9.99元如何成为零售业最具吸引力的价格

翻译文章，原文刊登于7月14日 WSJ

为了维持重要的心理门槛，各公司正在重新设计包装并大幅削减营销预算。

日用消费品制造商们对一个神奇的数字情有独钟：9.99 美元。

价格再贵一分钱，顾客就开始流失了。

长期以来，美国零售商一直采用将商品价格控制在10美元以下的策略。

这是一个行之有效的价位，能够鼓励消费者更换品牌、尝试新产品，从肥皂到汽水，从止痛药到派对用品，无所不包。

如今，许多美国人因通货膨胀而捉襟见肘，这种策略显得尤为重要。

但如今，企业越来越难以将产品价格维持在10美元以下。

燃油价格上涨、关税增加以及其他因素推高了产品制造成本。

这迫使许多企业不得不进行艰难的谈判，牺牲利润率，才能将价格维持在10美元这一具有重要心理意义的门槛以下。

工艺品连锁店 Michael's 正在重新设计门店布局，以扩大其 10 美元以下商品的供应范围。玩具制造商孩之宝简化了其人偶和棋盘游戏的包装。波士顿啤酒公司（Boston Beer）开始销售四瓶装的 Twisted Tea 茶饮，而不是之前的六瓶装。 沃尔玛在上周宣布的夏季促销活动中，将 24 瓶装的可口可乐和百事可乐的价格降至略低于 10 美元。而一些新兴品牌为了发展壮大，正在接受较低的利润率并削减营销预算，希望通过价格标签以 9 开头的商品来吸引新顾客。

孩之宝首席执行官克里斯·科克斯表示：“9.99美元是一个真正能影响消费者行为的价格点。”科克斯称这个价格“物超所值”，“非常适合作为快速零食、礼物或表达爱意或感激之情。”

科克斯表示，孩之宝已加倍努力，以达到 9.99 美元的价格目标，并与设计师和供应商合作，降低产品包装成本。

现在，该公司将“四子连珠”游戏的包装从盒子换成了卡套。变形金刚“赛博变形”系列可动人偶的包装也进行了简化。而新推出的世界杯版“大富翁交易”卡牌游戏则完全没有包装——装卡牌的盒子本身就足够了。

与此同时，竞争对手玩具公司 Spin Master 则将今年晚些时候即将推出的新款魔方的生产流程简化归功于自动化技术的进步。新工艺使魔方旋转更加顺畅，并将价格控制在 10 美元以下。

“像9.99美元这样的低价吸引人的地方不在于省一分钱，”

纽约哥伦比亚商学院市场营销学教授维姬·莫维茨说。

“消费者倾向于将价格划分成不同的区间，因此，即使实际的金额差异微乎其微，低于10美元的价格与10美元及以上的价格给人的感觉也会有所不同。”

她表示，由于通货膨胀已将许多日常用品的价格推高到人们熟悉的水平以上，因此价格仍低于这些水平的产品可能会比以前更加引人注目。

虽然精酿啤酒爱好者通常愿意支付更高的价格，但波士顿啤酒公司旗下硬饮料“扭曲茶”（Twisted Tea）的消费者对 10 美元以下的价格点非常敏感，因此该公司推出了 16 盎司四罐装。首席执行官吉姆·科赫表示，12 盎司六罐装的价格已经超过了 10 美元，所以“这为我们提供了一个入门级的价格点”。

工艺品商店 Michael's 的大部分商品售价已低于 10 美元，但该公司计划在年底前将低于 10 美元的商品比例再提高 10%。首席商品官 Stacey Shively 表示，亲民的价格让顾客在购物的同时也能享受乐趣，并且不会超出预算。

它将在销售区增加一些位置，供商店经理用来展示饰品、马克笔或派对小礼物等产品。

在亚马逊上销售某些产品的公司更有动力将价格保持在 10 美元以下。

在婴儿用品、美容、健康和个人护理类别中，这家电商巨头对售价 10 美元或以下的商品收取 8% 的推荐费，而对超过该门槛的商品，费用最高可达 15%。

Carlin Consumer Health 首席执行官 James Barickman 表示，亚马逊的收费结构是该公司在 6 月份推出售价 9.99 美元的 Mineral Ice Extreme 清凉止痛剂时的一个关键考虑因素。

该公司还押注，这一价格将有助于吸引其目标受众：Z 世代和 α世代运动员。

与规模更大的竞争对手相比，瑞安·卢普伯格 (Ryan Lupberger) 是天然清洁产品公司 Clean Cult 的联合创始人兼首席执行官，他七年来一直没有提价，尽管坚持价格已经缩小了他的利润率。

当竞争对手通常将洗手液补充装定价在 10.99 美元或 11.99 美元时，Clean Cult——为了避免使用塑料，将其清洁剂包装在类似牛奶盒的容器中——却有意将部分产品的价格维持在 7.99 美元。Lupberger 表示，这样的价格能够吸引新用户尝试他们的产品。

此外，Clean Cult 还经常对其洗衣液进行折扣促销，将价格从大约 12.99 美元降至略低于 9.99 美元。每次促销后，销量都会翻一番以上。

卢普伯格说：“人们不会花很多时间在零售店的货架上仔细挑选，对吧？”

当购物者看到价格以10而不是9开头时，“这是一种非常非常不同的价格体验……你会立刻觉得这很贵，因为你的大脑无法处理这个数字。”

其他具有重要心理意义的价格点：低于 5 美元和低于 20 美元。

Bubble Skincare 的创始人兼首席执行官 Shai Eisenman 表示，许多购买她产品（例如 Cosmic Rain 保湿喷雾或 Star Dew 眼霜）的顾客都认为 20 美元是他们的价格上限。

正因如此，尽管利润率有所下降，但她过去几年都没有提价。为了达到价格目标，她不得不削减营销预算。

艾森曼说：“保持竞争力始终是一项挑战。但与此同时，我们也了解到社区居民感受到更大的经济压力，因此我们希望确保价格方面能够满足他们的需求。”

【张栋伟】在中国，9.9则是拼多多开创的代表性价格区间。