，然后直连山姆会员店、量贩系统。从立项到爆发，新品根本不经过批发市场，也不经过糖酒会，更不经过经销商的仓库。等你在展会上看到它的时候，红利期已经过去了。

创新没有死，但创新的门槛被大幅抬高，它变成了一只有头部玩家才玩得起的游戏

而创新的红利，也不再沿着“厂家—经销商—门店”的链条逐级分配，而是被头部品牌和零售渠道两头收走了。

至此，中小工厂算完账，选择躺平做代工。

回到我那位经销商朋友。

他现在选品，已经不怎么看外部有什么爆品了，而是反过来：先看自己覆盖的渠道门店客群是谁，是社区超市的中老年，还是精品超市里的年轻宝妈。根据客群的不同，再去组货。

选品还在，但逻辑彻底变了：从找一个好产品广泛铺，到变成为不同类型门店匹配一盘商品组合

从追着商品跑，变成围绕着门店转。

临走时，他感叹到，现在市场变化真的是快。一年一个小变化，三年就是一个大变化。我也回想，三年前见他，选品还是他侃侃而谈的，最重要的事。而现在，已经挥手，重心放在了看门店，看动销POS销售。

一年一个小变化，三年一个大变化。下一个三年，重心又会挪到哪里？欢迎在评论区聊聊你的看法。