飞天半年两次提价，茅台在急什么？

作者 | 丁一

编辑 | 魏樊曦

飞天茅台的官方价格，距离市场批价只剩1元？

7月17日晚，贵州茅台宣布，自7月18日零时起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1269元提高至1369元，i茅台平台零售价由1539元提高至1639元，两者均上涨100元。

同日第三方酒商调货参考价显示，2026年飞天茅台散瓶批价约为1640元，原箱约为1655元。也就是说，调价后的i茅台价格只比散瓶批价低1元，比原箱批价低16元。

这是贵州茅台不到四个月内第二次上调飞天价格。

此前3月31日，飞天茅台销售合同价从1169元提高至1269元，自营体系零售价也由1499元调整为1539元。

半年两次提价后，飞天销售合同价累计上涨200元，涨幅达到17.1%；i茅台零售价累计上涨140元，涨幅约为9.3%。

比涨幅更值得关注的是提价所处的位置。

过去茅台提价时，市场价通常远高于官方价格，公司只是从巨大的渠道溢价中切走一部分。而这一次，官方价格几乎贴着批价重新画线。

茅台正在测试的，已经不只是消费者对100元涨幅是否敏感，而是自己能否主动带着市场价格向上走。

随行就市？

如果只看7月17日的价格，茅台似乎有提价底气。2026年飞天散瓶批价约1640元，仍略高于调价后的i茅台价格，原箱也保留了十余元溢价。

但把时间拉长，这个价格已经是差强人意。

第三方批价数据显示，2025年初，2025年飞天茅台散瓶、原箱批价均在2200元以上。

此后，散瓶批价持续下探。6月跌破2000元，8月底失守1800元，10月底跌破1700元，11月末进一步跌破1600元。到2025年12月12日，散瓶和原箱批价分别降至1485元和1495元，双双跌破当时1499元的官方指导价。

2026年初，飞天批价从低点反弹，4月初2026年飞天原箱批价一度回到1730元，但目前又回落到1655元附近。较2025年初相比，跌去约四分之一。

更微妙的是，贵州茅台在7月提价前，飞天终端价格已经连续多日处于低位。《酒价内参》表示，7月15日、16日，飞天茅台终端零售均价连续刷新3月30日以来低点，与1539元的i茅台价格进一步靠拢。

换句话说，这次提价并不是发生在批价快速上涨、市场供不应求的阶段。茅台选择在价格低位震荡、官方价格与市场价格价差逐渐收窄时，将价格线再向上推100元。

“随行就市”可以解释官方价格为什么需要调整，却不能完全回答一个问题：当市场价格没有明显突破前高时，茅台为什么急于再次提价？

涨价逻辑改变

回顾飞天茅台近几次提价，答案会更加清晰。

2018年，飞天出厂价由819元提高至969元，官方零售价由1299元提高至1499元。当时白酒行业仍处于上行周期，飞天市场价远高于官方指导价，提价并没有触碰消费者实际成交价格。

2023年11月，飞天出厂价从969元提高至1169元，官方指导价仍维持1499元。彼时原箱批价仍在2900元以上，公司与市场之间有超过千元的价格空间。即便出厂价提高200元，经销商和社会渠道依然拥有丰厚利润。

到了2026年，情况发生变化。

3月末第一次提价前，飞天散瓶批价约为1545元，几乎贴着调整后的1539元自营零售价；7月第二次提价时，散瓶批价约1640元，新的i茅台价格则是1639元。

过去，市场价格是茅台提价的安全垫。市场价先涨，酒厂再通过提高出厂价分享渠道利润。现在，这层安全垫几乎消失了，茅台开始先提高官方价格，再等待批价和消费者需求跟上。

这也是2026年茅台市场化改革中最值得关注的变化。价格不再是市场交易的被动结果，而用来主动调节渠道利润、产品投放和市场预期。

只是，官方可以决定一瓶酒以什么价格出售，却不能单方面决定它在市场上值多少钱。新的价格机制究竟提升了定价权，还是暂时抬高了价格牌，要等真实成交来回答。

赚钱降速

贵州茅台急于重新掌握价格主动权，与业绩压力不无关系。

2025年年报显示，贵州茅台实现营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%，成为上市以来首次年度营利双降。

尤其是2025年第四季度，贵州茅台营业收入同比下降19.35%，归母净利润下降30.34%。

尽管其中有主动调整发货节奏、缓解渠道库存压力等因素，但数据至少说明，依靠增加投放维持增长的空间，已经明显收窄。

比业绩下滑更能说明问题的是量价关系。

2025年，贵州茅台酒类销量达到8.51万吨，同比增长约2%，酒类收入却下降约1%。同期毛利率下降0.75个百分点，酒类营业成本增长超8%，销售费用增长超28%。

酒卖得更多，收入反而减少，成本和费用还在上升。

2026年一季度，公司业绩重新增长，但利润修复依然慢于收入。一季报显示，贵州茅台实现营业收入539.09亿元，同比增长6.54%；归母净利润272.43亿元，仅同比增长1.47%。

Wind数据显示，贵州茅台一季度毛利率约为89.76%，较上年同期下降约2.1个百分点；净利率下降约2.7个百分点，利润弹性并未修复。

这样的背景下，两次提价首先是一场利润修复。销售合同价提高100元，只要出货量没有明显下降，新增收入中的相当一部分就可以转化为利润；i茅台价格同步上涨，则能让贵州茅台直接获得更多终端价差。

第一次提价从二季度开始影响报表，第二次提价将主要体现在下半年，两者有望为贵州茅台2026年业绩提供重要支撑。

但提价能增加多少利润，不能简单用“100元乘以茅台酒总销量”计算。

贵州茅台没有单独披露500ml飞天的准确销量和各渠道占比，销售合同价与i茅台零售价对应的渠道也不相同。

最终效果仍取决于实际投放量、销售结构，以及消费者是否接受新价格。

一体两面

此次调价还重新划分了茅台与经销商之间的利润。

以7月17日2026年飞天散瓶1640元的批价计算，提价前，市场批价与1269元合同价之间存在371元的名义价差；合同价提高到1369元后，这一价差缩小至271元。

巧合的是，新的i茅台价格1639元与合同价1369元之间，也正好相差270元。3月第一次提价后，1539元自营零售价与1269元合同价同样相差270元。

连续两次保留相同的名义价差，一定程度上说明贵州茅台正在尝试建立一套更清晰的厂商利润分配方式。如果市场价格不跟涨，新增的100元主要由贵州茅台拿走，经销商原有的价格空间则相应收窄。

贵州茅台有能力这样做，是因为销售渠道正在快速向直销倾斜。

2025年，公司直销收入达到845.43亿元，同比增长12.96%，已经略高于批发代理渠道的842.32亿元。直销渠道毛利率为94.58%，明显高于批发代理渠道的87.86%。

把更多产品放到直销体系，既能增加收入，也能让上市公司获得过去留在渠道中的利润。

2026年一季度，直销收入进一步增至295.04亿元，比批发代理渠道高出约51亿元。其中，i茅台实现酒类不含税收入215.53亿元，约占直销收入的73%，已经超过2025年全年130.31亿元的i茅台收入。

随着飞天正式在i茅台销售，贵州茅台与消费者之间的距离明显缩短，市场价格也不再完全由经销商、二批商和黄牛决定。

问题在于，渠道利润和渠道风险从来是一体两面。

过去，经销商承担了库存、获客和市场价格波动，茅台则依靠相对稳定的合同价格出货。直销占比提高后，公司拿到了更多渠道利润，却也要直接面对消费者。

如果市场批价跌破1639元，i茅台的价格优势就会消失；如果产品不再持续售罄，原本由经销商承担的库存和动销压力，也可能逐渐回到厂家。

因此，判断这次提价是否成功，不能只看公告发布后批价有没有短期上涨。

接下来更需要观察三个指标：飞天批价能否持续站在新官价之上，i茅台的售罄速度是否下降，以及下半年收入、销量、毛利率能否同步改善。

如果批价上涨、销量稳定、利润率修复，说明茅台仍有能力主动定义价格；如果批价很快回到1639元以下，提价带来的就不只是利润增量，还有价格倒挂和渠道承压。

真正的定价权从来不在公告里，而在提价之后市场是否继续买单。对半年两次涨价的贵州茅台来说，1639元不是答案，只是新一轮验证的起点。

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