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海信三战世界杯,中国品牌变了什么?

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一直以来,很多企业都在为成为世界杯的赞助商而努力。

可有意思的是,世界杯在第一次举办的时候,还不知道自己的商业价值。第一届世界杯的资金来自乌拉圭政府的拨款和当地球迷自筹40万美元,没有赞助商代表随行,没有赛事冠名,没有任何商业广告。

直到1950年,可口可乐首次在赛场边立牌子做广告,那届结束后,可口的全球销售额实现了翻倍,后来,很多品牌商就坐不住了。

此后的76年里,围挡从木板变成LED,标价也水涨船高,从无人问津变成品牌厮杀的修罗场,品牌方各自为战,互相提防,像一群守着领地的野兽,谁也不让谁靠近。

直到2026年夏天,美加墨世界杯,围挡上出现了一个前所未有的画面:

中国品牌海信和蒙牛联手打出口号:“海信蒙牛值得信,蒙牛海信就是牛。”

今天,升级版在阿根廷对瑞士的比赛中上线:“电视看海信,牛奶喝蒙牛;中国品牌值得信,中国品牌就是牛。”



世界杯近百年历史上,第一次有两个品牌在围挡上“搭伙”。

消息传回国内,“海誓山蒙”CP冲上热搜,网友们开始疯狂脑补:这俩品牌是不是私下签了什么“契约”?

但比起这波撒糖,更值得琢磨的是另一个问题:

为什么又是海信?为什么是2026年?



1950年到1970年代,世界杯的商业赞助还处在“野蛮生长”阶段。品牌想上场,自己扛块牌子就行。

转折发生在1974年。

那一年,阿迪达斯的掌门人霍斯特·达斯勒做了一件改变世界杯商业史的事:他跟国际足联谈了一笔交易,把“品牌+赛事打包拿下独家赞助权”。

签了独家,就是想独占曝光的权益。

所以不同赞助品牌之间也是零和博弈,你多一分曝光,我就少一分声量。可到了1998年法国世界杯,这套“独占”玩法被耐克戳了个洞。

那年阿迪达斯是官方赞助商,花了天价买断了围挡权益,但耐克干了一件更聪明的事,花2400万英镑,请吴宇森拍了一支广告片《Airport 98》。

片子讲的是巴西队在机场候机延误,球员们在候机大厅里踢起了花式足球。


《Airport 98》广告截图

这支广告火了。火到什么程度?赛后调研显示,35%的球迷以为阿迪达斯是赞助商,32%的球迷以为耐克才是,此举成了世界杯营销史上的经典案例,被后来人命名为“伏击营销”。

从那以后,世界杯的商业逻辑从“买断独占”变成了“叙事争夺”。品牌们开始疯狂卷创意、卷内容、卷社交媒体,试图用更少的钱撬动更大的声量。

2010年南非世界杯,围挡上第一次出现了中文:英利(Yingli Solar)。

英利老板苗连生花重金成了世界杯历史上第一家中国赞助商。围挡上写着“中国英利,照亮世界”,但那时候的中国品牌在场上多少有点“孤独客”的味道。

直到2022年,中国品牌成为世界杯的主流赞助商。这一年,海信打出了 “海信,中国第一,世界第二”的标语,让全球用户又一次加深了品牌印象,市场端给到了有力反馈。

到了2026年,我们又看到了一个不一样的画面,本届世界杯首次出现了联名围挡,中国品牌之间抱在了一起。原来,围挡不一定非要“你死我活”,还可以“搭伙过日子”。

中国品牌全球化走到2026年这个节点,终于不想再单打独斗了。



蒙牛和海信,彼此是不同的领域,蒙牛是消费“烟火气”,海信是科技“硬底子”。

尤其涉及海信这三届世界杯,每次都有新玩法。

2016年欧洲杯,海信第一次以官方赞助商身份站上国际顶级赛场。那时候海信的产品卖到了不少国家,但欧洲消费者看到“Hisense”,许多还以为是某个欧洲厂商。

“海信电视,中国第一。”这句话在当时争议不小,有人说土,有人说狂。但它解决了一个很重要的问题:

让世界知道,中国不光有制造能力,还有敢在世界杯上发声的电视品牌。



2018年俄罗斯,俄文版“Смотри Hisense”(哇,看海信)延续这个路子,文案直接又抓人。效果是显著的。根据海信官方数据,2018年世界杯后,海信在全球的品牌知名度提升了6个百分点,海外销售收入增长了超过30%。

但海信自己清楚,光刷脸不够。

2022年卡塔尔,海信喊出了“中国制造,一起努力”,让世界看见中国品牌,那一年海信推出了110英寸的UX系列定制电视,主打“看世界杯要大屏、高刷”。这个定位精准切中了欧洲家庭观赛场景的核心痛点:屏幕不够大,画质不够好,看球不过瘾。

与此同时,海信也在全球范围内推广“家庭观赛解决方案”。从电视到空调到冰箱,海信的产品线被整合成一个完整的观赛场景:空调能独立送风,避免直吹打扰看球;冰箱要能快速制冰,方便随时来一杯冰饮。

“被看见”让海信开始收获了回报。2022年世界杯后,海信全球电视出货量稳居第二,在多个国家的市场份额进入前三,海信的新风空调,在中国市场占有率也来到了第一。

但海信的野心不止于此。

2026年美加墨世界杯,海信的身份发生了质的飞跃。

它不仅仅是赞助商,更是VAR(视频助理裁判)显示技术官方合作伙伴。海信的RGB-Mini LED电视进了达拉斯IBC国际转播中心,直接服务赛事最核心的判罚环节。



国际足联主席因凡蒂诺亲自发社媒,晒自己在海信电视上体验“助理裁判视角”的画面。这条帖子获得了数百万次互动。

这意味着什么?

意味海信的技术已经被国际足联盖章成了世界杯的基础设施,裁判靠它看越位,转播靠它还原细节,全球几亿球迷靠它看每一个瞬间。

从“买广告位”到“技术出圈”,海信用三届世界杯走完了这段路。

撑住这次转身的,是RGB-Mini LED背光技术——海信全球首创,让红绿蓝三原色芯片独立发光,从“单一控光”跨到“光色同控”,液晶显示产业化应用史上第一次发出彩色光源。

这个技术有多厉害?海信在RGB-Mini LED领域手握1495项核心专利。技术一出,日韩品牌纷纷跟进布局。奥维云网的数据显示,2026年1-2月,RGB-Mini LED电视月均销量飙到去年月均的3倍以上。

过去三十年,显示产业的代际切换遥控器一直在日韩手里。海信这一刀下去,至少给液晶显示这条线又续了二十年产业活力,而且是把“中国标准”续进去的那种——RGB-Mini LED这个高端显示赛道,海信是开创者,不是跟随者。

从被看见,到被认知,再到被信任、实现引领,海信的三次转身,恰如其分地映照了中国品牌全球化的进化路径。





讲完了海信的故事,我们再回到那块围挡。

世界杯的围挡广告是按秒计价的,寸秒寸金。

在传统逻辑中,作为稀缺资源,品牌之间必须严防死守,生怕对方蹭了自己的流量。

但海信和蒙牛发现了一个被忽视的真相:在家庭观赛这个高频场景下,电视和牛奶是天然的互补品。

一家人窝沙发上看球,眼睛盯海信大屏,手里拿着蒙牛冰淇淋,电视“亮眼”,雪糕解暑,两个品牌不仅不打架,还凑成个场景闭环。

与其互相提防,不如共享流量。

于是,我们看到了一种全新的合作模式:两个品牌把各自的围挡拼在一起,文案互相嵌套,形成了一个“组合拳”。



海信的流量溢出给了蒙牛,蒙牛的流量也反哺了海信。1+1大于2。

更长远的是品牌层面。过去,中国品牌出海往往是“单兵作战”。大家在海外各自为战,互相之间几乎没有配合。有时候甚至会出现“内耗”,同一个展会上,两个中国品牌互相压价,最后谁都没赚到钱。

但海信和蒙牛的做法完全不同。它们主动把围挡拼到一起,用“中国品牌”作为共同的主语,向全球消费者传递一个统一的信号:中国品牌是一个整体,我们有底气,有默契,有实力。

在过去,中国企业出海往往面临着“信任赤字”,我们必须用比别人更低的价格,才能获得入场券。

但海信和蒙牛用实力告诉世界:中国品牌的底气,来自于对技术创新的执着,对用户体验的敬畏,以及对全球商业规则的深度参与。



这十年来,海信已经在全球建立了32个研发中心,不光是中国,北美、欧洲、日本、澳洲都有自己的研发节点。

海外自主品牌收入占比87%,连续9年蝉联“中国全球化品牌10强”,中国之外,日本、澳大利亚、南非、斯洛文尼亚,这些国家销量占有率来到了第一,12个国家进入前三。

要知道,以往日本是家电王国,外资品牌想在日本拿电视第一,过去想都不敢想。

现在海信在日本电视销量占有率第一,这不是靠低价换的,是靠产品+渠道+本土化运营一点点磨下来的,这个标杆意义,比营收多少亿更能说明问题。

更深一层,海信和蒙牛的联动,还蕴含着一种文化价值的输出。

什么是“文化价值”?就是让全球消费者接受你的品牌理念、审美趣味和生活方式。

海信输出的是一种科技温度,“有爱,科技也动情”。这句2003年提出的品牌口号,在AI全面渗透的今天显得格外珍贵:

无论技术发展到什么程度,本质最终都应该服务于人。

怎么服务人?从今年6月11日开始,海信就在全球多地同步启动球迷观赛活动。比赛前夕,海信还联合国际足联、阿迪达斯在纽约哈德逊广场做RGB主题快闪,把RGB-Mini LED技术和足球场景绑在一起,NBA传奇球星巴克利现场体验后,对海信RGB-Mini LED呈现的视觉震撼赞叹不已。



在阿根廷、墨西哥、南非三地,海信还跟可口可乐合办了线下活动,吸引了很多年轻人打卡。

国内这边更是体验、产品、权益、服务的全面升级:赛事期24小时售后、会员入会礼、世界杯周边打卡、冠军竞猜每天抽2万免单……

以前海信在世界杯上的动作,主体是“曝光+产品”,现在是搭建了一个全球化的桥梁,去跟全球各地的用户真诚交流。



从1950年可口可乐的木板广告,到2026年海信蒙牛这块“联名围挡”,76年,世界杯的商业化走了一条长路。

曾经我们以为围挡是欧美巨头的角斗场,财大气粗者独占鳌头;如今两个中国品牌,在那方寸之地开出一种新玩法:共创、方阵。

海信集团CEO于芝涛跟国际足联首席商务官罗米·盖伊举大力神杯合影时,盖伊说:“我们与海信共同携手创造了历史。”

世界杯不会因为一块围挡改变。

但一块围挡足以说明,中国品牌在世界舞台上的表达方式正在改变。

过去,我们急着让世界看见;

后来,我们希望让世界理解和被需要;

现在,我们要持续被信任,并在关键场景中起核心作用,实现引领。

海信三届世界杯的变化,正是这条路的缩影。



从2018年的品牌露出,到2026年的VAR显示技术合作,海信早已不只是世界杯场边的一个LOGO,而是逐渐进入全球用户生活和世界级赛事技术场景。

海信与蒙牛的联动,则让这种变化有了更直观的表达。

中国品牌不再各自站在世界舞台边缘,它们开始组队创造场景、用更自信的方式告诉世界:

中国品牌,值得信。中国品牌,就是牛。

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