回到最原始的「报纸」上，老媒介也能玩出新花样

创意广告 · 第3683期

灵感持续营业

在互联网时代、AI 时代，纸媒似乎注定要被扫进时代的垃圾堆里。纸张的纹理、油墨的香气、翻页时的阻尼感都正在被一块块数字屏幕蚕食掉，所有人开始唱衰「纸媒已死」。

但纸媒也曾是广告创意的主战场，有着广泛的传播范围、精准的受众、亲民的价格而备受广告主青睐。即使是现在，也不乏有好的创意，在人人卷起数字世界时，重回最原始的「纸」上。

一张报纸能有多重？不过是几克重的纸张，看完就会被随手塞进垃圾桶，或者沦为擦窗户、垫桌脚的工具。但在南非，它承载着 400 万女学生「月经贫困」的千钧之重。

在南非，平均每 3 名女学生中就有 1 名因为生理期买不起卫生用品而被迫缺课，这就导致每年缺课时间最多能达到 60 天。大多女学生只能选择使用一些碎布、卫生纸、粗糙廉价的废报纸来充当卫生巾，以此应付每个月无法逃避的生理期。

为了让更多人看到这隐形的「月经贫困」困境，南非当地的慈善机构月经基金会联合三大报刊将这个残酷的真相印在了报纸上。

他们利用报纸易吸水、易渗透的纸质特性，将红色的墨水以「经血」的视觉形态，渲染在一张报纸上。大片暗红色渍迹从头版层层向内渗透，一页页翻下去，血色痕迹由浓转淡，就如同女孩们每月用报纸垫经血的真实画面一般。

当你习惯性地展开报纸准备阅读时，映入眼帘的就是一大片触目惊心的血渍印在密密麻麻的文字上，层层晕染，层层渗透，完全复刻出了逼真的经血浸透效果，刻意放大这份尴尬的日常。

翻至报纸的最后一页，也就是经血最淡的一页时，才会出现一句文案：「A newspaper can absorb the blood, but not the shame」（报纸能吸走经血，但无法吸走羞耻）。

月经贫困带来的，有女孩们长久背负的自卑与窘迫，也有女孩们的教育劣势，缺课缩小了她们的机会，长期的学业断层让她们在竞争中被甩下。这种恶性循环下，将她们困在贫困的底层，难以翻身。

南非慈善机构月经基金会看到这些困境，报纸就不再只是单纯的新闻载体，没有刻意煽情的长篇呼吁，仅靠纸张本身的用途与极具冲击力的视觉，让每一位翻阅报纸的人真切接住这份沉甸甸的「重量」。

不知道平时看报纸的时候发现没有，人有一个非常奇妙的肢体本能，就是当我们准备阅读一份报纸时，大多都是下意识地摊开双手，分别握住报纸的左右两侧。

报纸的大小，也正好匹配双手张开的距离，奔驰抓住这份独属于纸质媒介的空间优势，在印度报纸《The Times of India》的头版上，印了一个巨大的方向盘。

大家拿起报纸的时候，双手的大拇指和掌心，严丝合缝地按在了画面中那方向盘的左右抓握处。一种坐在驾驶舱、正预备一脚油门轰出去的试驾错觉，就这么被一张报纸给带进了现实，那很抢“手”✋了。

读报的姿势变成了试驾的姿势，利用这种联想，看报纸的读者也变成了奔驰跑车的“准车主”。方向盘上方还写着一句文案：「A dream is never too far away. It's in your hands, hold it.」（梦想并不遥远，它由你掌控，请紧紧攥住。）

拥有一辆豪华跑车，对绝大多数普通人来说，算得上是有点遥远的、奢侈的梦想了。奔驰把自家 AMG 顶级高性能跑车的方向盘 1:1 等比例印在了报纸上，让所有人轻而易举地就“开”上了跑车，梦想哪里高不可攀？此时此刻它就在手掌之间，完成一场畅快又过瘾的想象。

奔驰仅仅利用报纸版面本身的尺寸与大家与生俱来的读报习惯，就完成了一次巧妙的品牌种草，把报纸方寸的大小，变成了承载梦想的小小天地，非常鬼才的一次创意。

在互联网时代，纸媒有着不能消失的理由。如果说电子内容是一次性的信息流，如「流沙」般无痕消散，那报纸就是可以慢慢品味、回味的「细糠」。一页报纸单薄无分量，但多页版面彼此勾连、伏笔散落，文字和情绪就会在翻页之间被层层堆叠、发酵，酿出远超单张画面的情感纵深。

优衣库深谙此道，联动国民级 IP《樱桃小丸子》，以「难以向家人直抒胸臆」为主题，借着报纸的特殊排版，鼓励大家在母亲节和父亲节对妈妈爸爸们说一声谢谢。

母亲节那天，优衣库在报纸上刊登了小丸子和妈妈小林菫的心里话。报纸的第 6 页是妈妈的碎碎念，虽然小丸子平时有些淘气懒惰，但还是很感激她能乖巧地陪伴在自己身旁。翻到第 23 页，小丸子也展露出内心最真诚的想法，虽然平时总是闹矛盾但一直都很爱妈妈。

当把两幅画面拼接在一起时，小丸子和妈妈在薄薄的纸张两端遥遥相望。即使是最亲密的家人，有时候也要诚实地说出内心真实的声音。优衣库用可折叠、可拆分、可拼接的报纸，表达了东亚亲子关系里含蓄迂回的爱意。

父亲节企划中，爸爸阿宏那页报纸里，他正红着脸喝着啤酒，旁边摆着一碟下酒菜，左上方配文「哦！爸爸的脸变红了！」。第一眼看到时，理所当然地会以为阿宏是因为贪杯上脸。

当翻到小丸子那页才恍然大悟，那抹红压根不是酒精作祟，是被女儿送的礼物击中了软肋，感动和害羞全红在了脸颊之上。

优衣库用最节俭的设计，撬动了最浓的情感。报纸给人的感觉，就是老旧又不乏温暖的情感，用来传达父母子女之间的爱意再合适不过。这两次报纸创意，可以说是 IP 合适，文案平实，情感也润物无声，看懂了妈妈的惦念，也看穿了爸爸的害羞，一种难以言喻的温暖感和安定感流露出来。

除了传播媒介，报纸也是一项很有乐趣的互动媒介，最朴实的纸张也能玩出不一般的「玄机」。比如友树饮料在庆祝 20 周年时，就在报纸上玩了一手惊艳的视觉魔术。

在日本，成人日通常是为了庆祝 20 岁的年轻人正式迈入成年人的行列，于是在这一天，友树饮料在报纸的正面和反面各打印了一瓶饮料，乍一看平平无奇。但当读者把这张报纸举到阳光下暴晒时，神奇的玄机出现了。反面的饮料在阳光的直射下，和正面的饮料呈现出了碰杯的庆贺画面。

友树饮料用一张纸的光影变化，把品牌历程和消费者的人生节点系在了一起，借此庆祝年轻人们迈入 20 岁，也祝贺品牌走过 20 周年，这张报纸、这瓶饮料也是有了不一样的情感纪念意义。

驱蚊品牌KINCHO在报纸上投放了一则非常猎奇的广告。一打开报纸，三分之二的版面全是大大小小的蚊子，放大仔细看这些蚊子更是逼真形象，讨厌蚊子的朋友看到这估计已经两眼一抹黑，化身纯恨战神忍不住上手拍了。

不过，先别急着破防，在这张蚊子漫天飞的「密恐现场」里，将 322 只带编号的蚊子依次连接起来，就会得到隐藏在这张广告的文案。KINCHO 对症下药，在《日经》报纸上写“我相信日经读者的购买力”，在其他报纸上写“两位艺人都使用了”。

在连线小游戏里勾起读者的好奇心，用两种「看人下菜碟」的文案激发胜负欲，带起明星效应，KINCHO 的小心机已如司马昭之心路人皆知了，打开了驱蚊广告的新世界大门，用有趣的互动留住了潜在的消费者。

都说「纸媒已死」，报纸这个传统媒介的竞争力和存在感还在下降中，在数字化的时代下，难免显得有些笨重和缓慢。

但仍有不少绝妙的创意都在提醒我们，只要创意不退场，媒介永远不会真正消亡。老旧的纸张反而给了创意一块更扎实的画布，打开了纸媒独特的表达空间。传播的主流阵地可以转移，但想象力的阵地永远不会消失，方寸版面之间，照样有人能玩出花来。