西班牙夺冠，中国赞助商赢麻了

世界杯背后的生意经

作者 | 王涛 编辑 | 吾人

（ID：thecapital）

北京时间7月20日，纽约新泽西体育场的终场哨响，斗牛士军团时隔16年再度捧起大力神杯。上一次，还是2010年的南非，他们击败荷兰首次登顶。十六年后，传控足球的信徒们等来了第二座。

这座冠军没有半点侥幸。半决赛2比0干掉世界排名第一的法国，西班牙将一项恐怖纪录延续至今——自2024年3月以来37场常规时间不败，追平意大利在2018至2021年间创下的历史纪录。

这个世界没有什么比一战成名更让人热血沸腾。如果有，也只能是在成名前加上“年少”二字。手握欧洲杯与世界杯双冠，19岁的亚马尔站在球场中央，一个时代的接力完成得干脆利落。

而赛场内外，中国生意一场没落下。本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据3席，合计投入超5亿美元，约占FIFA全球赞助总收入的16%，规模位列全球第二。

揭幕战当晚，围挡广告牌上一行中文格外扎眼——"海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛"，两个中国品牌的名字并排出现在世界杯赛场，这在近百年的赛事历史上还是头一遭。

围挡上的中文，裁判室里的中国屏

本次国际足联设置的不同档次合作级别：最高级“国际足联合作伙伴”享有FIFA旗下所有的赛事权利，四年的投入从一亿五千万美元开始；中等水平的世界杯赞助商费用大约为六千五百万至九千五百万美元之间；更低一级的是本届扩大的区域支持商，要求约为两千万美元左右。

联想的入场姿态最引人注目。首次参加就进入了第一梯队，并且作为国际足联历史上第一个中国的技术合作伙伴参与到比赛中来，提供了人工智能裁判系统、三维数字化人物等等核心的技术支持。海信与蒙牛都坐到了第二级官方赞助商的位置上，前者是继2018年的俄罗斯、2022年的卡塔尔之后的第三次赞助，后者也是完成了三次连续的赞助。

联想给16个球场布置了超过一万七千台设备，并派遣了二百多个工程师，赛事的服务器、人工智能结构以及越位判罚三维建模技术都是由他们完成的；而海信则向VAR视频裁判中心提供了RGB-Mini LED显示屏，并且被直接植入到判决过程中去。

也就是说，在裁判画线、比分跳动的时候，背后都有中国的屏幕和中国的计算能力起作用。有一个很具象征意义的地方：第一位执法两届世界杯的中国裁判员马宁此次身份为联想AI技术体验官，中国裁判没有进入决赛，但是中国的科技却进入了裁判室。

蒙牛打的是情感牌。从去年12月开始进行世界杯主题球星拍摄活动，到今年4月份推出“和蒙牛一起踢球”的全球倡议，并且一口气签下了梅西、姆巴佩、亚马尔三名代言人之外，还有中央电视台世界杯转播钻石级合作伙伴的身份，同时还将旗下的各个子品牌进行了细分授权：特仑苏、圣牧有机、每日鲜语、妙可蓝分别对应官方牛奶、有机牛奶、高端鲜奶与奶酪合作伙伴。2030年的世界杯官方赞助商席位也已经被蒙牛提前官宣锁定。

决赛这晚，中国品牌的押注几乎全部命中。TCL同时赞助了西班牙、阿根廷、德国三支国家队，伊利签下的五支国家队里也有阿根廷，库迪咖啡是阿根廷国家队全球赞助商，瑞幸则拿下西班牙国家队中国区赞助权，2018年靠“法国队夺冠退全款”一战成名的华帝，这届成了西班牙队的中国大陆区官方厨电合作伙伴。决赛双方身后各站着一排中国品牌，梅西和亚马尔隔网相对，蒙牛的两位代言人总有一个要举杯。

官方赞助之外的战场同样热闹。泡泡玛特的LABUBU成为了世界杯历史上第一个被邀请到开幕式上、第一个出现在官方单曲MV里的中国原创潮玩IP，在THE MONSTERS×FIFA系列联名产品里有三款商品卖出了超过一万份，其中Catch the Win搪胶毛绒公仔卖出两万多只。

而距离比赛地一万公里之外的义乌，则已经分出了输赢。“义乌制造”的市场份额在上届世界杯时就占据了全球周边产品市场将近七成的比例，在本届赛事中又增加了二十到三十个百分点的新订单。

根据义乌海关的数据，在2025年的时候当地的体育用品和器材出口金额达到了116.5亿人民币，并且比上一年增长了20.3%。有的商家已经给球衣在国外申请了四十多个外观设计专利，同一种产品却卖出了二十个百分点的价格优势；一个用各国国旗颜色制作而成的“解压足球”，上线之后几天内就收到了三十万多个订单。

一批四年前没什么人认识的出海品牌，也在这个夏天集体开张。深圳投影仪品牌TouYinGer在巴西市场的世界杯期间销售增长超9倍，耳机品牌KZ在巴西增长12倍，Magcubic的西班牙爆品增长了90倍。

把镜头再拉远一点，中国元素几乎铺满了赛事的地基。在墨西哥赛区有800多辆新能源接驳车上，其中超过95%都是来自中国的车辆，而宇通就占了其中的85%；中国中车提供给赛事使用的115列轻轨列车，在世界杯期间每天可以承载超过12.5万的人次客流；洲明科技和艾比森为赛事提供了将近一千平米的led显示屏方案。

不止赞助方，拿下世界杯转播权的小红书也赌赢了。

今早 6 点西班牙时隔 16 年重夺大力神杯将热度拉满。小红书官方披露世界杯转播成绩远超预期：APP 使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升 3 倍，长时观播用户同比涨近 5 倍。

据数据，世界杯期间足球内容日均搜索量是上届的 3 倍，日均发布量是上届的 27 倍，万赞优质笔记是赛前的 200 倍，体育垂类曝光量同比增长 200%。

从英利的广告牌开始

中国企业的世界杯赞助史

中国企业和世界杯的缘分，始于一次救场。由于2010年的金融危机使南非世界杯的一个赞助商突然退出，所以光伏企业英利用上新的清洁能源理念说服了国际足联（FIFA），从而获得了最后一张入场券。

在每一场比赛中，“中国英利”四字会在场上出现8分钟的时间，有很多中国的球迷到现在还记着那个“中国英利、光伏入户”的广告牌。回报很快到来，在比赛期间英利股票价格上升了3.8美元，市值增加了5.6亿美金，赛后媒体报道量增长了八百个百分点，网站访问量提高了五倍以上，当年的组件销量也翻了一番，之后两年一直保持世界第一的位置。

在2014年的巴西世界杯上，英利仍然是唯一一个中国企业的赞助商。根据当时的国内媒体报道来计算的话，在这两届世界杯期间，英利所花费的钱大约是十亿左右。

真正意义上的集体入场是在2018年发生的。这一届的情况很特殊，在距离俄罗斯世界杯开幕只剩一周的时候，由于老牌赞助商没有续约的原因，还有15个空缺的席位。

中国企业的机会就此来了。万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境、帝牌这七家企业都进入了赞助名单中，并且涵盖了所有的三个等级；而万达早在2016年就花费了1.5亿美元获得了第一级赞助商的位置，其权益包括了之后四届世界杯。

根据市场研究公司Zenith的数据，在那一届世界杯期间，中国的广告开支达到了8.35亿美元，比美国企业的4亿美元多了将近一倍。

那一届世界杯也留下了一则被载入中国营销史中的案例。2018年3月，厨电品牌华帝与法国队签约，在5月30日的报纸上刊登了整版广告：“法国队夺冠，华帝退款。”随着法国队一路前进，这句话的热度也在不断上升。

等到了法国队真的拿奖杯的时候，人们都为华帝计算着要赔多少钱，但是华帝自己账本上的情况却大不相同。根据其公告，在线下的销售渠道中，整个活动期间预计会有超过七亿元人民币的销售额，并且比去年增长了大约二十个百分点；在线上渠道里，则有三亿多元以上的销售量出现并且增幅达到三十个百分点以上；但是所要承担的退换货费用总共只有不到七千九百万元。

夺冠第二天早上开盘时，华帝股票就涨停了。在同一年的世界足球赛中，长虹美菱与比利时队合作推出了“夺冠免单”，万和则和阿根廷队一起发起了“金靴五折”的促销活动。

到2022年的卡塔尔，该曲线已经到达了最高点。根据英国咨询机构GlobalData的数据，在这四个企业中，万达、蒙牛、海信和vivo一共花费了13.95亿美元来参加世界杯，超过了美国企业所花的11亿美元，中国企业的第一次成为了世界杯最大的赞助商。

在比赛开始前两天的时候，雅迪与BOSS直聘也进行了一场压轴官宣，并且赶上了区域赞助商的最后一班车。而伊利则另起炉灶，一并签下了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国四个国家的球队，成为本届赛事中最为抢眼的一个品牌。有球迷看了揭幕战之后说，中国的广告把整个世界杯赛场都给围起来了。

到2026年的时候，故事就变成了另外一种说法。根据华创证券的数据，在本次中国企业参加世界杯官方合作赞助的情况下总共花费了超过五亿美金，比上一届减少了将近三分之二，并且只有三个品牌的参与度降低。

由于赛事在北美洲举行，很多比赛都安排在了北京时间晚上十一点之后、凌晨之前进行，所以一些公司根据自己的运营规律作出了选择。但是数量减少的同时分量却变重了：联想参与到赛事规则的制定和执行当中来，海信产品被深深地植入到裁判系统里去，蒙牛则通过线下消费场景来进行情感上的连接，剩下的三家公司所获得的赞助级别以及价值都比以前提高了。

16年里，赞助逻辑也发生了一些变化。海信这样的公司赞助世界杯是由于它正在做全球化的事业，在国外消费者的脑海中要形成品牌的印象。

而对于主要面向国内市场的企业而言，“借势”的核心价值更大一些。行业内有一个被广泛接受的计算公式是：只付赞助费不进行激活的话就相当于买了一个没有人宣传的广告牌位置，一般要加上两到三倍的激活营销费用才能把世界杯流量变成品牌的知名度和销售量。

按照这样的计算方法来算的话，一个顶级赞助商全部的营销投入可能会达到三到四十亿人民币。每一年都会有人重新去做这道题，但是每年的答案都不同。

世界杯之外的体育赛道

把目光从北美收回国内，会发现中国的赛事生意正在自己长出新故事，最典型的样本是苏超。

2025年的第一届“苏超”现场观赛人数已经达到了243万人次以上，场均上座率达到2.8万人左右，创造了省内的记录，在线观看人数超过22亿次，社交媒体上的相关内容浏览量也超过了1000亿次；最初的赞助商只有六家，在整个过程中逐渐增加到了省级层面的四十一家，官方赞助席位的价格也涨到了三百万元，并且出现了“一席难求”的情况。

互联网大厂入场的方式很有趣，阿里系旗下的淘宝闪购、支付宝、花呗、余额宝等分别给不同的球队命名，被称为“阿里内战”；而美团、京东和饿了么也把即时零售之战烧到了赛场上，在球场之外上演了一场行业的对决。

于是热度就自然地成了价格了。到2026年的时候，苏超将会被江苏银行和苏豪控股共同冠名，并且苏豪控股还会带着旗下的五家公司一起参与进来；而国缘V3、海澜之家、海之蓝、伊利等等二十四个品牌也会组建成一个赞助矩阵，根据媒体报道中的信息显示，本次比赛的总冠名费用相比上一年度增长了很多。

一级市场账本也在不断增厚。根据懒熊体育的数据，在2025年的国内体育相关的公司中，有35个公司的融资事件发生，总共大约是16.75亿人民币，比上一年增加了约18.42%，而总的金额也增长了约40%；并且种子轮、天使轮和A轮融资加起来占到了七成以上，早期项目依然是资金关注的重点。

钱最多的地方就是室外。根据国家体育总局公布的数据来看，我国户外运动的人数已经超过了四亿人，在2025年的全年来，该赛道共完成了十次以上的融资活动，并且总金额达到了8.2亿人民币左右，占据了整个市场将近一半的比例。

2025年4月，伯希和向港交所提交了招股说明书，在此之前的一个月里刚刚获得了来自腾讯的三亿元战略投资；到了10月份的时候，坦博尔也递交了上市申请书，成为了今年内第二个要进入资本市场进行融资的品牌；而到年底时，“为李宁、安踏、安德玛生产运动鞋”的龙行天下拿到了广东省证监局的辅导备案，并且开始了在上海证券交易所主板上的首次公开募股，乐欣户外也在经历了两次失败之后第三次试图发起新的申请。

有趣的是，世界杯的赞助商也在这份名单上。到2025年底的时候，蒙牛集团旗下的专业运动营养品牌已经完成了接近一亿人民币的A轮融资，其中仙乐健康是领投方之一，而高瓴创投和蒙牛创投则是跟投方。一边在世界杯赛场上抢夺最昂贵的广告位置，另一边又在一级市场上投资于更加早期的运动产业中去。而在另一端的大洋彼岸，投资人则更为直接地表示出自己的观点：切宁集团的贝蒂内利说：“所有有关于2026年美国世界杯的相关项目都可以被‘买入’。”

世界杯每四年就有一个周期，在此期间内赞助商名单也是一次又一次地更换。但是从英利的广告牌、联想的裁判室、义乌的小商品、开幕式上出现的LABUBU，一直到苏超300万一份的赞助席位以及一级市场的16亿投注额——中国的体育生意这本书已经不需要等到一张决赛门票就可以打开了。