当毛文超的“慢”棋局撞上前员工举报：小红书后悔吗？

近期，市场传出小红书向港交所递交了IPO申请的消息。

彭博社援引知情人士的消息称，小红书已经确定了高盛和中金作为保荐人，并且打算在6月底之前，以保密的方式向港交所提交IPO申请，预计估值将达到310亿美元，在2024年底一级市场的定价为170亿美金的基础上上涨超过80%，所以它有可能成为近年来最大的一家在港股市场上市的中国互联网企业。

但在提交申请书的时候，一场来自前内部人士的实名投诉，为这场备受瞩目的IPO蒙上了一层阴影。

临门一脚：举报突击碰到监管红线

7月7日，社交平台上“小红书上市被举报”话题引发了很多人的关注。

事件的主要人物是小红书原来的华南本地直销售负责人陈浩。对港交所以及香港证监会进行实名举报，并且指出公司存在VIE架构信披、期权兑现和劳工合规等方面的问题。

图源：微信公众号截图

最具有杀伤力的是，把小红书在VIE架构上所呈现出来的两种不同的面孔给暴露出来了。

根据红筹股上市的规定，公司要对境内和境外主体之间的“一体化运营、合并报表”的关系进行说明。但是在陈浩之前的期权纠纷案件当中，小红书法务部为了规避赔偿责任而主张境内用工实体与境外期权平台“无控制、无关联”。

一边在法庭上竭力分割，又要在招股说明书里突出控股权，这样的前后不一的行为就触碰上了港交所对于红筹企业的信息披露要真实、一致的要求，所以两级法院最终驳回了小红书的抗辩。

举报也揭示出企业系统性的劳工合规风险的一角。

陈浩要求小红书把报告期内所有的劳动仲裁、批量裁员和不实离职证明等用工违法记录都披露出来，并且对投资者揭示出隐性的债务风险。

他说有大约50个离职人员也遇到了同样的事情，在期权行权的关键时期被用各种借口辞退，未成熟期权被直接核销。如果这些员工根据判例提起集体诉讼的话，那么小红书不仅需要赔偿陈浩共计85万左右，并且还要承担数百万甚至上千万的赔偿责任。

上市关键期，关于信息披露一致性和内部控制合规性的问题一般会延长监管部门审核时间，并且会影响到发行速度。对正处于全力冲刺港股的小红书而言，这个问题有可能打乱今年内上市计划。

创始人毛文超：慢哲学里的清醒和纠偏

在当前互联网行业的“快速奔跑、上市、变现”普遍故事中，小红书和它的创始人毛文超、瞿芳选择了另外一条少有人走的道路。

小红书的资本化进程速度很快，在成立的第一年就获得了真格基金天使轮的投资，并且之后又有多次融资顺利进行，腾讯、阿里等大公司也陆续加入了进来，它的估值曾经达到过几百亿美金。从小红书吸引到的资金来看，它不亚于任何一个明星创业企业。

按照正常的行业发展规律来看，手握资本红利的小红书可以顺理成章地加快资本化速度，在早期就进入资本市场，获得更高的估值和更多的融资渠道，成为一只新的“黑马”。

但是令人意外的是，在上市这件事情上它表现得非常谨慎。小红书每隔一段时间就会有传言说要上市了。但是每次有人问起的时候，小红书一般都会用“暂时没有上市计划”、“目前还没有具体的IPO计划”这样的话来回答。

这样的态度并不是反对资本，而是在社区基础还没有稳固下来、商业和内容之间还做不到完美平衡时候，不让二级市场短期业绩的压力推着走。

小红书创始人毛文超曾经在一次内部会议上表示，“小红书的增长来源于社区，而交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。”

这种对用户信任资产的长期守护，是其宁可放缓节奏也要夯实社区生态的核心动因。

回望这十年来的小红书之“慢”，并不是因为能力不够，而是出于一种自觉的选择。创始团队一直都在说要“回归初心”，在内部不断复盘社区定位、商业化边界与组织伦理，某种程度上正是对这些短板的预先纠偏。

核心壁垒：从“种草”到“搜商”的心智垄断

除了短期波动之外，小红书可以支撑起百亿美元的估值，在于它在中国互联网版图中占据了一个无法被取代的地位。

过去人们提到小红书的时候，最先想到的就是“逛一逛”。但是现在它所扮演的角色已经发生了根本性的改变。根据虎嗅的消息，在小红书中70%的月活用户有搜索行为；其中88%是用户主动发起的，1/3的用户形成了每天多次搜索的习惯，平均每天要进行6次以上的搜索。

遇到问题就去小红书搜索已经成了习惯，这表明小红书已经牢牢占据了消费者的前端决策位置。

这样的卡位是离不开它的“种草”逻辑的。不同于抖音上的“消耗时间”，也不同于淘宝上“去买东西”，小红书上有无数普通的用户变成“分享者”，用真实的体验、避坑指南以及细节展示来形成一条以信任为基础的购买转化路径。

用UGC构建起来的信任感是很难被超越的，同行业者很难依靠砸钱或者技术来迅速地进行复制。

依据中国广告协会指导并由微播易发布的《2026年AI重构下的社交媒体营销趋势报告》，目前在小红书上已经形成了7000多个细分的文化圈子。这样就可以锁定各种有确定消费需求的人群，使小红书成为新品牌冷启动以及小众领域迅速崛起的最佳阵地之一。

人工智能时代到来之后，搜索引擎正由原来的“关键词匹配”转变为现在的“语义理解”。小红书所拥有的大量的、高质量的、具有真实情感倾向的数据资源，在人工智能时代将会成为它最宝贵的财富之一。

变现虚实：广告输血与电商突围

长期以来，小红书给市场留下的印象就是“种草能力强但是变现能力差”，拥有大量的高净值女性用户和真实的日常生活内容，但是从来没有把流量全部转化为收益，一直处在“叫好不叫座”的发展阶段中。

现在的形势已经和以前大不相同了，小红书也走出了商业化的困境，并且跑出了高利润增长曲线。

根据网上公布的数据可知，小红书2025年全年的净利润达到大约30亿美元左右，比2024年的十亿美金增长两倍。营业收入大概会在60到80亿美金之间，说明它的盈利能力非常强。

广告业务作为平台的主要支柱，平台带来大约70%以上的收入，并且成为高毛利的一个重要保障。依靠聚光等已经成熟的商业化的投放工具，小红书拥有着精准、黏性强、有较高消费意愿的用户群，形成了独一无二的高端流量洼地，因此品牌方会主动加码“种草”投放。

小红书在保证好广告这块蛋糕的基础上，在电商方面也走出了一条不同的路子。

不再用传统的货架式低价格竞争，而是去深耕“买手生态”和“店铺直播”。网经社电商大数据库“电数宝”显示，在2026年的618期间，平台上的618期间店铺直播GMV同比增长了265%，由笔记内容带动的成交额增长超过了210%。单场突破百万的大牌买手数同比增加三倍多，“董洁”的直播间一场GMV又突破了一个亿。

图源：网经社电商大数据库“电数宝”

尽管千亿级的GMV规模还不能和淘宝、拼多多这样的大平台相比，但是“内容即交易”这个闭环在不断的实践中也逐渐被证明是可行的。

不过，小红书在供应链、仓储物流以及售后服务等电商基础设施方面还是有欠缺的，加上支付牌照续期受阻这样的外在原因，这些问题仍然是一把悬挂在交易闭环头顶上的达摩克利斯之剑。

小红书已经证明了它不仅会“种草”，而且可以有很好的收益。但是在冲刺IPO的时候，平台还要在“广告输血”和“电商突围”两者之间找到一个最好的方案。

未来赌局：AI提效与出海破圈

在互联网流量红利到达天花板之后，小红书开始寻求第二个增长点。

在技术驱动和组织升级方面，小红书把人工智能提高到了一个重要的战略层面。根据内部信披露，“Dots”是公司新成立的一个一级部门，并且是以AI为核心来开展工作的，在这里会有一个完整的从模型研究开发、基础设施建设到产品化的整个过程的技术体系被建立起来。

把最优秀的AI人才和资源聚合在一起之后，Dots部门的目标就是降低平台运行的成本，并且用技术来提升整个用户体验，使人工智能成为促进公司发展的主要动力之一。

更有雄心壮志的是它的出海策略，即推出一个叫做Redshop的独立跨境电商业务，把国内“种草”的方式搬到海外去。

今年4月份线下沙龙上，小红书就表示该项目将在六月的时候上线。首批出海市场锁定为中国香港、中国澳门及美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡和马来西亚等地共计9个不同的国家和地区。

此外，为了在商业利益和社区调性之间找到一个新的平衡点，平台最近开展了“打击无资质营销”的专项整治工作。数据表明，自五月份以来，小红书已经处理了涉及金融领域的违规以及没有金融相关的资格进行宣传的账号有3.1万多个，显示出了该平台净化生态环境的决心。

总之，如何在保证高增长的前提下修复好内部管理上的缺陷，是该超级独角兽顺利登上资本市场的重要因素之一。