市占率持续领先，优势不断扩大，伊利顶级赛事营销凭什么这么能打？

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本文为食品内参原创

作者丨内参君 编审丨橘子

四年前，伊利以非官方赞助商身份，挤进了世界顶尖赛事品牌数字资产全球前三。四年后，同样是非官方身份，伊利用了一套更成熟的打法，走进了球迷的心里。

临近本届足球顶级赛事收官，伊利多个微博热搜持续霸榜，仅#和#足球搭子有伊利#两个抖音话题播放量接近30亿次；伊利的业绩表现更是不俗，尼尔森数据显示，6月伊利母品牌的液奶市场份额与销售额增速双双提速，并位居行业首位，进一步扩大与行业第二的领先优势；电商端表现也很亮眼：6月伊利母品牌增长近50%，增速10倍于主竞品。618大促期间，伊利在京东，天猫，抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助大幅增长超400%。

更让大众津津乐道的是，伊利赞助的两支队伍已提前锁定冠亚军，作为非官方赞助商，伊利可谓是把“伏击牌”打成了“王炸”。当非官方也能把“在场”打成“赢麻”，伊利给行业提供了一个怎样的大赛营销新样本？

当中国品牌集体站上世界级赛场

到底在争什么？

留在绿茵场上的队伍是赢家，留在顶级赛事营销场上的品牌，同样是赢家。

在这场全球品牌贴身肉搏的营销修罗场里，中国品牌在这一届顶级赛事中百花齐放。能拿到官方赞助商席位的在场内展现中国品牌的辨识度，也有品牌巧

妙转向国家队赞助等轻量化模式却拿到了超出预期的效果，中国品牌们都在用自己的方式抢占这个巨大的注意力场。

然而，在抢夺注意力之外，一个更值得思考的问题是——品牌们砸下真金白银、投入巨大精力，究竟在追逐什么？

跳出品牌营销追逐战，我们需要思考的是，当世界看到中国品牌出现在国际顶级足球赛事时，想看到什么？当中国品牌参与到这场赛事时，能给球迷和观众提供些什么？当赛事激情退却，中国品牌又能给人们留下什么？

这几个问题背后，其实指向同一个答案：真正有分量的品牌营销，从不止于被看见，更在于被记住、被认同、被长久地谈论。

偌大的赛事，让人长久记住，谈何容易？伊利的解法是，找到真正的主角——球迷，成为他们的足球搭子，与之建立深层情感连接。于是，伊利从球迷最关心的赛事悬念出发，签约5支热门国家队，构建夺冠热门矩阵；推出系列功夫足球片，耗时一年多筹备，以东方美学表达对足球竞技的热爱与敬意；策划“有一种青春叫梅罗”，精准击中球迷的集体情绪……

每一步，伊利都踩在了球迷的关注焦点和情感节点上，而非品牌的自我展示。它没有把顶级赛事当成单纯的流量场，而是真正尊重竞技体育、尊重球迷内心的情感表达，这种底色，贯穿了伊利的本次足球赛事营销全程。

用五大夺冠热门“点燃激情”

提前锁定冠亚

围绕赛事本身，伊利本次主要做了三个动作。

第一个动作，签约五支夺冠热门国家队。签约阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国、法国国家队，构建了强大且具有话题性的“夺冠热门矩阵”。从小组赛到淘汰赛事，每一场都是硬仗，都牵动着球迷的神经。

五个球队风格各异，碰撞激烈，五支球队中是否有人能走到最后，本身就是持续被讨论的话题。这种冠军悬念带来的关注度，会伴随赛事全程自然发酵，反哺品牌热度。这些热度或转换成了生意增长，尼尔森数据显示，电商方面，6月伊利母品牌增长近50%，增速达主竞品的10倍。

第二个动作，伊利拍了一系列“功夫足球片”。核心主TVC《功夫足球传》中，五支世界强队化身武侠门派，化球技为功夫绝技，以江湖叙事转译足球竞技。# 等话题被广泛讨论，网友留言“这联动绝了，足球踢出了武侠感”、“足球碰撞功夫的魅力，令人热血沸腾！”。

功夫是中华文化的瑰宝和东方美学的代表，足球是全世界共通的竞技语言，伊利将二者融合，功夫与足球，都是极限的掌控、技艺与意志的对决。当传控化为太极、灵动化为轻功，足球竞技便成了自带亲近感的东方叙事，由此在一场世界顶级赛事中独树一帜。以中华文化表达入局的伊利，留下了极具辨识度的品牌记忆。

第三个动作，做一个始终在场的“足球搭子”。谁不曾为自己心仪的球队熬夜，心脏随着每一次攻防加速？伊利陪你看球、陪你熬夜、陪你为心仪的球队肾上腺素飙升。真实赛场的燃情本身就有力量，而伊利要做的，就是成为那个陪你经历每一个跌宕瞬间的人。

无论最终哪支球队捧杯，对伊利来说最重要的都是，作为足球搭子，陪伴球迷走完整个赛事历程，在这场赛事中留下自己的品牌印记和温度。陪伴不止于情感层面，赛事期间，伊利推出伊利牛奶和三明治等组成的“早餐搭子”，以解决球迷熬夜后的补给需求，助力了伊利即时零售订单的增长。落到6月的业绩上，电商端的表现尤为直观：伊利母品牌增长近50%，增速达主竞品的10倍；特别是618大促期间，京东、天猫、抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助，实现了超400%的大幅增长。

而这三个动作交汇到最后，引出了一个让人惊喜的结果——伊利签约的两大球队已提前锁定冠亚军。据了解，伊利是国内最早签下这两支球队的品牌之一。回溯过往，早在2022年卡塔尔世界杯，伊利赞助的阿根廷队便成功夺冠；2024年，伊利赞助的西班牙队和阿根廷队又分别斩获欧洲杯和美洲杯冠军，上演“双冠”好戏。伊利再次押中了冠军的方向，不是巧合，而是一以贯之的判断和陪伴使然。

即便已提前锁定冠亚，伊利依然把足球搭子“玩出了花”——微博上发布“决赛很忙，两边都是自己人”，和球迷一起继续观赛，并迅速推出决赛会师、百万免单活动，面向球迷通过抽奖活动发放价值超百万的奶卡。与球迷同庆、继续陪伴，伊利把搭子二字践行到底。

不止输赢

抓住“最后一舞”集体情怀

完成情感共振

除了赛事本身，伊利还围绕两大足坛顶流梅西和C罗，送给了球迷一个浪漫的专题策划。

足球世界里，“梅罗之争”曾是长达二十年的主线叙事。两人37次正面对决，从西甲到欧冠，7号和10号这两个号码，早已不只是球衣数字，它们是两段交织的足球史诗，是两代球迷青春里最鲜明的坐标。

2026年，当梅西“最后一舞”成为现实，伊利精准踩中了这个集体情绪节点。在两大足坛顶流即将谢幕的节点上，伊利用“有一种青春叫梅罗”“讲不出再见”等话题营销，为球迷做了一次集体情感的表达。

首先，是时间与地点的仪式感。

先是地点的仪式感。伊利在北京地铁7号线与10号线交汇的双井站打造“梅罗双骄”主题长廊，全国五城同步上线“讲不出再见”主题，致敬梅西与C罗的最后一舞。这引发了大量球迷打卡拍照和社交传播，很多球迷表示，抬头猛然看到梅西和C罗并肩而立的海报时，忍不住哭了，“不想说再见，这是我的青春啊”。

“那颗好胜心，带着我走了很久。”“因为你，阿根廷不再是世界上最遥远的距离。”真实的球迷留言被呈现在传播中，每一句都直抵人心。#北京双井好有梅罗宿命感#、#成年人也会被青春两个字击中#等话迅速发酵，引发一轮情感共鸣热潮。

让球迷说自己的故事，伊利只做那个递话筒的人。将自己隐匿于球迷的真情叙事中，伊利却在这个夏天收获了远超广告投放的情感共鸣。

再是时间的仪式感。7月10日7点10分，伊利发布了一支7分10秒的视频——“有一种青春叫梅罗”，用真实球迷的讲述串联起7号与10号承载的青春记忆，温暖的讲述让人忍不住落泪。#710是球迷才懂的青春暗号#等话迅速发酵，获得超高转发量和留言，演员张凌赫、刘涛等各界人士纷纷转发，刘涛配文“谢谢伊利”，这句“谢谢”，正是对伊利替球迷说出心里话的最好回应。

值得一提的是，线下，伊利在威海海上足球场同步打造快闪体验，让球迷在海风与浪声之中，与绝代双骄的时代，好好说一声再见。

最后是产品的呼应，让情怀上包装。 伊利还将梅罗等球员形象印上纯牛奶包装，推出定制装。恰逢品牌30周年，产品焕新与五大热门队伍在包装上形成交汇。

这一系列动作背后的逻辑是：当赛事本身的激情与话题性足够强大时，品牌不需要喧宾夺主，只需要为球迷提供一个情感出口。“讲不出再见”“有一种青春叫梅罗”，这些话题能够获得超高转发和留言，恰恰因为它们替球迷说出了心里话。这才是体育营销中真正有效的情绪价值：品牌不是主角，球迷才是。

结语

从资源矩阵、功夫足球，到梅罗最后一舞，伊利完成了一场从赛场到内心、从预热到沸腾的全周期布局。

当世界看到中国品牌，想看到什么？ 伊利给的答案是，东方美学表达，功夫足球里的江湖叙事。

能给球迷和观众提供什么？ 伊利给的答案是，真实赛场的心跳，足球搭子的陪伴，最后一舞的情绪出口。

赛事激情退却后，能留下什么？ 伊利给的答案是，无论谁捧杯，伊利都在的温情陪伴。

这不是一次简单的借势。伊利在每个关键节点都基于深刻的球迷洞察做出了自己的表达，把故事讲进了球迷心底，留下了独属于伊利的品牌记忆，这份记忆也转化为了真切的生意增量。从热搜霸榜到电商大卖，伊利为体育营销留下了一个具有行业参考价值的样本。

真正有价值的品牌沟通，从不会随着终场哨响而结束。顶级足球赛事即将落幕，但伊利与球迷的陪伴，还在继续。