对话 | 什么是全场景健康烘焙升级？宾堡中国总经理张莉：“谁的供应链效率高，谁才最有机会生存和发展”

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

7月15日，宾堡集团在上海宣布对旗下全线烘焙产品完成了一次健康化升级，覆盖正餐主食与休闲加餐。当天，内参君与宾堡中国总经理张莉聊了聊行业以及短保产品等。不过，比起新品本身，她谈得更多的是效率、渠道和“拥抱变化”。

“全场景”升级

按官方口径，这次升级的判断依据是需求端的变化：消费者对烘焙食品的健康化、日常膳食需求持续提升。宾堡援引的行业调研显示，清洁配料、高纤全麦、温和减糖，已成为大众选购烘焙产品的核心考量。

据此，依托北京、上海双研发中心落地，宾堡从高纤配方、天然原料、传统工艺、多元场景四个维度对全线产品做了迭代。例如，正餐端推出宾堡高纤全麦切片、曼可顿羽衣甘蓝红豆吐司、曼可顿全麦恰巴塔，休闲端升级明星单品多菲角果酱系列等。

渠道上，宾堡在线下与山姆、Costco等会员店推出专属定制产品，线上携手“与辉同行”等头部直播，再通过商超、便利店和电商同步铺货，覆盖从一、二线到下沉市场。张莉表示，这次升级是品牌对“健康中国”与国民体重管理战略的长期实践，未来将持续深耕清洁配方与多元创新原料，推动均衡膳食大众化。

张莉认为，“谁的供应链效率高，谁才最有机会生存和发展”。

在她看来，短保面包保质期只有几天、资产重、履约要求高，因此效率必须拆到细节里。一条产线尽量只做大品类，以减少切换和烤炉能耗；用合适的下单节奏抬高满载率和仓储运输效率。降本省下来的空间，才能转化为价格竞争力和研发投入。

渠道方面，她表示，公司对占比很大的传统商超不放弃，同时单独组建了对接即时零售、会员店、折扣店的新兴渠道团队，两套人马互不冲突。她把各渠道的要求归纳为五点：产品有吸引力、质量指标过关、能充分满足各类零售商的供货需求、够快、价格有优势——“这五个能力你都得具备，否则很难迅速抓住新机会。”

对于商超自有品牌、零食店和咖啡茶饮跨界做烘焙，张莉的态度是拥抱，甚至多余产能可以给渠道的自有品牌代工、赚代工费，咖啡茶饮带烘焙则是一块增量生意。“如果你不参与新规则，不仅拿不到新份额，自身品牌产品也会被侵蚀。”

作为全球公司，宾堡还能在产能上做全球调配。张莉透露，恰巴塔供不应求，就想办法增产能；而像热狗线这样不再符合中国市场需求的产线，可以整条调往其他国家满足当地需求。方向也可以反过来，如中国卖了多年的红豆餐包、多菲角，已被反向输出给印度、巴西团队，对方要学的不是配方，而是如何保持柔软度、提高出品率、选对机器。

“短保”之争

公开信息显示，宾堡集团1945年创立于墨西哥，是全球最大的烘焙公司之一，业务覆盖全球96个国家，其中在39个国家直接运营、拥有超200家工厂和9000多款产品。它于2006年借潘瑞克进入中国，2017年拿下怡斯宝特，2018年收购曼可顿，逐步形成宾堡、曼可顿、百万庄园三品牌矩阵。其主战场，是以中央工厂加区域配送为模式的短保面包。

据欧睿国际及行业机构统计，2025年中国烘焙食品市场规模突破3000亿元，同比增长约9％，近五年复合增速约8％，其中面包约占四成；广义烘焙零售市场2024年已达6000亿元量级，机构预计到2029年升至8500亿元以上，但集中度很低：行业CR5（前五名集中度）不足15％，远低于欧美日成熟市场普遍的30％至50％。换言之，市场空间大，却没有绝对龙头。

短保赛道的特点，恰好放大了效率的分量。产品受配送半径限制，新鲜、少添加又迎合健康升级，因此高度依赖中央工厂的规模化和物流的精准。这也是宾堡反复强调“精细化管理”与供应链效率的原因。

进入2026年，该赛道的竞争维度更密。传统商超收缩，即时零售、会员店、折扣零食店快速崛起，山姆、盒马、Costco等渠道以自有品牌切入烘焙，咖啡与新茶饮用“现制饮品＋烘焙”抬高客单价。

此外，有机构测算，2025年烘焙门店的闭店率一度超过三成，爆款单品的生命周期已从过去的2至3年缩短到6至12个月。健康化也从差异点变成入场券：清洁标签、全麦、高纤成为标配，低糖类产品销售额年均增速一度达到63％，产品随之走向同质化。

对宾堡而言，产品升级是明面上的动作，渠道能力与供应链效率，则是这条赛道上更靠后的胜负手。