景区NPC：30年发展简史

【品橙旅游】2025年6月，一份招股书在文旅圈引发震撼。

清明上河园，中国最成功的宋文化主题公园之一，向港交所递交了上市申请。招股书里提及一组数据：直接劳工成本，从2023年的7980万元飙到2025年的1.41亿元，两年涨了77%。向第三方演艺公司支付的服务费，从1640万跃升到4880万，涨了近200%。

游客越来越多，一年960万人次，全国第四；人力成本飞涨，同期净利润从2.85亿跌到2.12亿，毛利率从67.6%缩水到51.8%。这组数据背后，是一个被叫作景区NPC的行业，它在30年发展中收获流量红利的同时也暗藏着发展难题。

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01/从“给我一天，还你千年”开始

1996年5月18日，杭州宋城正式开园。

那句“给我一天，还你千年”的广告语，如今读来依然精准。宋城干了一件此前没人干过的事：把整个景区变成一个活的宋代城市。里面的商户、衙役、士兵、路人，都穿着古装来回走动。

这就是景区NPC的最初形态。

严格来说，那时的演员还谈不上“演”。他们穿着戏服在街巷里穿行、在商铺里假装干活，但行为丝毫不因为游客的存在而改变。衙役按固定路线巡街，店小二不会向你推销新到的蜜饯果子。游客和演员之间，隔着一道看不见的墙：你只能看，不能参与。

他们是景区的“人形背景板”。不过，放在今天来看，其本质是一种驻场轻演艺，演员以景区为固定场所，通过角色扮演构建场景氛围，等待游客走进来、感受它。用更精准的概念，可以定义为景区情境驻演，即专业人员在开放空间中基于文化主题进行角色扮演，通过即兴互动和半剧本化推进，让游客从旁观者变成参与者的常态化轻演艺业态。

1998年，开封清明上河园开园，1:1复原的《清明上河图》街景里，商贩、船夫、工匠各就各位，是“氛围装饰”的一部分，不是体验产品。

萌芽期的根本局限，是它实现了空间的情境化，但没实现人的情境化。景区建了一个逼真的历史场景，游客和这个场景的关系，依然是“我和照片”式的关系，即你在场景之外，而非场景之中。

直到一个叫“密室逃脱”的行业出现，事情开始发生变化。

02/密室里的NPC启蒙

2010年，密室逃脱进入中国。

最初是纯机械解密，满屋锁和机关。2015年前后，真人NPC开始出现在密室里。NPC是Non-Player Character的缩写，原指电子游戏中由程序控制的非玩家角色，被密室行业借用来指代由真人扮演、与玩家互动的人物。这个时期的NPC已经有了基本的人物设定和行为框架，能够根据玩家的行为做出差异化的反应，比如突然从暗处跳出来，或者扮演一个提供线索的古怪科学家。

密室行业对景区NPC的贡献，埋下了三颗种子。

第一颗，让真人扮演非玩家角色并与顾客互动，这个概念在中国消费市场落了地。第二颗，证明了沉浸式互动体验有付费意愿和复购率。第三颗，培养了一批兼具表演和即兴能力的从业者，成为后期景区NPC的人才池。

与此同时，传统景区也在悄悄做实验。

杭州宋城的“王员外抛绣球”，是这一阶段最有代表性的互动项目。虽然游客的参与只是被绣球砸中后上台配合，但一个重要的逻辑已经确立：观众可能成为表演的一部分。据宋城官方数据，抛绣球招亲这个互动项目，截至2018年已超过4万场。

真正意义上的突破，发生在2018年到2019年。

一批密室逃脱运营团队，开始把实景任务模式搬到景区里。最具代表性的是宁波象山影视城的《长安十二诀》，在近百亩的唐城实景中完整复刻，游客分别扮演医、商、侠、士、术、捕等职业，在唐代街区里与超过20位真人NPC互动获取任务线索。限量沉浸场票价499到699元，限200人一场，依然一票难求。

它的创新在于：游客第一次有了自己的职业身份和任务目标。从角色相遇、线索获取、剧情推进到最终奖励，形成了一条完整的叙事链条。

但局限同样明显，剧本固定、即兴空间小、运营成本高、覆盖人群少。它只能是小众精品，成不了大众标配。

行业还缺一个引爆点。2019年，它来了。

03/一条23亿次播放的短视频

2019年，西安大唐不夜城。

一位网名叫皮卡晨的女生，穿着唐装站在不倒翁装置上，与游客盈盈握手，短短几秒的视频在抖音炸了。

据《2019抖音数据报告》，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超过23亿次。大唐不夜城成了当年抖音播放量最高的景点。

这一事件的意义，远不止捧红一个人。它向全国景区管理者传递了一个信号：一段精彩的NPC互动，不再只作用于现场的几十名游客，它可以在24小时内触达数亿人。线上传播的辐射半径，远大于线下的直接覆盖。

2023年，开封万岁山武侠城的“王婆说媒”接力引爆。NPC“王婆”即兴为游客配对说媒，接地气的幽默风格迅速席卷短视频平台，高峰期一票难求。

这是社交裂变的流量，每一个拍视频的游客，都是免费的传播节点。很少有节目能制造这种量级的传播。

这时候，全国的景区都坐不住了。

04/乱象与拐点

高速增长的另一面，是失控的边缘。

2026年五一前后，江西葛仙村度假区NPC“小黄鱼”等角色，因嘴对嘴喂糖、盖红盖头用嘴咬着棒棒糖送到游客嘴里等擦边互动，引爆舆论。

人民日报民生周刊发文《景区NPC，别再“擦边”了》。点名批评壁咚、借位亲吻、过度肢体接触等行为“屡见不鲜”。

这不是个案。法制日报调查发现，部分景区过度依赖颜值经济博取眼球，有NPC以“游客自愿”为名实施强制壁咚、借位接吻等行为。

问题的核心，不在于一个具体动作是否过度，而在于行业至今没有统一的服务规范和互动边界标准。当有没有热搜成为衡量NPC互动质量的唯一标准时，挑战边界、制造话题的激励，远大于恪守规范、默默深耕的激励。

2026年，一系列制度信号表明，规范化已经成为行业呼声。

全国两会上，全国人大代表吴国平提交建议，提出将“文旅沉浸式互动体验师”纳入国家职业分类大典。全国政协委员朱彤晖指出，推动职业化认定已提上议事日程。

成都率先出台促进剧本娱乐行业健康发展的管理办法，推行NPC等核心岗位持证上岗。浙江将沉浸式演出等新兴业态纳入文旅市场善治工程。

这些信号指向同一个判断：行业正在从“能不能火”进入“能不能久”的阶段。

有一个容易被忽略的视角：景区NPC并非凭空移植的舶来品。在漫长的本土民俗生活中，社戏、庙会、迎神赛会、踩街巡游等节庆轻演艺，本就是“行走的剧场”“活态的NPC”，角色扮演者散落街市，与民众自由搭话、边走边演，围观者可看可参与，人人皆可入戏。当代NPC互动的底层逻辑，与这种古老的传统有着惊人的同构。

从宋城古装衙役的单向巡街，到万岁山上千名驻演人员与游客的即兴共戏，业态在技术和流量机制上的迭代表面翻天覆地，但其“人人可入戏”的文化内核，始终延续着社火庙会“全民共戏”的古老基因。

这不是一个互联网时代的发明，而是一个千年传统的现代转生。

05/招股书里的另一面

走红容易，赚钱难。头部景区实现了NPC体系的大规模商业化落地，清明上河园的招股书，为我们撕开了最真实的剖面。

每天690场互动。园区每天安排约410场常规演艺、280场NPC定向互动演出。NPC互动已经不只是营销点缀，而是核心产品之一。

97+1229的人力结构。全职雇员504人中，演艺部门仅占97人（负责创作、策划和日常呈现）；另外1229名演员来自43家第三方演艺公司。少数全职加大规模外包，是行业的主流模式。外聘演员服务费两年间从1640万攀升至4880万，增幅近200%。

规模不经济。游客越多，需要的人越多，单位成本降不下来。人力是情境驻演最刚性的成本，你不能用机器替代一个和你击掌叫兄弟的武松。这是这个行业最根本的结构性矛盾。

在同样的规则下，万岁山武侠城同样感受到了盈利承压。2025年园区营收12.7亿，同比增幅超过130%，与2022年8000万的起点相比更实现了跨越式增长。但规模翻倍的同时，人力与服务成本的同步扩张也在蚕食利润空间。其“银票任务链”机制，即游客和NPC互动赚银票、换礼品，虽创造了社交媒体话题200亿次播放量的裂变效应，但如何在规模化与盈利之间找到平衡，仍是未解的命题。

两个头部案例的共同困境，指向同一个结论：NPC经济的规模化红利正在消退，行业需要从粗放扩张转向精细运营。

06/待认定的万人新职业

据公开报道综合估算，2025年底，全国景区常态化驻场互动NPC，含外包和节假日兼职，已达数万人规模。

仅开封两个景区，清明上河园与万岁山的NPC人数就接近3000人。叠加全国大量A级景区已将NPC列为标配，普遍以数百人规模配置，一个覆盖全国的新职业群体正在加速形成。

人社部新职业认定有一个“群体性”标准：申报职业的现有从业人员规模，一般不少于5000人。数万人规模，远超这道门槛。

但从“够条件”到“被认定”，还有一段路要走。难点不在人够不够，而在职业定义、技能等级和互动边界等标准尚未建立。他们是演员？服务人员？还是内容创作者？边界不清，权责不明，职业认同感无从谈起。

情境驻演是典型的“规模不经济”业态。人力成本不可能通过技术进步大幅降低，因为互动的核心价值就在于“人”的在场。出路不在于压缩人力，而在于提升单位互动的文化内容含量和品牌价值转化率。

人的权益保障，更是现实的问题。夏天穿古装中暑，冬天迎风站到手脚冰凉，凌晨三点起来做妆造，流量给了台前的角色，台后的人却在夹缝里挣扎。

专项标准是三无的，无职业定义、无技能等级、无服务规范；监管是拼盘式的，营业性演出管理条例兜底，各地文旅部门自出指引，头部景区自己定规矩。这种格局下，没出事是运气，出事了全靠舆论倒逼。

好消息是，一部国标正在路上。《旅游演艺服务原则与要求》国家标准已公开征求意见。其中首次界定了“沉浸式互动演员”和“情境化工作人员”两个术语，这意味着国家标准层面，第一次把景区NPC从业者作为独立群体纳入规范视野。

07/结语

从1996年宋城古装衙役的巡街背影，到2025年清明上河园招股书上的数字，景区NPC走过了整整30年。

在这条路上，它从“穿古装、站街区”的布景道具，经过密室的概念启蒙和短视频的流量洗礼，最终在一个从观光到沉浸的时代拐点上，被推到中国文旅产业的前台。

前方不是坦途，在追求流量最大化的路上，文化和道德的边界线不容试探；方向已经清晰，《旅游强国建设“十五五”规划》锚定了政策坐标，两会提案打开了职业化制度的探索窗口，国标制定铺设了规范轨道。

这30年的故事，说的不只是NPC的进化史。它说的是一个古老行业如何在急剧变化的时代里，找到自己的新位置。

那个叫“王婆”的大姐，可能不知道自己正在为一个新职业探路。

那个叫“李白”的青年，可能不知道他的对诗问答，正在改写景区的发展。

而那个凌晨三点就开始化妆的年轻人，可能也不知道，他穿着戏服站在景区街头，正在为自己博一个正式的职业身份。

对于地方政府而言，这个数万人级的职业群体需要被看见，从职业认定到劳动保障，从互动规范到内容标准，制度供给的速度直接决定行业的天花板。对于景区运营者而言，NPC不是流量工具，而是文化产品，深耕在地文化、建立体系化剧本、推动从装修思维向编剧思维的转型，才是真正的护城河。

30年前，宋城的第一个古装衙役走上街时，没有人能预料今天这个局面。30年后，当这个职业有了正式的身份认证，当每一个穿着戏服的年轻人都知道自己叫什么、该做什么、能走到哪里，那才是这段发展简史真正写完的时刻。

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