拿偷窥女性做营销，名创优品越界了

作者| 林川 来源 | 品牌头版

一边道歉，一边继续翻车。名创优品最近的状态，有点像开车时一脚油门一脚刹车。

刚从“强制扫码入会”的线下舆论风波中抽身，尺度更大、争议性更强的“偷窥女性”低俗营销又惹争议。

虽然已经道歉，全网的质疑与反感早已蔓延开来。

坐拥八千多家门店、手握海量热门IP授权、稳居平价零售头部的名创优品，明明依靠女性用户撑起核心营收，为何屡屡栽在基础营销和门店管理上？

道歉信盖章有说法

先看这次的偷窥营销事件本身。

53万粉丝的娱乐博主“阿磊日记”，主打生活化搞笑剧情，其《家装之王》系列多以夸张搞怪的方式演绎家装趣事。

在为名创优品宿舍记忆棉薄垫创作的推广视频中，为凸显产品轻薄的核心卖点，刻意设计了“装修后掀开地板，即可偷窥楼下女住户卧室”的猎奇桥段：

图源：小红书

将侵犯女性隐私、违背公序良俗的行为娱乐化、流量化，用以推销主打女性消费群体的家纺产品。

视频文案全程绑定名创优品品牌及家纺产品标签，商业推广属性明确无误。

视频上线后，因内容严重冒犯女性用户、触碰公众底线，迅速引发质疑。

迫于舆情压力，品牌相关主体在7月13日晚间启动危机公关，发布致歉信。

图源：名创优品家纺禾通

终止合作、全网下架内容、内部追责、优化审核机制......从公关流程上看，该做的都做了，但细节里却藏着难以掩饰的“拧巴”。

发布致歉声明的账号“名创优品家纺禾通”，属于南通禾通纺织品有限公司，股权穿透后，其与名创优品无关联；

虽然盖章主体是名创优选科技（广州）有限公司，但品牌官方全系主账号全程缄默、未做任何发声。

公关从业者评价这种做法是——既想灭火，又不想把火引到主品牌身上。

在危机公关里这不算罕见，但也绝对算不上体面。

图源：名创优品家纺禾通

除了道歉信，核心问题还有：类似的事情为什么一而再地发生？

2024年名创优品旗舰店发布chiikawa IP视频，管角色叫“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”，严重伤害二次元粉丝群体。也是道歉、下架、辞退责任人。流程一模一样，间隔不到两年。

虽有整改，但下一次的翻车还是如期而至。

这说明问题不仅在执行层，还在这套系统本身：名创优品对流量的理解，和它想建立的品牌之间，存在一条巨大的裂缝。

总部说一套，门店做一套

线下方面，“非会员不能买单”事件不是个例。消费者在社交平台上的投诉很具体：进店买瓶矿泉水，收银员要求先扫码注册会员；有人明确拒绝后，店员仍然反复劝说，场面尴尬。

图源：微博@黑猫投诉

名创优品后来的回应是：会员制“仅针对盲盒、搪胶毛绒公仔等热销潮玩品类”。

这个回应等于承认了，门店的实际操作和总部规定是两回事。

那么问题出在哪？离职员工的说法很直接：“区域店铺每天进行拉新数据排名，为了完成指标只能硬着头皮推销。”

注册会员属于硬性KPI，完不成要扣钱。店长被上级压，店员被店长压，最终压力传导到收银台前那个只想买瓶水的顾客身上。

到这我们可以看到品牌的自我内耗：总部高调推进品牌升级、主打用户体验、立志打造高端超级品牌；基层门店却在KPI压力下，持续消耗用户好感、透支品牌口碑。

高层的品牌愿景，与一线的落地执行脱节、相互对冲，品牌形象在反复拉扯中持续受损。

图源：抖音

再看线上营销端。有业内人士分析过，像名创优品这种体量，线上投放基本是代运营公司在操作。

品牌方给一个大的传播方向，下面每天产出大量素材，审核链条长，确实可能出纰漏。

但这绝不是品牌推卸责任的借口，而且出了纰漏之后呢？

偷窥视频不是悄悄发出来的。它有53万粉丝基础，发布后评论区很快出现了负面反馈。

按正常的品牌监测流程，这件事应该在上线后几小时内就被发现并处理，但名创优品的反应速度是“好几天后”。

图源：小红书

这说明两个可能：要么品牌方根本不知道这条视频的存在（代运营公司自作主张），要么知道了但觉得问题不大（流量优先于风险判断）。

不管是哪一种，都指向同一个结论：名创优品对线上内容的管控能力，和它的门店规模完全不匹配。

拆开都是小问题，

合起来是一个大问题

单看每一件事，一次文案翻车、一次审核漏洞、一次门店执行变形，都能找到具体责任人和解决方式。

但把它们放在一起看，逻辑就清晰了：

名创优品正在同时做三件事。维持线下门店的拉新增速、推进线上内容的种草转化、打造“超级品牌”的高端形象。这三件事需要的能力完全不同。

线下拉新需要精细化的门店管理和人性化的服务流程，但名创优品选择的是“压KPI”。

线上种草需要内容审美和价值观判断力，但名创优品选择的是“放流量”。

品牌升级需要长期主义和文化积淀，但名创优品的动作节奏更像是“赶工期”。

图源：名创优选

三件事都想做，三件事都没做透。更麻烦的是，它们之间还在互相打架。

线下拉新伤害了消费者对品牌的好感，线上低俗内容拉低了品牌在核心客群心中的分数，品牌升级喊得越响，基层执行的粗糙就越显眼。

高端化的宣传和低端化的体验并存，导致消费者不知道该相信哪一个。

产业分析师张书乐有过一个判断：十元店的印象太深了，越是想靠IP强行拔高，越会出现品牌形象的撕裂。

这话说到根上了。财报里的数字很好看，但掩盖不了一个事实——

名创优品的核心客群是16-28岁的年轻女性，而这些翻车事件，冒犯的恰恰就是这群人。

chiikawa事件伤的是她们的喜好，偷窥视频踩的是她们的安全感，强制会员磨的是她们的耐心。

流量捷径难换长久基业

偷窥事件爆出来后，有网友评价到：名创优品是不是忘了自己靠谁活着的？

这话问到了本质。一家靠年轻女性消费者撑起营收的公司，不应该反复用冒犯她们的方式去获取流量。

一家想要成为“超级品牌”的公司，不能一边喊高端化，一边放任低俗内容上线。

一家零售巨头，总部的声音和门店的动作不应该像两个平行世界。

翻车一次是意外，两次是疏忽，如果有三次，就该问问系统本身了。

名创优品现在最需要的，可能不是更多的IP、更快的开店、更高的GMV，而是一套能让总部、门店、代运营公司在同一套价值标准下运转的机制。

把所有矛盾都压到基层去解决、把所有风险都交给道歉信去兜底，这条路，走不远。

道歉或许能平息一次舆论，但改变不了结构性的矛盾。而矛盾一天不解决，下一次翻车，也就只是时间问题。

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