视频平台全力“运营”世界杯：狂欢过后，留住用户 | 电厂

记者 何畅

编辑 高宇雷

2026年的美加墨世界杯，即使一场比赛也没有完整地看过，你依然可能通过社交媒体的推送，对两个名字印象深刻。

一个是佛得角，第一次参加世界杯就在小组赛逼平西班牙、在淘汰赛将阿根廷送入加时——这两支球队最终进入了决赛。另外一个是哈兰德，除了进球，这位挪威前锋的“名场面”包括但不限于“吃小孩”、原地打座和“偷喝对方门将的水”，抽象而极具传播力。

在传统电视时代，观众对世界杯的注意力集中在一块屏幕上，哨声吹响，一切归零。但进入社交媒体时代，世界杯已经不仅仅是一场90分钟的比赛。直播之外，短视频二创、场外花絮、球员趣事等极大地填补了过去的观赛空隙。十几秒到十几分钟的碎片化时间，同样是兵家必争之地。

有版权的平台要让花掉的钱砸出最大的响声——作为官方持权转播商，咪咕宣布将AI融入世界杯，延续以往押注专业观赛体验的思路；首次拿下世界杯转播权的小红书，正在试图借体育内容吸引男性用户，在1亿DAU的基础上打开新的增长空间。

没版权的平台也想借力使力——抖音、快手、B站和微博等平台就各自发挥所长，在UGC内容、自制衍生节目和社区互动玩法等方面发力，尽可能地在流量池里分一杯羹。

当然，世界杯持续的时间只有一个多月，这些平台的内容之路还很长。流量洪峰过后，接下来需要解答的问题是：能不能留住用户？项目的经济账要算，社区氛围积累、垂类用户沉淀等同样是关键，离不开长期、持续地维护。

版权玩家登场，钱要花到位

本届世界杯，央视将新媒体转播权分销给了两家平台，分别是连续三届锁定世界杯版权的“老朋友”咪咕，以及首次参与的“新面孔”小红书。

作为中国移动旗下平台，咪咕已经在体育赛道深耕多年，仅足球赛事矩阵就覆盖了世界杯、世俱杯、欧洲杯、英超、西甲、德甲、意甲、法甲、中超等赛事和苏超等热点城超联赛，形成了较为成熟的赛事运营模式。

直播是世界杯期间的用户刚需，咪咕的一系列动作均围绕用户观赛全场景路径展开，继续强化“看比赛”的核心能力，并将AI技术作为重要卖点——从AI智能互动解说、AI赛点自动识别到实时数据看板、球员跑动雷达图，多项能力带来全新玩法。

和其他平台锚定破圈相比，咪咕偏重于专业体育用户的长期价值，在使之完成观赛的同时，提升整个过程的效率和体验。至于社交媒体方面，咪咕选择和微博合作，共同打造贯穿赛事全周期的互动讨论与热点运营体系。

6月30日，咪咕公布的阶段性数据显示，其世界杯全场景触达242亿人次，全场景用户增长55%；世界杯全端传播热度146.1亿；AI功能使用用户较开赛首周再度增长1.4倍，预测活动累计参与人数超过2300万。

与此同时，小红书成为了2026年世界杯版权市场上的最大变量。迈过1亿DAU的门槛后，小红书需要进一步提升用户规模，并通过内容品类的扩张来实现更多元的用户结构。春晚是不能错过的机会，世界杯同样如此。

网传小红书为本届世界杯的版权花费了十几亿元，作为对比，媒体报道中抖音获得2022年卡塔尔世界杯转播权的价格在10亿元左右。据电厂了解，抖音版权采买的实际价格要高出这个水平。另有小红书人士透露，其版权成本并未超过抖音此前的投入。

这是一笔不小的支出。而从小红书公布的数据来看，它已经得到了一定的回报。电厂获悉，美加墨世界杯开幕当天，小红书平台上足球垂类内容的搜索和发布量分别是卡塔尔世界杯开幕当天的3倍和27倍。因为世界杯，小红书App的使用时长、内容消费、直播业务，增长都“大大加快”。7月，小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍——历史纪录的不断刷新，也在一定程度上提升了小红书包括直播在内的平台技术能力。

在这里，专业体育内容和泛生活、泛娱乐内容双线并行，有人沉迷拆解球队战术、分析胜败因素，也有人关注球员日常花絮、疯狂收集表情包。小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓（薯名）透露，世界杯期间，小红书上足球内容发布量环比增长超过10倍，万赞以上足球优质笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题达到6253个。

小红书内部以“催化剂”形容世界杯版权之于社区的意义。首页顶部的“世界杯”固定入口，既是互动直播、赛事信息、衍生节目与社区讨论的融合器，也是连接用户兴趣爱好与生活方式的纽带。一些此前并未受到过多关注的产品形态由此被激活，比如小红书的圈子功能“小红圈”。以球迷圈子为例，目前小红书上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万。

周边参与者：没版权也要抢身位

钱不能白花，持权平台自然追求发挥出世界杯版权的最大价值，防盗版至关重要。在本届世界杯的版权保护声明中，被禁止的行为不仅包括未经授权进行直播、延时播出、轮播、点播、回看、院线播放等视频形式的传播，还涉及GIF动图、声音、图片和虚拟影像等方面。

一位观众告诉电厂，他在央视看完比赛后，试图在抖音“刷几个短视频重温一下精彩瞬间”，但打开App发现“没什么可看的”。“也就能找到一些比较旧的视频集锦，作者还打出了‘不含美加墨世界杯内容’的标注，估计是怕被审核误伤。”

尽管受到严格限制，但没有版权的平台并不意味着完全失去机会。以抖音为例，央视、咪咕、国际足联均有账号入驻，在此进行世界杯相关视频内容的密集分发。另一个亮点是球星资源。世界杯开赛前，哈兰德开设了抖音账号，截至发稿，其粉丝数达到729万，早已超过了挪威的总人口数，并为平台贡献了多个热门话题。虽然不乏平台和团队共同运营该账号的质疑，但网友依然乐于点进“哈宝”的视频，听一首《挪威的森林》。

缺少赛事内容不要紧，可以用观点、热点、花絮等周边内容填空。为此，抖音推出了自制节目《懂球大会》，每个比赛日前夜邀请专业嘉宾、足球评论员和内容创作者上阵辩论，与豆包一道参与评球直播。

快手的打法是贴合世界杯热点，打造线上线下联动的系列体育内容——“铁力神杯”活动，覆盖相对常规的自制聊球节目、联合快影及可灵开展的特效“玩球”互动，还有数十个自制群众体育活动以及百余场直播，结合了台球、龙舟、街球等多个体育类目。不只是让用户观看，而是希望用户真正参与其中。

前方观赛团即时产出的场外内容，是各家平台世界杯专题页的有效补充，B站也不例外。世界杯开赛前，B站就“打包空投”了一支UP主队伍，让他们带着用户看比赛、看球迷、看整活儿，也看城市、看美食、看文化。此外，一些深度分析颇受欢迎，比如从数据和表现拆解金球奖得奖形势、4K高清回放逐帧审判阿根廷进球是否“黑哨”、佛得角门将的“来时路”等，都是B站自身自身内容生态优势的体现。

7月14日晚间，结束世界杯裁判工作的中国裁判马宁在B站开启直播，点评争议判罚、回应质疑和提问。在直播中，他还表示准备通过这个B站账号进行足球规则科普，希望通过简洁的视频和讲解将判罚依据理清楚、说明白，让更多人知晓场上究竟发生了什么。

某种程度上来说，依托差异化运营，世界杯期间的社交媒体平台形成了各具特色的内容分工。不过，有时候，用户选择哪个平台似乎没有什么太过复杂的原因。一位在小红书观看世界杯比赛的男性用户告诉电厂，他不是专业球迷，只是为了“看个热闹”，而他选择小红书的理由是“用咪咕还得再下载一个App”，“如果B站有转播权，我也不会用小红书”。

一个多月的狂欢后，留存是难题

对这些平台来说，赛时的流量峰值固然令人欣喜，但问题也很明显——当世界杯结束后，还能留下多少用户？特别是重金投入的持权平台，世界杯只有一个多月，短期关注需要转化为长期运营。

咪咕相对简单，体育本身就是它的核心业务之一。用户因为世界杯点进咪咕，未来仍然可能因为其他版权赛事被再次吸引，形成自然过渡。以此为前提，一次版权投入并不意味着服务于单届赛事就终结，而是构建、完善并逐步夯实体育内容资产，甚至能与中国移动的更多生态达成联动和协同。

小红书面临的挑战完全不同。首先，世界杯帮助其触达了一批此前较少覆盖的用户群体。草莓介绍，世界杯小组赛期间，观播用户男性占比在60%左右；进入1/8决赛，男性用户占比逐渐走高，达到80%，女性占比也“远超传统足球类平台”。与此同时，大量的跨界衍生内容在社区产生，充分证明顶级、优质的体育版权赛事内容可以带来不局限于原有圈层的讨论和热度。然而，如果没有后续内容接棒和运营手段跟进，用户才培养不久的内容消费习惯很难保持。

草莓认为，这不是一个“平台用什么留下用户”的叙事，而应该探讨“用户为什么留下来”。一个理想的状态是：用户因为世界杯而来，被户外、骑行、旅游、美食等多元、丰富的社区内容所吸引，内容消费范围从体育拓展到运动、再到泛生活，最终因为社区而留下。

她提到，小红书将持续探索职业体育赛事版权合作，综合整体用户调研情况，根据用户喜好和版权市场进行判断。“我们已经证明了作为一个文化多元的社区，我们有能力拿下这种高强度、长周期的世界顶级赛事版权，大家不用担心我们对世界杯只是一次性投入。”

版权可以暂时改变用户的流向，真正决定平台竞争力的，仍旧是内容生态。目前，小红书已宣布邀请上海街超、苏超、贵州村超、东北超等十二个省市地方足球联赛集体入驻，并为之提供流量扶持、内容运营等支持，帮助它们在平台上建立自己的内容和球迷社区。“我们不希望大家（只是）把小红书当成一个观播平台，我们肯定不会只是想做一个转播商而已。”草莓说道。

比赛终场哨响之后，小红书们面对的下半场考验才刚刚开始。外界好奇的是小红书得到的收益能否覆盖成本——毕竟，虽然开放了赛事直播间品牌合作，小红书却“为了用户体验”放弃了前贴片广告的设置。

对此，草莓给出的答案能在一定程度上反映小红书内部的心态：“对于社区，世界杯绝不仅仅是经济账。”无论财务回报如何，“对我们来说，世界杯是一次对社区成长边界的探索，它让我们看到了UGC社区可以变得更大的可能性”。