小红书的世界杯，用户看的不只是球

手机前的普通球迷，大生态里的垂直社区。

本届世界杯，网友们在小红书玩嗨了。

除了专业、靠谱的足球讨论外，“循循科普派”“开心玩梗派”“脑洞二创派”“场外生活派”的成员，彼此还能祭出搞笑操作，平台购买体育版权，所产生的价值变了。

不仅如此，随着平台参与世界杯的价值变化，普通用户正成为赛事主体。小红书上，看球贴士篇、美食打卡篇、旅游攻略篇、形体塑造篇的笔记，流量不输正式的比赛。

小红书运营世界杯，画风为何不一样？这似乎与平台的独特基因有关。

通过直播赛事切入、相关栏目互动、兴趣社区拓展等形式，小红书演化成为“社区的社区”，构建了新的网络生态。

可见，小红书运营世界杯，并非单纯为了流量，背后还有更深的考量；而那些大生态中的小社区，未来究竟会长成什么面貌，只有时间能给我们答案。

世界杯还能这么玩？

这届世界杯，哪里不一样？

过去，平台购买体育版权，几乎等同于直播赛事。

这次小红书运营世界杯，赛事直播仅仅是基础入口，球迷们的讨论、分析等互动，同样能在平台上呈现。

比如，阿根廷对阵瑞士那场比赛，阿根廷全队手臂上缠黑纱，有网友在弹幕发起提问：“是谁去世了吗，为何要戴黑纱？”

这时，在小红书搜索这一问题，网友的疑惑立刻得到了解答：比赛当天，阿根廷足球传奇人物拉廷去世，戴黑纱是为了悼念他。

除了第一时间的足球科普，关于各支球队技战术的分析，也经常让人拍案叫绝。

佛得角小组赛逼平西班牙后，有人发布了全场足球路线图，并表示：“如果你压力大，请看看佛得角门将。”

有人看着佛得角半区密密麻麻的线条，不仅得出了门将沃齐尼亚神勇的结论，还能看出佛得角的几次进攻都很致命；而这一结论，也在之后的佛得角对阵阿根廷比赛上得到了验证。

世界杯赛场外的科普、分析，让人看到了小红书球迷的专业；赛事过程中的解说，小红书似乎也很硬核。

这届世界杯，小红书组建了42人的解说团队，刘畅、吴桐等女性解说员，凭借着细腻清晰的声线、专业的知识储备，博得了球迷们的好感。

孙继海、范志毅等足坛老将，也靠着丰富的职业大赛经验，让观众不时带入球员的角色，给解说带来了另一种的打开方式。

可以看出，世界杯让小红书球迷，英雄有了用武之地；在足球比赛之外，平台上还有更多衍生玩法，大致可分四派：

第一派叫做“循循科普派”。

为了给小白们普及各球队实力，有人用《甄嬛传》的方式打开世界杯：上届冠军阿根廷，相当于皇后宜休；法国实力雄厚，可类比为华妃；巴西就是甄嬛，拿过五次冠军很风光，现在处于甘露寺阶段。

如果你对《甄嬛传》不感兴趣，还有人用乙游作品、Kpop女团男团等方式，帮你快速了解各支球队。

另一边，赛场上的各种复杂规则，同样有人用新奇方式科普。比如，用站姐接机的拍摄过程，来讲解足球越位规则：手机、我担与保镖的站位，分别对应足球、门将和后卫的关系。

第二派名为“开心玩梗派”。

比如，魔人布欧哈兰德不仅喜欢生吃，还会在场上做马德堡半球实验；疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚，则将土木老哥的砌墙技术发扬光大。

阿根廷的第一场小组赛，梅西上演帽子戏法后，有网友表示：“谁说这梅西老啊，这梅西可太棒了！”更巧的是，名场面贡献者何炅老师，着装竟疑似阿根廷队服。

另外，姆巴佩与东鹏补水啦的广告，给球迷们造成了魔性洗脑；有人在小红书发布笔记：利用喜茶DIY奶茶的机制，将自制的奶茶命名为：“抹芭配”，并表示喝完“不睡啦”。

第三派称为“脑洞二创派”。

日本淘汰赛对阵巴西时，有人将动漫《足球小子》中的场面，与球赛真实场景一一对应；还有人用《鱿鱼游戏》的形式标记球星出局，压迫感十足的背景音乐，让世界杯充满了紧张氛围。

同时，还有人利用AI技术，创作了连续剧《西球记》，去美国西部踢球的唐僧师徒四人，向着大力神杯发起冲刺的同时，不知会不会收到吴承恩的律师函？

第四派名叫“场外生活派”。

德国队拍摄的世界杯登机照，被网友们调侃成出国打黑工；更有人甩出之前的德国男模队照片，并表示：“这届球员像是刚刚获救的难民。”

而在场外拉票这一环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，给出了中国人支持比利时的六个理由，虽然几乎每个理由都与世界杯赛事无关，但听上去总觉得有那么一些道理。

不只参与球赛

通过以上这些事例，我们似乎可以看出，不同平台参与世界杯的价值正在变化。

过去传统的电视媒体，一般只满足观众的赛事观看；后来的很多视频平台，则更加倾向于内容消费，为专业的球迷提供服务。

但今年，小红书提供了一个新的样本：让普通用户参与世界杯互动，将部分球迷关注的赛事，延伸到全面的生活场景，大致体现在四个方面：

首先，是看球贴士篇：

针对前往美加墨现场看球的观众，一些网友给出了详细的指南，大到住宿区域、打车平台的选择，小到体育场入口指引、防晒攻略，小红书上都有笔记详谈。

另一边，对于居家看球的观众来说，关于电视投屏的小技巧、看球仪式感的打造、调整生物钟的邪修，同样会有热心网友亲自教学。

其次，是美食打卡篇：

得知挪威队空运700公斤食物后，一些吃货控制不住体内馋虫，扒出了具体的食谱菜单，三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材，让他们流下了感动的口水。

同时在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等当地食物，同样硬控了不少美食达人，让他们为墨西哥加油助威。

小红书上，关于参赛各国的美食比较，激烈程度不输足球赛场；每到这时，传统足球强队英格兰，往往就会选择闭麦。

第三，是旅游攻略篇：

迈阿密所在的佛罗里达州，本届世界杯出境概率颇高，除了佛罗里达不养闲人的整活儿视频外，迪士尼、环球影城、海洋公园等景点，也让不少网友心向往之。

另一边，90分钟踢谁都平局的佛得角，世界杯期间更是热度飙升，特别是首场对阵西班牙后，小红书搜索量暴涨2700倍；一些网友将其列入心愿清单，想亲身看看大西洋上佛的脚。

而同样鲜为人知的库拉索，则因为加勒比海的明媚阳光，以及糖果色的荷兰式建筑，让一些网友爱上。

最后，是形体塑造篇：

40多岁的C罗凭借八块腹肌，成了很多球迷艳羡的对象，主动学习他的饮食、锻炼技巧；C罗的太太乔治娜，同样因为靓丽的外表、身材，而成为不少女性学习的榜样。

可以看出，在小红书上，世界杯不仅能触达专业球迷，还会对普通人的衣食住行，产生化学反应般的影响。

社区的社区

购买体育赛事版权的平台那么多，小红书为什么内容可以如此丰富？

最根本的原因，也许在于其独特的社区基因，造就了与他者的差异化。

早在本届世界杯之前，平台的足球兴趣生态就已成型。数据显示，小红书“足球”兴趣人群已超过一亿人；过去一年，小红书“足球”相关互动讨论量，同比增长超过100%。

比如，广州的足球俱乐部Footygirls，很多球员就是通过小红书上的笔记，了解到原来有这样一支球队，可以满足自己的兴趣、实现自己的梦想。

同时针对这一届世界杯，小红书在赛事直播之外，还推出了看球必问、全民票选、热门球迷圈等栏目，让网友参与形式更加丰富。

其中，热门球迷圈让球迷们找到了组织，人们加入支持的球队、球员圈子之后，不仅能像BBS论坛一样盖楼参与讨论，还有助威墙、梗图大赏等新玩法。

目前，平台上的球迷圈数量约1400个，阿根廷、葡萄牙等球迷圈子，成员人数均突破100万。

不仅如此，在世界杯即将落幕之时，小红书还宣布：东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等，共十二个省市地方足球联赛，正式集体入驻小红书。

热爱足球的网友们，本届世界杯结束之后，可以继续在小红书上，参与足球有关的讨论、互动。

除了足球相关的兴趣内容，小红书还根据网友们的不同兴趣，设立了其他有关的圈子，动漫、数码、游戏等爱好者们，都能在小红书轻松找到同好。

从小红书平台生态中，生长出来的一个个垂直兴趣社区，让小红书演化成了“社区的社区”；而各种各样的兴趣小社区，在小红书这个大社区内成长，还会延展出更多新的可能。最终成为一个涵盖了不同人群和内容的“全民社区”。

可以看出，小红书试图通过新时代的人际关系，塑造一个以兴趣为导向的新网络生态。

2025年7月，小红书将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”。这更加彰显了，平台希望跳出传统的性别、地域等用户划分维度，通过用户之间的不同兴趣，构建边界更广、更有想象力的社区。

由此可见，小红书参与运营本届世界杯，似乎不只是为了获取用户、流量，更是以这种顶级赛事为契机，推动社区全新生态的构建。

未来，小红书成为“社区的社区”之后，大生态和小社区也许会互相滋养，也许会产生排异；该如何让小社区与大生态融合、共进，可能会是其下一阶段的重点。