在山海与赛道之间：运动户外新锐品牌如何决定下一步？

这个夏天，运动户外行业热度持续走高。

在小红书等社交媒体中，健身训练、骑行装备、游泳用品成为互动量最高的三大细分品类，而网球、高尔夫、跑步鞋、登山鞋以及滑雪装备是声量飙升最快的领域，匹克球作为新兴的“轻社交”小球运动，成为年轻群体的新宠。

而在刚落幕的618大促中，美丽诺羊毛品类在开卖首日成交同比增长超过100%，越野跑鞋、潮流户外服饰、跑步服、网球服、综训鞋服等细分品类均有快速成交和大幅增长。

这一表现也印证了淘天集团运动户外行业总经理古笛此前的趋势判断：“户外鞋服明显跑赢运动品类，运动潮流呈现百花齐放态势，小球文化和‘搭子文化’兴起，让网球裙、匹克球穿搭深度融入日常。当运动成为生活方式的延伸，不同运动人群需求差异极大，未来最有价值的运营就是基于‘兴趣圈层’做精细化分层。”

面对运动户外的消费热潮，新锐品牌该如何将短期的“泼天流量”转化为长期的“品牌留量”？

日前，“天猫千星计划”与天猫运动户外行业再度携手，联合淘宝教育举办了运动户外新锐商家沙龙，并现场发布“天猫运动户外新锐先锋计划”（简称：新锐先锋计划）。该计划致力于帮助新锐品牌看清趋势、读懂需求、精准诊断，并提供明确的扶持政策与可落地的实战经营方案。

现场的品牌创始人和主理人持续展开探讨：如何将细分赛道的增长机会转化为品牌的长期竞争力？产品、内容与品牌建设如何形成协同？有限的资源应该优先投入在哪里？平台的新趋势与支持方向，又将为品牌带来哪些新的增长可能？

大家心照不宣地达成共识：运动户外赛道从来不缺机会，缺的是把机会变成长久生意的定力和能力。

一个容易诞生新品牌的行业

在当下的消费市场中，运动户外正逐渐成为一个备受关注的领域，也为新锐品牌提供了更多的发展空间。

从行业结构看，该赛道呈现出趋势多元、迭代较快以及者人群需求细分的特点。根据淘宝天猫平台发布的《2026年淘宝天猫运动户外风格化趋势报告》，部分细分赛道表现出了较好的市场表现，例如户外鞋靴、轻量化户外服装等品类具备一定规模且保持快速增长，跑步服、德训鞋也呈现出较快的增速。

在刚刚过去的618大促中，美丽奴羊毛户外服饰成为户外赛道的新晋热门单品。赛道品牌UTO（悠途）在大促预售期，纯色羊毛短袖单品的每周销量超8000件。另一家抓住越野跑和美丽奴羊毛趋势的新锐品牌Outopia，在618开卖首日，成交额就实现翻倍。

UTO（悠途）羊毛短袖，图源UTO（悠途）天猫旗舰店

天猫相关负责人曾向媒体介绍，“今年以来，户外新锐品牌的整体成交同比增长超60%。它们往往切的是一个非常垂直的功能赛道，比如美丽诺羊毛、越野碳板跑鞋、Hyrox综训装备，看起来小众，但消费者认知一旦建立，爆发力非常强。”

随着运动从“专业小众”向“全民生活方式”延展，越来越多的新锐品牌以更清晰的人群定位、更鲜明的场景表达和更有辨识度的商品力，持续打开属于自己的成长空间。

这样的品牌不胜枚举。例如一个专注于匹克球赛道的新锐品牌，在入驻天猫后短短一年内便实现了销售额破千万，并撬动全渠道生意增长，成为赛道黑马的典型代表。

另外还有以风格化健身穿搭破圈的fresought，以少女感运动审美出圈的pompeche、专注为东方女性打造的户外着装品牌BEIN SPACE、深耕网球场景的ellesse、以美丽诺羊毛材质构建差异化壁垒的SN……

在社交平台上，这些品牌也获得了诸多好评：“ellesse网球服太懂女生了，把专业运动服做得这么好看且舒适。”“fresought的健身服设计很细节，两侧有细孔排汗，深蹲不会卷边，暴汗完身上也不会黏糊糊，连健身都没有那么痛苦了。”

由此可见，无论是特定的运动类目，还是科技创新面料，新锐品牌只要能捕捉到消费空白点，就能在大品牌覆盖不到的垂直领域里迅速构筑起护城河。

更重要的是，天猫为这些新锐品牌提供了持续生长的土壤：让它们不仅能在细分场景中找到切口，也能在平台的趋势洞察、资源扶持、内容表达和经营陪跑中，逐步把“好产品”变成“好品牌”，把“跑出来”变成“跑得远”。

站在决策路口的人，以及一份回应决策的答卷

“以前踩中一个趋势，销量就能往上走一个台阶，现在需要同时做对好几件事，才能带来增长。”在沙龙现场，众多新锐品牌主理人说出了自己面临的几大问题。

首先面临的是规模扩张的阵痛。很多新锐品牌凭借精准猜中小众需求，顺利完成了从0到1的冷启动，并积累了一批高复购的种子用户。但试图从1到10跨越时，营销成本呈指数级飙升，转化率却往往不能尽如人意。

其次是资源分配的优先级抉择。在预算有限的情况下，产品、内容、流量、达人合作，到底该先押注哪一环，缺乏清晰的优先级序列。

最后是对时机的判断。新锐品牌主理人即便捕捉到了蓝海市场，但因为缺乏宏观数据和市场趋势支撑而不敢试错，因为付出的成本实在太高。

沙龙圆桌讨论

面对新锐品牌们遇到的痛点，天猫行业小二结合长期洞察，总结出这些品牌在实际运营中暴露出的四大核心表现：

一是预算与效率难以兼顾，新锐品牌在预算有限的情况下难以实现效率最大化，比如会遇到站内商业化提效路径不清，站内外资源分配缺乏依据，平台营销让利活动的参与选择缺乏效率评估标准等问题。

二是站内外联动与种草转化脱节，比如站外种草及线下社群活动难以有效联动线上，站外种草效率参差不齐，站外流量回流困难、站内承接不力，线下会员活动和品牌营销无法与线上形成闭环。

三是爆款发现与库存管理滞后，新锐品牌在遇到潜力爆款时缺乏有效的发现和管理机制，比如大促爆发商品难以精准预测库存并提前备货，潜力爆款识别缺少明确方法。

四是对平台最新趋势与政策把握不足。比如不知道平台最新方向是什么？机会在哪里？同类型优秀品牌在做什么？新锐品牌难以判断哪些策略或方向适合自身。

面对主理人们遇到的各种决策难题，“天猫运动户外新锐先锋计划”在给到常规资源扶持外，还将扶持动作深度融入品牌的生意节奏，提供一套切实可行的行动方案。

在7月举办主理人沙龙，核心任务是帮助“定方向”，打破信息差，直接解决新锐品牌由于盲目试错、交学费的问题，让每一笔资源都投在生意增长上。

在8—9月的操盘手培训上，手把手帮助新锐品牌补齐短板，聚焦“怎么做”的实际问题，解决预算分配、内容落地、货品管理等实操难题，进而帮助团队度过经验不足、资源分配纠结的阶段，让策略真正落地。

到了年末双11大促阶段，新锐先锋计划将开启全程陪跑，为品牌解决“敢不敢投入”的决策难题。此时，天猫会通过实时跟进数据，动态调整投放、备货、活动策略，让商家在年度爆发点上敢于投入。

年末的复盘沙龙则回答“能不能复制”的决策难题，主要是帮助新锐品牌沉淀可复用的增长模型，梳理品牌自身可长期沿用的产品、内容、流量打法，把一次性的爆发转化为可持续的增长能力。

天猫运动户外商家策略负责人九怀介绍，通过对平台新锐品牌的观察，行业提炼出了优秀品牌突围的三大核心共性：以差异化的货品和趋势商品建立产品竞争力；通过多渠道内容表达和外种内收提升经营效率；依托精准人群定位、品牌故事与视觉体系，逐步积累种子用户和品牌资产。

而新锐先锋计划，就是跟随品牌全年经营决策节奏定制的一整套运营方案，最终目标是帮助更多新锐品牌突破自身天花板，迈入新的成长阶段。

以“成长实验”为锚，沉淀一条可复制增长路径

天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦介绍，天猫有面向不同阶段商家的扶持体系，既有专门面向新商家的“天猫蓝星计划”，也有针对潜力商家成长的“天猫千星计划”。 其中，“天猫千星计划”与天猫运动户外已形成常态化协作，助力新锐品牌破局成长。

这一点，在平台数据上体现得尤为明显。《天下网商》获悉，天猫运动户外新锐品牌板块已沉淀400余家具备规模潜力、投入潜力与价值潜力的品牌型商家，其中100余家入围“天猫千星计划”。在刚刚过去的618大促中，51 个千星商家更是冲入 618 趋势赛道叶子类目 TOP10。

拉长时间轴来看，从去年开始，由行业和平台发起的一场围绕新锐品牌的持续成长实验早已启动。

去年8月，“天猫千星计划”携手天猫运动户外行业共同举办了“旷野新境·锐意前行”天猫户外新势力品牌闭门会，20多家户外新品牌第一次被聚拢在一起，建立了平台与新锐品牌的常态化对话通道。

“旷野新境·锐意前行”天猫户外新势力品牌闭门会

会议现场，“天猫千星计划”携手天猫运动户外行业启动“户外新势力品牌”专项计划，从流量扶持、营销助力、运营指导等多维度，为新品牌提供一站式全方位支持。

以夜光羽毛球起家的品牌申沃，在此次闭门会后申请加入了“天猫千星计划”。借助TMIC数据洞察、分层运营课程，申沃沉淀出了适合品牌自身发展趋势的的增长法则，通过“流量破冰—品类拓展—品牌升级”的发展节奏，以及依靠持续产品微改良，连续5年蝉联天猫夜光羽毛球销量第一，稳住了细分赛道头部地位。

此后，天猫不断加深与新锐品牌沟通的节奏。在今年3月举办的“春分见长·天猫运动户外新锐品牌春日成长会”上，天猫不仅向市场传递了深耕运动户外新锐赛道的决心，更为这批具备产品创新力与独特品牌调性的主理人们，提供了清晰的经营指引与可落地的跃迁路径。“天猫千星计划”与天猫运动户外行业不仅进行了资源叠加与协同共创，双方还联合淘宝教育沉淀出《运动户外新锐品牌成长路径》大图，更导入了营销IP与AI生产力工具，以确定性的平台合力助力运动户外行业新锐品牌成长。

“春分见长”天猫运动户外新锐品牌春日成长会

参与过沙龙的城市户外品牌OUTDOOR PRODUCTS（简称ODP）是个典型案例。品牌借助影视剧明星同款单品实现爆款突围后，再借助千星计划的系统运营，完成了从“单品驱动”到“品牌驱动”的关键转型，实现了将偶发性的流量转化为可持续的用户资产，将短期爆款的热度沉淀为长期的品牌认知。

ODP曾在天猫宝藏新品牌千星专场中，通过站外提前种草蓄水、站内精准投放、直播达人资源加持等路径，获得站内超百万资源曝光，品牌成交额超预期完成，总曝光量超200万、进店PV突破10万的成绩。

直到近期这场“破暑见锋·天猫运动户外新锐品牌先锋计划沙龙”，平台发布了新锐先锋计划，落地整套扶持细则，标志着行业扶持进入实战落地阶段。

在这场关于运动户外新锐品牌如何生长的持续实验中，更多的新锐品牌开始被看见、被验证、被加速。

在持续的活动中，天猫千星计划和运动户外行业也在持续投入。例如，针对潜力商家，以“产品化工具+育商机制”实现规模化成长牵引；针对千星计划商家，以“深度运营+精准激励”驱动生意增量；对于行业特色商家，则开启“行业定制+协同共创”模式。

同时，运动户外行业深度参与商家陪跑，行业小二参与经营诊断，优先向商家开放TMIC、瓴羊、策略中心等产品工具及权限。这些资源和工具的开放，让新锐品牌在起步阶段就能用上平台最前沿的数字化能力。

通过持续投入核心资源，天猫正在沉淀出一条新锐品牌可复制的成长路径：找准细分赛道切口，验证产品和内容的匹配度，再借助平台的资源和工具，完成规模化跃迁。

这条路径的核心不是一次性的爆发，而是可复制的持续增长。