第二届中国旅游企业家年会 | 白长虹：以场景创造激活文旅新业态

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“激活文旅存量资产”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，聚焦文旅行业由增量开发转向存量提质的关键阶段，深入探讨闲置物业盘活与资产价值重构的现实痛点。中国旅游协会专家委员会委员，南开大学商学院院长、幸福与创造实验室首席科学家白长虹以《以场景创造激活文旅新业态》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

各位领导、嘉宾，昨天一天饕餮盛宴，企业家的分享给了我们非常多的启发。今天我按照第二届旅游企业家年会设定的主题，针对现实的重大问题，就存量资产怎么去激活，来分享这样一个题目。

从昨天的年会大会场景和我们日常的观察来看，今天事实上幸福产业创新创造成为中国文旅的时代命题，一大批全新的现象不断地涌现，大概中国旅游从未像现在这么热闹，各种全新业态探索以及旅游整个形态都改变了，我们分不清旅游行业在哪里，实际上文体旅商大规模进行了交叉融合，国内的头部互联网企业都纷纷入局。所以有人说旅游遇到了危机，但是这些头部和资本入局应该给了我们非常鲜明的信号。昨天，国家的政策更是给了我们坚定的愿景和方向。当然，今天这么多的现象，段会长等协会领导持续给我们提出要求，说我们既要看到这些现象，分享经验，总结这些故事。同时这种全新探索背后它的市场逻辑在哪里，哪些是昙花一现的热闹，哪些是具有规律性的全新的模式，希望我们学者们加以研究和总结。我想今天也算是给会长和协会领导的一个答辩，把近期一些观察和研究所形成的发现来回答今天这样一个命题。

其中一个命题就是幸福。因为我们已经戴上幸福产业的帽子，然而幸福产业不仅是一个产业的标签，我们的旅游行业同行清楚，我们干的有时候不那么幸福，我们的员工未必都那么美满，游客也经常会出现抱怨。所以它不仅是按行业来定义的，说你是哪个行业，哪个行业就属于幸福产业，我们需要抓住它背后何以如此、从哪里来。幸福的研究是一个人类持续了2000多年的命题，但今天不要说从行业，从全社会、全世界来讲都仍然是在苦苦探索的一个事情。因此，我们也看到世界一流的名校也都在做相关的研究。当然，幸福是人的事，主要从心理学、哲学等这样一些个体层面来研究。

当我们提出幸福产业的时候，这种产业视角是缺乏的。刚才主持人也提到我们建立了一个幸福与创造实验室，事实上就是以这样一个角度来命题。我们的产业、我们的组织、我们的企业、我们的城市就从组织的角度，如何做、怎么办，能够带来更高的幸福价值，回答幸福的命题。这就是我们实验室要突破的事情。

我们已经建立了五个方面的中心，包括企业，作为市场的主体，我们目的地城市、乡村、空间以及今天的节事，很多的活动，我们从五个不同的领域来探索。

我们的基本方法就是案例。因为我们发现在今天对产业来加以认识，我们就不能光看一个具体的事带来了游客临时性或短暂的感动，而是什么企业家做了什么样的产业创新，在产业的重新定义上形成了力量，它涉及的产业的技术利用、生态的重构、意义的诠释。昨天我们一大批企业家之所以受尊敬，是因为他们不仅创新了一个产品，更是重新定义了这个产业，重新创造了全新的产业内涵。这正是我们认识的一个工具。

另外，传递幸福价值也要看到有一些是幸福赋能，有一些是幸福共创，还有能做到可持续的守护，不只是瞬间的感动，瞬间的幸福感。所以我们从这样一个角度去认识到底哪些主体，企业也好，城市也好，在这个方面有什么突破，形成我们的认识。

基本方法就是案例，因为这些事情很难从学理当中推导出来，正是在鲜明的实践、全新的现象、业态的创新中很多先锋的组织他们所做的事情背后的逻辑正在回答这样一个问题。因此我们从先锋组织实践当中找答案，通过案例的范式上来创造全新的理论和知识。段会长长多次提出希望，要我们把这些年来行业和社会涌现出的全新实践能够加以整理，能够进行深刻的挖掘，能够进行理论的总结和提炼。我们基于这样一个事情，做了一些工作，上面列举了从产业的角度、城市的角度、乡村、场景、节事等。这里面所列的基本上都已经进入案例库，我们逐一进行拆解和分析，从而形成一个认识。

回到今天这个话题，我们当然也是从案例和大家的经验中，而不是一个教授用国际先进理论告诉你怎么把存量资产盘活，而是从先锋实践探索中看有哪些做得非常好的案例，包括昨天一天分享的很多故事，其实都给我们很好的启发。今天看到的现实是市场很繁荣，数据可以告诉我们。但是冰冷的现实也是我们行业共同面对和需要解答的问题。

今天从一个角度和一个路径，就是从场景创造来解决问题，用沉浸式体验来重构人与空间的关系，将闲置资产转化为高价值消费场景。这也是我们昨天很多优秀企业家创新的故事给我们的启发。

场景创造大体上有几个主要的内涵：第一个首先是空间，闲置资产经常是景区、房子、特定项目，所以我们需要从空间中怎么样把闲置物理空间改造为沉浸式的体验场域，用叙事逻辑重构空间，空间不再是一个物理概念，而是用文化把故事用游客进入空间，就是进入故事，使得空间消费转成故事消费，这是第一步。

第二步，当人来了以后还要设计交互界面，应用好数字技术、互动设计，建立人与场景的深度交互。换句话说改造出来不光是为了人看到惊艳，是为了人在其中有活动、有情感的触点，可以用AI换装、NPC对话，剧情任务，让游客获得个性化的体验，从一次性的观光到重复性的消费，他本身就是故事的局中人。

第三步，让游客来了以后不再只是一次消费，而是变成通过社交传播成为内容供应者或者产业的共同参与者，设计出片率高、话题性强、传播场景、游客本身为他的消费推广，因为他推广的是为自己在那里，为自己进入了，所以这样的情形就变成今天场景创造的商业闭环。从闲置资产通过场景改造加以努力，沉浸体验带来用户黏性，用社交传播带来流量的裂变，然后商业变现、资产增值、数据反馈、持续迭代的改变，这就构成场景创造全新的模式，来解决很多闲置资产如何激活，如何重置的问题，重构资产的价值。

这里有很多故事，比如乌镇大家也都很熟悉，乌镇做了很多事，其中一个是就很高级，戏剧节。大家注意到戏剧节不仅仅是它的叠加产品，而是用戏剧节重新定义了古镇的价值，所以去古镇不只是观光，也是文化体验和交易，是事件驱动。一旦搞国际戏剧节吸引全球戏剧团队，马上把整个古镇变成了沉浸式艺术的场域。在街巷、桥梁、水岸，大家各显其能，都参与到创造。人群也重构了，很多人为观戏剧节而去的，高价值的文化消费就成为全新的流量驱动力量，而且全年活化。

对企业的启示是什么呢，诸多的案例告诉我们，今天要做旅游的文章，一定要做好文化的文章，文化事件是激活存量与空间最低成本更高杠杆的手段，这几乎成了一个规律性的认识，也不需要大规模的基建，内容植入就可以重构空间，我们又得改造，其实文化的融入相对是低成本的。

事件、IP+场地资源的模式就可以复制到任何有文化禀赋的存量项目，当然不是有样学样，而是规律，是文化的IP，你发现的IP。像昨天印象特别深的琅琊古城，城就是那个城，故事的挖掘却让有全新的力量。

米哈游，游戏里面讲场景和现实世界形成互动，因为《原神》大家也玩过，虚实双向赋能，把现实中张家界、桂林、黄龙，通过数字化进入到游戏。玩游戏的过程就是种草的过程，玩游戏的过程就是突破的过程，再把虚拟回到现实，游戏推广、游戏种草，走到现实，双向强化之后对企业也是有启示。今天我们一定要用好数字技术，数字内容的IP可以实现文旅的前瞻体验，情感入口。

再比如字节跳动这样的平台企业仅仅是一个传播的平台吗？不尽然，它把传播逻辑改变了以后，它也成了场景营销的核心主体，它的算法推荐重构了人、场景、流量的关系。

我们看到有三重机制。第一内容引爆，今天我们几乎各类的东西都一般是由抖音给抖起来的，泉州簪花、英歌舞，本来早就存在，被抖音短视频抖起来以后就成为了巨大的影响，降低了消费的决策门槛。因为短视频不需要那么非常复杂的，把东西来摆给你推广，有时候仅仅15秒、顶多一分钟的东西就很强地帮助你做出决定——我要去。算法加上放大，它精准的能够去推向需求的人群，海量的UGC形成社交证明——我来过，我打卡。所以这种文旅场景营销的全新范式，从发现机制到内容共创到效果完全可以量化，POI、点击率、转化的路径、ROI可全程追踪，我都能推给你，这样的过程就形成了全新的模式。它改变的不仅是传播方式，而是深刻重塑了场景创造本身。

我们看到不同的场景有边界属性决定了资源配置和内容生产的底层逻辑，我们有聚合型的场景。比如正佳广场就是Mall，我们的乌镇、迪士尼，就是在界域内产品叠加、创造，形成组合，所以它是组合型的创造。另外一类是开放场景，比如我刚才说的米哈游、字节，是无固定边界，但是它是动态发散，与虚拟环境，加上延伸性的创造形成这个业态，无止境，可以持续延伸，不断的叠加，形成可持续的发展模式。

具体我们怎么干？我们发现有五种场景类型，也就构成了五种商业模态。我们发现昨天企业家分享的很多的故事都可以从中对应起来。经比如实体场景，我们可感知的物理空间，无论是Mall，还是唐山宴，一个烂尾楼等。这里面往往是重资产、高投入、长周期，形成了它的盈利模式，代表的一些案例。第二个就是数字场景，这方面大家也听到了很多，今天数字场景加上未来科技，比如无人机表演，它没有固定特定的场域运用了很多东西创造。比如融合场景，把数字和实体结合在一起，比如洪崖洞看上去是实体，实际上更大的是在自己的手机里，是结合在一起的。还有北京的“采育小镇”。流动的场景。今天很多快闪闪、音乐节、市集，快速的集成，快速的又可以重置，所以很轻便。另外是虚实共生，五种场景构成了五种商业模式，各自有自己收入的方式。

如果我们讲清楚了这个背后的逻辑，企业家们更关心的是怎么干。从这些优秀的先锋企业那里我们得到了一些认识。

一个要看明白场景创造的特点。首先是空间叙事，让故事成为连接人与地方、人与空间的纽带。第二个互动参与，游客不是光买票来看风景、看故事，如何设计让他这种参与不仅仅是行为上的投入，而且是情感的共鸣，意义的共创，在这个过程中能够成为年轻群体非常向往和非常喜欢的消费方式。第三个叫文化重构，怎么让传统文化元素焕发当代的生命力。

如果从实践过程来看，大体分成这几个阶段。第一个怎么生成体验的空间。一个是物理空间要搭建，物理空间要服务于叙事逻辑。昨天我们听到设计师出身的企业家分享，概念当中有相当多的叙事是围绕自己心中要怎么样来设计空间。不是完全按照建筑，按照过去我们专业的角度来理解的，所以整个就调整了建筑的形态、材质的选择、尺度的控制，都承载着文化表达的功能，每个角落都是叙事的节点，每条动线都是情节的推进。第二个有了空间的设计，还要加上环境氛围的营造，声、光、气、温，这些要素精密编排，形成符号化的情景语法、多感官的协同，视觉景观、听觉范围、嗅觉记忆、触觉的感受形成共鸣，那这个力量就强大了。第三个往往再高一点，还要形成独特的意义建构，表层这些符号确定的是认知的锚点，一看就能看到建筑的性质、装饰的纹样。中层要用叙事转化为IP的互动语言，你就有故事和角色的设定，深层的价值唤醒集体文化的基因、精神的内核、情感的共鸣。

所以核心要点，我们也套用公式，不是数学公式，是一种表达的简明方式，那就是体验的空间应该是物理空间建骨架、环境氛围长血肉，加上独特的意义有灵魂，这样的地方当然是吸引人的。

这里面也举一些例子，最好的例子是巴黎奥运会。巴黎奥运会惊艳世界，我们没想到它能够打破场馆边界，把奥运的体育赛事变成巴黎主要文化空间叙事，全部加持进来，塞纳河以及两岸都为舞台，场景边界被打破了，不再是竞技场，叙事路径延伸了，运动员沿途经过巴黎地标的路线，成为动态的叙事轴，赛事过程被艺术化、剧情化，赋予体育形式与故事的张力，文化意向得以重构，卢浮宫、巴黎圣母院、奥赛博物馆等等象征法国文明的符号都编进奥运的叙事中。

这样的经典案例是可以学的，我们国内也有，采育本来是北京很边远的小镇，有300亩工业用地，原来是仓储物流园区，通过数字+时尚+文旅三维融合，在这个过程中形成数字体验区、时尚产业区、文旅消费区。所以商业模式就是产业导入加上内容运营，加上品牌输出全链条的模式。先聚产业再引人流，最后向品牌授权，构成了全新的商业模型，那就是技术赋能场景的体验，用产业驱动内容的供给，消费实现商业的变现。所以工业存量是很多城市更新，很多老厂区等等都在探索的事情。这里也有很好的案例。昨天我们的陶溪川也是这样的案例，从工业遗存转化到这么有吸引力的故事。

第二个阶段，物理空间沉浸化设计好一定要建立交互界面，从场到境，体验活动到嵌入，通过任务进行引导，参与者按故事脉络进行，配合叙事、背景、时空进行交互性体验组织，每个触点都是情感投资。我们知道情感投资，我们知道情绪价值、情感力量，但是哪里有情感，哪里有触点，这些东西都是可以经过创造得以实现的。加上交互技术的赋能，数字手段不是用来炫技的，应该让体验很流畅、很深刻、很难忘地进入到消费者游客的心中。现在加上新的技术完全可以实现个性化内容的生成，基于客户画像不再是已经成套的既成的，而是提前对你的客户信息对应性的调整，帮助你设计更适合你的动线。所以这样的过程正在实现。

洪崖洞，昨天何董事长深情给我们介绍了艰难的故事。其实我们背后研究它真的不仅仅是一个故事，洪崖洞说不可复制，地理位置不可复制，人物不可复制，当然就有样学样而言，不仅不可复制，也不该复制，文旅最怕有样学样，但是背后给我们提示的规律还是可以学的。首先是资源活化，建筑资源的活化，危旧吊脚楼变成符号文化消费的载体，建筑本身成为叙事的载体，建筑资源的活化，巴黎文化转化为可体验可消费可传播的当代产品。社会资源也在活化，交互界面线上线下，用户自己生成，洪崖洞也是用户把它共同打造出来的，而且现在进行拟像社会的建构。

第三个阶段就是拟像社会。拟像社会就是从境到事，游客身份，如果自己的产品从游客身份实现重构，你就厉害了，他主动进入场域，空间秩序也可以重新设计，社交情景也可以创设，所以底下都有核心公式，关键点就是这些。

万岁山，大家也熟知，总的来讲是创造很多全新的规律，它自己也可以迭代，但它形成高密度互动、身心高度融入，技术赋能的场景是具有基本的市场逻辑。

行知探索，干脆是无中生有，甘肃瓜洲，一片戈壁上搞出这么有文旅活动性的品牌，20多年来影响了这么多人，完全是重构的过程，真正的无中生有，体育场景、体验产品，现在从商学院MBA学员开始，包括还有院长加持，我去了三届，搞完了以后还有歌友社群化，形成的故事再借着这个事情又把青海冷湖，什么叫火星冷湖，那个地方寸草不生，看着像外星，竟然可以将这个概念变成旅游目的地，变成全新的产品进行打造，这些事情都出现在我们国家。

场景创造，未来有一些趋势，前面总结了一些经验，

未来一个是AI的影响。AI让千人千面可以成为标配，太容易做了，昨天有设计师说我不用AI，那是个人的自信，事实上绝大多数从行业来讲没法回避AI，AI不是替代设计师，而是强化设计师，辅助设计师。当然对于大量的低成本的社区也的确可以替代设计师，分情况的。

三大商业应用，一个是个性化应用，二是生成式设计，三是交互式叙事，都是借助AI可以实现的。所以对于企业来部讲没有用不用，而是必须拥抱，早学习早应用早拥抱，这是趋势，这是社会基本的底色。这个过程中，行业事实上也在这个领域挺先进的。

第二个是元宇宙，最近不太热了，但是趋势正在改变，6G一出来，元宇宙的BUG都会瞬间技术性的消失，剩下就是创造、创意，让虚和实形成联系，这就是未来的空间，元宇宙不是过气的话题，而是正在迎来新的机遇。

第三个是五感全开。过去看就行了，旅游就是看，有时候听，现在要全身进入，从视觉主导到五感全开，包括视觉，视觉方面有很多新技术：8K投影、全息显示、光影Mapping，超真实的视觉场域带来的影响。听觉，空间音频、骨传导。还有触觉，触觉反馈服、温控地面，让身体的感知非常有感。还有嗅觉，智能的香氛系统、场景的气味，还有强化的记忆。还有味觉，分子料理、地域风味等等今天看到零零散散已经在出现了，成为体验升级的一个方向。当然，是不是一个地方，一个项目，五感全上来，你要看发展阶段，但抓住这里面的新变化就是我们的机会。

第四个绿色低碳成为场景新的创造力。这是国家倡导，全球趋势，这并不是外界强迫你。在“双碳”的目标下，绿色建造、绿色运营、绿色体验、绿色治理正成为我们这个发展的新赛道。先发者获得政策红利，也可以品牌议价并获得年轻客群的认可。这不是被迫，是一个新机会。

最后一个是在地文化与全球叙事的融合共创。昨天有企业家发言谈到今天入境的机会来了。所以事实上在全球化和在地化的张力当中，全球叙事、在地文化的场景创造正在涌现。所以各位如果重置资产现在有很多项目在等着大家去投资，去创造。今天你的全新机遇一定有全球化视野，你正在等来海外的游客，他要的场景，前面的一些经验也未必一直就好。今天可以在文化转译、技术平权、社群共创方面等来做。

事实上这个方面有一些很好的范式，比如说在地IP全球化，李子柒、《黑神话：悟空》《哪吒》。《哪吒》为什么是全球票房第四，它用我们熟悉的哪吒做了一个片子，用技术渲染出去，IP重构、叙事重构。另外全球IP在地化和共创内容，都将构成我们未来大的趋势。

总结一下，以场景创造激活文旅的闲置资产，以及创新业态，可以说是有无限的可能。

我们说到场景，场景本身就是一个引擎，它是一种颠覆式的商业模式的重构，不是我们的记事手段之一。它要求我们跳出传统的资源开发逻辑，以用户体验为中心，将文化、情感、空间深度融合，为市场提供具有独特记忆点和强链接力的新型文旅产品。未来是价值定胜负，我们以无限的创造力，激活文旅存量价值，为用户创造感动，为行业开拓未来。

创造即幸福。这也是我们实验室的一个定义，定义幸福，不光是财富、健康、休闲时间多。从个人的角度来说，事实上哲学家早就讲过，人这个物种极特殊，他的幸福最主要根本的来源是来自创造，愿意搞新的东西。

因此，我们做了一些努力来响应产业界的需求。这就我们阶段性给产业交的作业，把先锋企业的创新实践持续地动员学界来研究。刚才提到的这份教材大家也看到，它是通过案例来讲创新实践。未来的范式不光是AI，也应该是基于案例，因为没有经验、没有重复性就没有经典性，我们要用案子需抓新的知识，形成昨天我们的企业家年会看到了一些企业，我们把它定义成创造型企业。它首先是一批创造型的企业家，看他的精神特质里除了冒险、勇气，其实他有极大的创造力。高效人才团队、创意型的、激发型的创意场景等，构成了这类企业的特征，我们已经发展出了一个工具，看哪些企业具有创造型企业的特质，看怎么做能迈向创作型企业。

我们今天谈的数字创造力、社群链接和场景创造都构成了具有范式意义的可学习（注意不是移植），并借以再创造的理论方式、知识工具。按照会长的要求，作为应用性的学科，旅游管理、工商管理、产业创新等这样一些知识力量，作为学者，应该很好地利用今天我们的产业大变革。科技革命带来产业革命，带来商业模式、管理革命的机会，能够贡献更多的工具，能够响应我们产业的变革和高质量发展的需要。