酒鬼酒把升学宴办成了婚宴

这本质上是酒鬼酒对有限客源的激烈争夺，白酒宴席赛道的价格战已经卷到边际效益归零，酒鬼酒试图跳出单纯的赠酒、红包内卷，靠差异化的仪式体验绑定用户情感需求，跳出同质化低价竞争，用增值服务拉高单客价值，强化品牌在宴席场景的独特心智。

升学宴，正成为白酒行业淡季里最刚性的消费战场。

在政策端持续收紧的背景下，白酒品牌围绕升学宴的争夺，已从价格比拼升级为服务博弈，对有限客源的争抢日趋白热化。其中，酒鬼酒旗下高端内参系列，今年更是把拦门酒、专业跟拍、甜品台等婚宴标配，直接搬上升学宴餐桌。

而在一年前，购买同款酒鬼酒产品的消费者，所能享受到的升学宴政策，仍停留在赠酒、送茶具等常规促销手段。

从“促销让利”到“婚宴级服务”，酒鬼酒为何要在升学宴这条赛道如此“内卷”？这究竟是存量博弈中的创新突围，还是一场“面子工程”？

市场的态度

酒周志从酒鬼酒客服方面了解到，该项升学宴增值服务与宴席桌数直接挂钩：30桌起订，按1：1配酒（即30桌配30瓶），可享价值1000元的增值服务，甜品台与现场跟拍二选一；达到50桌及以上，服务升级至2000元，可在拦门酒、甜品台、跟拍三项权益任选其一；若桌数达到100桌，增值服务价值则提升至3000元。

客服特别说明，这一增值权益为叠加福利，是在品牌原有赠酒、凭入学通知书领取拉杆箱等基础服务之外的额外内容。

从行业来看，当前白酒企业的升学宴活动，大多局限于赠酒、定制酒、高考名家讲座等同质化福利，酒鬼酒引入婚宴式服务，确实具备一定的差异化辨识度。但从市场反馈来看，这一策略的吸引力仍存争议。

有酒商认为，升学宴、谢师宴这类宴席对白酒的需求并非周期性下滑，而是长期性萎缩，这个角度来看，活动本身的噱头成分较重，在当前政策环境下，50桌乃至100桌以上的大型升学宴并不常见。

此前，北京某主打商务宴请的连锁餐饮品牌的工作人员也向酒周志透露，受相关规定约束，体制内人士的宴请规模、规格普遍趋于低调。

另外，酒鬼酒自身的品牌短板也成为活动出圈的核心阻碍。相较于湖南本土市场的消费者基础，其省外市场心智占领严重不足，大众认知度偏低。

据参与活动的经销商表示，升学宴专供的52度500mL内参酒（甲辰），官方定价1499元，现在最低可到680元，39度款在此基础上再便宜几十元，52度500mL内参酒（纳祥瑞）约800元。

今年儿子刚参加完高考的北京消费者裴蕾表示，在600至800元价格区间，她更倾向于选择流通性更强、品牌认知度更高的全国性名酒，“宴请时也更有面子。相比之下，酒鬼酒在北京市场的知名度缺乏竞争力。”

此外，酒鬼酒的品牌名称也被部分消费者认为“不够吉利”，尤其用于升学宴等喜庆场合，在一定程度上影响了产品在宴席场景的传播度和消费者接受度。

为何卷升学宴？

事实上，升学宴一直是酒鬼酒深耕宴席场景的核心营销抓手。过去几年，除常规的赠酒活动与高考辅导福利外，酒鬼酒还尝试推出免费研学游等增值服务，力求在升学场景中建立品牌认知优势。

在费用投入方面，其投入也始终不遗余力。2025年，酒鬼酒的销售费用高达3.6亿元，尽管同比下降41.14%，降幅远超营收降幅，却使销售费用率升至32.48%，位居当年上市白酒企业的高位。

酒鬼酒曾公开表示，为积极应对行业周期性调整，升学宴正是其缓解渠道库存压力、激活终端消费的重要主题营销活动之一。这也从侧面反映出，即便在压缩开支的背景下，酒鬼酒依然将升学宴视作不愿放弃的关键战场。

然而，升学宴赛道本身正经历结构性退潮。

一是政策端，各地对“升学宴”“谢师宴”的限制力度持续加码。自今年5月底以来，全国多地陆续出台禁令，严禁公职人员违规操办，并明令教师不得出席，导致宴席数量和规模双双缩减。

二是消费端，宏观经济的缓慢修复使得消费心态趋于保守，“务实比面子更重要”渐成共识。同时，80后、90后家长群体成为主流，其“反铺张”观念推动升学宴从“社会展示”转向“家庭庆贺”的私域场景。据《中研网》报告，以婚宴为代表的宴席大场景增长见顶，露营、小聚等“微场景”正成为新增长点。

在这样的背景下，酒鬼酒为何仍持续在升学宴上“卷”仪式感？

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，这本质上是酒鬼酒对有限客源的激烈争夺，白酒宴席赛道的价格战已经卷到边际效益归零，酒鬼酒试图跳出单纯的赠酒、红包内卷，靠差异化的仪式体验绑定用户情感需求，跳出同质化低价竞争，用增值服务拉高单客价值，强化品牌在宴席场景的独特心智。

他进一步补充，在白酒淡季，升学宴依然是“降门槛+提服务”策略能够触达的缩量市场，当整个池子在缩小，谁能把氛围营造得更走心、把服务链条延伸得更广，谁就能在这场存量博弈中抢占更大的份额。

是门好生意吗？

升学宴策略在局部市场确有起色。2025年，酒鬼酒在湖南市场的升学宴销量同比增长21%，湘西地区增长273%，宴席扫码开瓶率增长291%。

但在惨淡的财报业绩面前，无异于杯水车薪，难掩公司深层次的经营困境。2025年，酒鬼酒全年营收11.08亿元，同比下滑22.17%；归母净利润亏损3395万元，同比下降371.76%，是2014年以来首度年度亏损。

其中，高端内参系列承压明显，全年营收1.68亿元，同比下滑28.61%，营收占比从2020年的31.34%跌至15.18%。

值得警惕的是，渠道端的恶化令人担忧。2025年末，酒鬼酒经销商数量从1336家锐减至1109家，净减少227家，其中大本营华中区域流失119家。合同负债仅1.75亿元，同比下降28.46%，反映出渠道备货意愿持续走低，市场信心明显不足。

此外，公司存在对“单一大客户”的过度依赖，胖东来为酒鬼酒撑起了17.66%的销售额，仅半年时间就卖出了近2亿元，成为酒鬼酒第一大客户。但这种合作模式的利润空间与品牌自主性均被市场存疑。

据胖东来公开的成本信息，售价200元的联名产品“自由爱”，成本168.26元，单瓶毛利31.74元，毛利率仅15.87%，远低于酒鬼酒主力产品60%以上的毛利水平。

比利润挤压更根本的，是品牌话语权的丧失。该联名产品由胖东来负责定价、营销及渠道推广，酒鬼酒则负责基酒供应与生产环节，消费者更多是为胖东来的IP而来，因此业内出现了“酒鬼酒沦为胖东来代工厂”的说法。

需要注意的是，曾经的爆款联名产品如今也显露出疲态。一位河南的经销商表示，以前酒鬼自由爱供不应求，需要通过黄牛加价购买，很多朋友找我要，现在一个月也卖不了两箱，今年（销）量减少很多。与此同时，酒周志在北京多家物美超市注意到，该产品供货充足，无短缺迹象。

种种问题叠加之下，不难看出，在白酒行业整体深度调整的大背景下，依靠宴席服务拉动升学宴场景，或许能换来局部开瓶率和区域增量，却难以从根本扭转品牌力趋弱、渠道承压的现实困境。

酒鬼酒并非没有意识到问题。在年报“2026年经营计划”中，公司明确提出“高端做精、次高端做强、大众酒做大”的产品策略；渠道层面，将以新兴渠道和特渠为增长突破口，持续深化与胖东来的合作，并探索拓展其他商超渠道，激活KA系统。不过，蓝图已绘，转型成效仍有待市场进一步验证。