商场的营销算盘，打在了蝉的身上

知了猴的夏天，不只是一场营销狂欢

甄姐今天走进办公室的时候，手里举着手机，表情说不清是好笑还是无奈。

“你们看了吗？山东那个商场，抓知了猴换麦当劳。”她把手机往桌上一放，屏幕上是吾悦广场的电子大屏，“抓知了猴换霸王餐”几个大字格外显眼。

小周凑过来看了一眼：“20个知了猴换一份麦当劳套餐？5个换一个甜筒？”

李姐正在泡茶，头也没抬：“知了猴？那东西不是吃的吗？油炸的，嘎嘣脆。”

“就是吃的，”甄姐说，“但拿来换麦当劳，这就有点意思了。”

办公室里的讨论就这么开始了。谁也没想到，一只在地下蛰伏了好几年的小虫子，会在2026年的夏天，成为一家商场的“营销货币”。

7月16日，山东潍坊高新区吾悦广场门外的电子大屏上，一行大字格外醒目——“抓知了猴换霸王餐”。规则写得清清楚楚：5个知了猴换一个甜筒，20个知了猴换一份麦当劳随心选套餐。到了17日下午，兑换清单进一步更新：3个知了猴可以换现烤黄油面包一个，6个换茉莉奶绿，8个换川西拌面。

甄姐看到这条新闻时，眼睛亮了一下：“小时候夏天晚上，我跟我哥提着手电筒去树林里摸知了猴，一晚上能摸好几十个。那时候就是觉得好玩，从来没想过还能换麦当劳。”

李姐放下茶杯：“你那会儿摸的知了猴，最后都去哪儿了？”

“炸了吃了呗。山东人夏天不吃知了猴，就像夏天不吃西瓜一样。”

甄姐说这句话的时候，语气里带着一种理所当然的怀念。那种怀念里没有算计，没有营销，没有“5个换一个甜筒”的等价交换。就是单纯的、夏天该有的那种快乐。

从商业角度看，这场营销确实打得漂亮。知了猴在当地市价接近1元一只，20只的实际价值和一份麦当劳套餐基本持平。商场不靠食材盈利，核心是制造地域反差话题——用山东人夏夜摸知了猴的童年情怀，搭配西式快餐的现代感，靠短视频自发传播免费引流。

小周听得连连点头：“说白了，商场一分钱没花，就把流量赚了。20个知了猴换一份套餐，本来就值那个价。但这事一上热搜，商场的曝光量比投几百万广告还值。”

确实如此。“抓10只蚊子换奶茶”“抓3个知了猴换黄油面包”——类似的营销陆续在山东、江苏等地出现。商场用最少的成本，把夏天的“野生流量”转化成了实实在在的客流。甄姐说：“说白了，就是拿你童年的记忆，给你换一个甜筒。”

甄姐说这句话的时候，语气里没有愤怒，没有批判，只有一种淡淡的、说不清道不明的复杂。她说得对，童年记忆是免费的，但商场用它换了客流。

但问题来了。极目新闻记者致电吾悦广场客服，得到的回答是：“目前已经有顾客到店兑换了。”至于换来的知了猴最后去了哪里，客服表示“并不清楚后续用途”。没人知道那些被换走的知了猴去了哪里。它们可能被扔掉了，可能被加工了，可能被转卖了——也可能什么都没有，只是“消失了”。

小周说：“你们想过没有，如果一个人去抓20个知了猴换一份套餐，那100个人就是2000个，1000个人就是20000个。一个夏天下来，有多少知了猴被换走了？”

甄姐沉默了一会儿，说：“我小时候，树林里知了叫得能把人耳朵震聋。现在回老家，晚上安静多了。”

李姐说：“知了在土里要活好几年才能钻出来。一只蝉从卵到羽化，在地下要待3到5年。它们在地下沉默那么多年，就是为了在夏天的某个夜晚，爬出地面，完成最后一次蜕壳，然后飞上枝头，叫一个夏天。”

“然后呢？”小周问。

“然后被人抓去换麦当劳了。”李姐说。

办公室里安静了几秒。那几秒钟里，谁都没有说话。空调的声音、电脑风扇的声音、远处隐约的街道声音——那些平时被忽略的背景噪音，突然变得格外清晰。

知了猴，学名金蝉，是蝉羽化前的若虫。它在黑暗的地下蛰伏数年，靠吸食树根汁液为生，然后在一个夏夜爬出地面，爬上树干，完成最后一次蜕壳。但你知道吗——它是鸟雀的口粮，是生态链的重要一环。蝉在自然生态系统中扮演着重要角色，经过多年地下生活后，它们会在夏季集中钻出地面准备羽化，把多年积累的营养和能量带到地表，再通过食物链传递给更多生物。一只蝉的羽化，不只是完成它的生命历程，也为夏日生态系统注入新的活力。

如果大量知了猴被捕捉，处于食物链上端的捕食性昆虫和鸟类就会急剧减少，影响食物链的平衡稳定，不利于生态系统生物多样性构建。专家提醒，虽然知了猴不属于国家保护动物，但仍然建议大家不要过量捕捉，因为从生态环境的整体性考虑，蝉鸣在夏天也是城市的一道风景。

甄姐说：“以前觉得抓知了猴是好玩，现在想想，我们抓走的可能是一只鸟的晚餐。”

李姐说：“不只是鸟的晚餐。蝉在地下活了好几年，爬出来就是为了完成生命的最后一步——蜕壳、交配、产卵、死去。如果我们在它爬出地面的那一刻把它抓走，那它在地下那几年的等待，就什么都没留下。”

“一只蝉在地下等了好几年，好不容易爬出来，还没叫出声，就被拿去换甜筒了。”小周说。

甄姐皱了皱眉：“话说回来，就算抓到了，也不是随便就能吃的吧？”

李姐点点头：“网上那些专家说了，知了猴是高致敏性食物，体内有大量异体蛋白。过敏体质的人吃了，轻的皮肤瘙痒、起荨麻疹，重的可能喉头水肿、呼吸困难。每年夏天都有因为吃知了猴过敏进医院的。”更让人担心的是食品安全。野生知了猴长期生活在土壤中，容易富集重金属和农药残留。城市绿化带里捕捉的知了猴，可能接触到杀虫剂。商场回收大量野生知了猴后，没有公示消杀和溯源流程。那些被换走的知了猴，最终变成了谁餐桌上的食物？这个问题没有答案。

“所以呢？”小周问，“这个活动到底该不该搞？”

甄姐叹了口气，说了一句让所有人安静下来的话：“以前我抓知了猴，是因为想吃。现在有人抓知了猴，是为了换麦当劳。”

“有什么区别吗？”小周问。

“有。以前是‘我需要’，现在是‘有人需要我去抓’。”甄姐说，“以前我一个人抓，抓几个吃几个，不浪费。现在商场搞活动，几百上千个人去抓，抓了交上去，然后那些知了猴去了哪里，没人知道。被换走的可能不是一顿饭，是几百只蝉的生命。它们在地下等了好几年，等来的是一张麦当劳的兑换券。”

一只蝉在地下蛰伏数年，只为在夏天的某个夜晚完成一次蜕壳。如果它们爬出地面的那一刻被捉走，那几年的等待就只剩下一张优惠券的分量。当商业活动通过奖励机制引导公众参与某种行为时，企业拥有比个人更强的组织和传播能力，其营销活动往往会放大公众行为。因此，在追求创意和流量的同时，还要考虑活动可能产生的社会影响，肩负起企业的社会责任。

凤凰网评论员周威指出，真正好的营销创意，不只是把自然当作营销素材，更应把人与自然的相遇，变成一次认识生命、理解生物多样性、尊重自然规律的契机。保护生物多样性，不只是保护少数珍稀动物，也包括认识和尊重那些生活在身边的“小角色”。商场可以把商业营销升级成一次寓教于乐的自然教育——在兑换点设置关于蝉生命周期的科普展板，设计扫码互动让参与者了解为什么蝉要在地下生活几年、为什么总在夏夜羽化。让孩子们在参与活动的同时，也学会观察自然、认识自然。

临近下班，甄姐站起来收拾东西。她说：“我小时候摸知了猴，不是为了换什么，就是为了吃那一口炸知了猴的香。现在想想，那时候摸到的每一只知了猴，都是在地底下活了好几年的。它们好不容易爬出来，被我们摸了、炸了、吃了。但我们至少吃了。”

“现在呢？”小周问。

“现在它们被拿去换甜筒了。”甄姐说，“一只蝉，在地下活了好几年，爬出地面，还没来得及叫一声，就变成了商场大屏上的一行广告词：‘5个知了猴换一个甜筒’。”

蝉在地下蛰伏数年，羽化后只能活一到两周。它们用几年黑暗换几周光明，就为了在那个夏天叫出声来。而我们的夏天，蝉鸣声越来越少。当夏夜的树林安静下来，当孩子们不再知道知了长什么样，我们失去的不只是一道美食，是整个夏天的声音。

甄姐走到门口，回头说了一句：“下次我要是再抓知了猴，我会留一个。让它爬上去，让它叫几声。它在地下等了好几年，它值得那个夏天。”

门关上了。办公室里只剩下空调的声音。小周低声说：“那我们还去不去抓？”

李姐想了想：“去可以，少抓几个。留几只，让它们叫。夏天要是听不到蝉鸣，那还算什么夏天？”

蝉在土里蛰伏数年，只为一个夏天的鸣叫。我们在夏夜提着灯笼寻找它们，有时是为了品尝，有时是为了兑换。但如果我们把最后一只蝉也换成了甜筒，那以后夏天的夜晚，谁来替我们叫醒这个季节？