明睿“吹哨”：白酒正经历“极致缩量”！

茅台涨价了，酒业向好了？别欢喜太早。

“以前努力干，现在拼命干；以前只要结果，现在既要过程又要结果。”这是明睿咨询在山东调研时，泰山名饮负责人的一句原话，道尽了本轮白酒下行周期里渠道端的生存真相。

过去两周，明睿咨询团队覆盖山东、河南、江苏、浙江、广东等核心消费省份，走访超商、团购、烟酒店、新经济商圈等全业态终端，带回了一份足够冰冷的一线判断：白酒行业正经历“极致缩量”，二季度全渠道真实动销下滑幅度至少20%。这是在2025年禁酒令已深度冲击政务消费的极低基数之上，再次出现的大幅下探。

明睿咨询明确指出，当前白酒市场需求“非常非常差”，头部企业若在二季度做到与去年持平，已堪称“卓越”。明睿咨询创始人侯帅此前在中信建投证券大消费策略会上表示，白酒行业正处周期底部磨底阶段，2026年预计仍有10%下滑，“历史性淘汰赛加剧，部分品牌丢失或成永久性”。

7月14日晚，多家白酒A股上市公司披露上半年业绩预告，第二季度业绩下滑态势不仅持续，且幅度有所扩大。

除此之外，明睿咨询以国家统计局数据为参照——限额以上烟酒类商品零售额累计同比增长13.4%，5月单月同比增长4.8%——单看社零指数，烟酒消费并未体现下降趋势，但深入消费端调研便会发现：这绝非高基数下的自然回落，而是系统性的消费下滑。实际动销仍有较大幅度下滑。

明睿咨询的大量案例勾勒出渠道端的真实图景——“全域下行、无一幸免”。

山东泰山名饮“从只看结果到过程结果双管控”，代表头部大商告别粗放增长，进入精细化抠效益的保命阶段。

河南团购从“扫楼”演变为“扫车”，存量客户池持续缩水。据行业媒体报道，2025年全国烟酒店累计关闭超32万家，河南、山东出清速度位居前列。

南京烟草盈利崩塌——过去烟草利润足以覆盖房租与人工，如今烟草自身亏损，终端生存逻辑被彻底打破，不少终端已完全不在乎档位评级，渠道信心瓦解。

即便在深圳、杭州滨江等新经济高地，白酒消费总量依然下滑，新经济完全补不上传统经济缺口。

即将到来的中秋旺季，明睿咨询给出同样判断——通缩预期下的消费信心修复是长周期过程，不会因单一节庆逆转。

极致缩量必然伴随极致淘汰，在调研中明睿咨询也观察到的三类积极变化。

▶ ▷一是业务精细化管理，向内要效率，正规化程度越来越强。

明睿咨询调研发现，头部经销商用户运营精细化程度已超过不少酒企，用户分级、分层服务形成系统化体系。酒业专家肖竹青指出，行业正经历“渠道驱动”向“消费者驱动”的范式转换。从茅台推动经销商向“服务商”转型，到古井贡酒将考核重心转向开瓶率，全行业正完成从“要结果”到“要过程”的认知切换。

▶ ▷二是代际认知鸿沟：接班潮叠加新人群入局，工作状态活力满满。

调研没有简单以年龄划分群体，而是点出了“2020年前后入行群体的认知鸿沟”尤其是2020年后进入行业的新生代经营者，他们的心态和做生意的状态，和20年之前是截然不同的，更擅长用户运营、场景创新与数字化工具应用，团队活力与经营成果均显著优于前者。其次，在酒企层面也进入了二代企业家接班的密集期。

▶ ▷三是营销逻辑切换：搭建跟消费者沟通的新场景。

五粮液体育赛事VIP包厢、广东市场高尔夫场景渗透，标志着白酒营销从“渠道铺货”向“场景占位”切换。调研同时刷新了对“新消费者”的认知——不一定是年轻人，而是具有独立品味、对品牌有自主判断的群体。

侯帅判断，未来决胜关键在于势能建立、稳定供给、长期布局与抓准风口。但这些亮点尚不足以对冲总量下滑——场景创新只能优化存量分配，无法创造增量需求；新消费群体规模有限，频次远低于传统政商务宴请。

就在明睿咨询创始人侯帅发布关于“极致缩量“论断时，恰是著名投行美国高盛发布未来五年白酒趋势的关键点，两相对比，差距甚大。

其一：复苏极早期PK极致缩量期。何谓复苏极早期 ，高盛的解释是“中国白酒行业最艰难的去库存阶段已经过去”，而明睿咨询并不是“居庙堂之高”，反倒是处行业一线的“江湖之远”，特别指出渠道从小微酒商到头部大商的“艰难时刻”，库存谁最多，肯定不是小商小贩，而是大商超商，这个结论让人窒息。

其二：打消了白酒对下半期旺季的预期。随着中秋国庆、元旦春节的到来，“禁酒令”已经让“聚餐不喝酒”从强制变成了习惯，这也是知酒君不断强调的“禁酒令”的长尾效应。随着这些年热起的人工智能、高新技术、新能源、新材料行业的社会主流演进，理性人群带来了契约型社会的风气，人情味少了，不需要复杂的人际关系了，白酒的社会属性将大大减弱。

其三：殊途同归的周期论。高盛指出：预计行业销量到 2030 年前仅能恢复至 2024 年水平的约 75% 。明睿的这份调查可是花了半个月，走访十一个省区的真实记录，短期不好，长期也看不到下一个旺销的周期到来，白酒要准备好长期阵痛的思想准备。因为在明睿的调查里，头部酒企的真实动销情况不等同于刚刚集中发布的半年报，报表之下，难逃缩量，自然不存在回到曾经的高光时段的新周期。

‌‌关于本轮调整的底部何时到来，也是行业内最关心的话题漩涡：知酒君认为，无论从白酒A股上市公司披露的年报、国家统计局的产量数据、行业协会的报告、行业专家的判断、终端烟酒店的一线走访，还是券商研究机构的分析来看，所有的共识都在说明：白酒的体量与市场规模，再也回不到从前了。

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