芒果接盘后，“不卖门票只卖情绪”的大庸古城能走多远？

【品橙旅游】鸣锣开城的瞬间，只是“万里长征”的第一步——对于刚刚焕新亮相的大庸古城而言，真正的考验才刚上路。

2026年7月10日，闲置多时的大庸古城重新迎客。紧接着7月11日湖南卫视、芒果TV同步直播的《大庸青春芒果演唱会》，7月12日接档音乐节，7月13日晚又在澧水岸边推出实景山水秀《天下璀璨》……开城、明星、音乐、打铁花轮番上演，大庸古城连续几天的传播密度几乎被拉到极限。

据媒体报道称，开业前一天，街区流量就达到1.8万人次左右，超过运营方预期。

换了投资方和操盘手，大庸古城真能“逆天改命”吗？多位业内人士对大庸古城重启后的走势，态度均为“谨慎乐观”。

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“不卖门票，只卖情绪”能否扭亏？

7月10日的开城仪式上，没有舞台、没有座椅、也没有冗长的领导致辞，只有两位创业青年推开了那扇沉寂已久的城门。这座曾被央视点名“耗资24亿元却沦为‘空城’”的项目，迎来了重生后的第一批客人。

7月14日，湖南台官方账号发文称，“为了这座古城（大庸古城）的新生，芒果人使出了洪荒之力。”品橙旅游注意到，在湖南台旗下运营的景区品宣话术里，“洪荒之力”的表述此前并未出现过。

一位7月10日当天到访的广东籍游客韩女士告诉品橙旅游，重开后大庸古城的三大主题街区——好六街、怪市、手艺巷，几乎成了游客必到之处。古城里的工作人员也以年轻人为主，当天到访的客群同样偏年轻。

据韩女士介绍，在好六街，芒果片场的综艺同款店铺被搬进街角：“有何不渴”“你檀我唱”“老棣方”“开xin玩吧”“迪达快递”“小芒文创”等一字排开，吸引了不少年轻人在这里沉浸式打卡。

手艺巷则把滩头木板年画、土家织锦、苗药香囊等非遗手作以“前店后坊”方式铺开，游客可上手参与。但韩女士观察到，手艺巷的人流明显弱于好六街，且非遗展示和营销环节也未看出太多新亮点。

她同时还注意到，当天大庸古城内不少店铺人头攒动。在一家饮品店里，收银台上压着厚厚的一叠消费小票，店员告诉她，开店后订单没断过，员工基本都是连轴转，部分单品当天销量突破400杯。

韩女士还在街上碰见不少外国的年轻人，正埋头在景点和店铺门口打卡拍照。

当晚22:28，大庸古城里仍有不少店铺在持续接客。两位（母女俩）来自长沙当地的女游客告诉韩女士，即便是在热闹的长沙五一广场，这个点也很难见到这么多店铺还有那么多消费者在买单。

暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长董观志向品橙旅游分析称，此次焕新后的大庸古城有五个明显变化：一是引入广电传媒与芒果超媒等合作方；二是叠加媒体IP与音乐节；三是招入逾200家驻场商家；四是对古城场景做“轻量化”改造；五是重建了运营团队。

“新合作方必然带来新的运营理念和优势资源，但是否对症、是否有效，眼下才刚起步，不敢妄断，只能交给时间。”董观志说，“旅游消费季节波动明显，对经济敏感度也高。重启后‘不卖门票、只卖情绪’的内容逻辑能不能扭亏、盈利多少、能撑多久，都是悬而未决的事。至于近期网上流传的‘客流暴涨’，不妨先视为企业的市场话术，让子弹再飞一会儿。”

芒果接盘，大庸古城真能赚到钱吗？

半年改造、三方合资1.8亿元、205家店铺入驻——大庸古城迈出了从“死”到“活”的一步，但更多人想知道的是：芒果接手后，它能不能火，商家能不能赚到钱。

湖南台电广传媒董事长王艳忠接受媒体采访时表示，交卷时刻难免紧张，尽管准备充分，但时间紧、任务重，很有挑战性。

改造后，好六街、怪市、手艺巷的店铺面向大学生给出免租金、流量扶持和运营指导。这意味着古城的内容逻辑从过去的“单一大演艺”转向“分布式内容”——把消费节点拆进街巷，让游客在不同空间里拍照、互动、购物、做手作、吃饭、社交。重整、免租、芒果资源、政府推动，确实把供给侧的信心拉回来了，但是否能证明商户真的赚钱，仍是另一回事。

热闹背后，大庸古城是否真能“火起来”，多位业内人的观点出奇一致。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，短期看IP与在地文化能否引发共鸣。长期看，IP化转型意味着更高的运营成本和更快的创意迭代压力，需要持续寻找到爆点。

另有分析指出，综艺IP和芒果资源确有传播优势，但线下不能只靠挂名。游客为一个IP进来之后，体验是否完整、是否形成消费闭环、是否觉得“值”，才是核心。更重要的是，大庸古城的成败不只关乎单个景区，它是张家界从“门票经济”转向“体验经济”的关键一步——能不能把张家界自然观光的流量转化进城里消费，全行业都在看。

据了解，目前大庸古城三家股东各占1/3，无绝对控股。在实际操作中，芒果系合计持股约2/3，意味着管钱、管人、出IP、做宣发都由芒果系主导，张家界旅游集团更像资产持有方负责收租。这套机制的巧妙处在于，操盘方的收益和项目绑定，芒果不是拿管理费就躺平，必须把项目做起才能分到钱。但潜在风险是：20年合作期，如果前三年起不来怎么办？长期达不到利润目标，操盘方动力会不会衰减？

“白天游山水，夜晚逛古城”——这个逻辑在张家界旅游市场的数据面上看是成立的，但待解的问题是媒体流量和目的地流量怎么叠加。比如芒果系1.3亿用户多数不在张家界，一场演唱会、一个音乐季能拉来多少、转化率多少、流量结构是否健康？开业热闹靠明星撑，周边居民也来凑热闹，但平日和淡季谁来？如果只靠活动拉动客流，淡旺季落差会不会反而被拉得更大？

有31年文商旅实战经验的辛有刚表示，重启后大庸古城能不能守得住运营，要看芒果团队有多耐心、多少预算、多少产品迭代力。大庸古城不是“坏”项目，从死到活这一步，是存量盘活的一个值得研究的样本。但从活到活得好，中间隔的不止一两个问题，而是一整套运营体系。没有成熟可靠的体系，现在的热闹可能只是刹那芳华。“火起来”三个字，不是流量灌出来的，而是靠科学体系、精细化运营、深度体验、靠在地文化的根。大庸古城，道阻且长。

热闹之外，还有哪些“难啃的骨头”？

中国文旅行业正从增量时代转入存量时代，如何盘活存量，是全行业都要面对的课题。而在存量盘活的逻辑里，“生长”远比“建造”重要。

短期看，焕新后的大庸古城大概率能摆脱过去完全空置的状态——湖南广电的传播资源、暑期节点、政府协同、集中招商和开业活动，足以让项目重新拿到知名度和基本盘。至少未来6个月，大庸古城会比过去热闹得多。

但文旅项目最难的不是开业，而是开业后的第30天、第100天、第300天。当芒果IP的首波打卡潮退去，真实复购和二次消费表现如何？在暑期、国庆的客流量峰值面前，大庸古城的内容承载力、服务交付力、商户协同力能不能经住全面检验？

中期看，好六街、怪市、手艺巷这三条街区，能否撑得起16.55万平方米的运营体量？205家店铺需要的不仅是人流，而是足够高的营业额和持续复购。

长期看，24.43亿元的历史投资已形成巨量沉没成本。即便现在的资本故事讲得再漂亮，大庸古城要实现稳定盈利的难度本就偏高，最终结果还得靠事实和数据说话。

中国城市经济学会副会长秦尊文指出，大庸古城的破局关键在“轻门票、强互动、强体验”，要把张家界本土文化和芒果的影视综内容创作贴紧，传统文化才能真正“活”起来。

董观志则认为，不论大庸古城还是其他人工景区，都得直面前期巨额建设投资与后续亏损债务——这既是焕新重启的财务陷阱，也是运营成本的螺旋。在宏观经济承压的营商环境下，几十亿原始债务叠加运营变动成本，几乎锁死了这类“关联景区引流+策划活动截流+手艺文创圈流”的人工场景的盈利天花板。砸钱就能热闹，挣钱才是王道。“不卖门票、靠卖内容挣钱”这种模式没有先例，实践路径的不确定性远大于可控性。

他建议，不要迷信跨赛道IP植入和情绪价值变现，业主方还是要兢兢业业做好市场推演、做实风险预案，用大浪淘沙的商业逻辑把旅游接待的细节做好做实。

“不以暑期免门票客流暴增为喜，不以音乐会场场爆满为乐，我更想等冬天寒风刮起来的时候，再来清点大庸古城的客流和业主的报表。”董观志说，“近年旅游业‘旺丁不旺财’几乎成共识，希望焕新后的大庸古城能彻底颠覆这一判定——但这可能吗？我们拭目以待。”（品橙旅游 余未晚）