让一座苏北县城“全国出圈”，这家无锡企业做对了什么？

6月中旬，徐州新沂，短短三天涌进近10万人。

要知道，这座苏北小城的总人口还不到100万。

这么多人扎堆赶来，只为奔赴一场摇滚圈内的“盛会”——

花厅·河流音乐节

作为平时很少了解摇滚和民谣的圈外人，翻开节目单，我还有点“一头雾水”：

北欧民谣天后苏菲珊曼尼、河乐队、法兹、Motorama、大波浪、万晓利、声音碎片、五条人、左小祖咒……大众熟知的主流歌手，大概只有汪峰、萧敬腾和郑钧。

但在民谣和摇滚圈子里，很多乐迷看到这个阵容的第一反应是，

“简直夯爆了。”

没想到，就是这样一场看似“小众”的音乐节，竟吸引了全国近10万名乐迷，近七成乐迷来自外地，最远的来自新疆和海南。

官方数据显示，历时三天的音乐节，直接拉动当地餐饮、住宿消费超过8千万元，全市特色餐饮、夜市烧烤、小吃业态营收同比增长接近翻倍，抖音关注度和浏览量高达10亿人次。

要知道，几乎同一日期，南京、连云港、哈尔滨等多个城市也在举办音乐节，而无论是乐迷的参与热情还是话题度，新沂都毫不逊色，甚至还要更加热闹。

一座五线城市，究竟凭什么？

其实，对于绝大多数摇滚乐迷而言，新沂曾经也是一个相当陌生的名字。

这座小城位于苏鲁交界，是“江苏的北大门”，北方的大汶口文化和南方的良渚文化在此交融，虽然历史文化悠久，但跟音乐几乎搭不上边。

而自从2024年，第一届花厅·河流音乐节在这里举办，三年来，越来越多的摇滚乐队和乐迷把这里亲切地称之为“家”，每年参加河流音乐节，他们都说，

“回家了”。

更有意思的是，操盘这场音乐节的，竟然还是一家来自无锡的音乐文化企业——河流文化。

一家无锡公司，为什么会跑到苏北县城连续举办三年音乐节？

它又是如何从无到有，打造出这个被乐迷视为 “乌托邦”和“心家园”的音乐目的地？

01.

新沂，一个从无到有的音乐地标

在考古界，徐州新沂以花厅遗址而闻名。

这片位于马陵山西麓的土地，人类足迹可以追溯到5500年前的新石器时代，北方海岱地区的大汶口文化和南方太湖地区的良渚文化在这里相遇交融，形成独特的“文化两合”现象。

数千年前，这片土地就是一个文化包容的地方。

许多年来，新沂在文旅发展上主要依赖“一山一湖一古镇”，即当地马陵山、骆马湖、窑湾古镇三大景区，主打是传统山水和运河历史观光。

但放在文旅资源丰沛的江苏，类似的景区比比皆是。

单单在徐州本地，4A级以上景区就多达23座，隔壁宿迁也有10座，云龙湖、洪泽湖湿地等山水资源随处可见；放眼苏北运河沿线，河下、皂河、溱潼一众古镇扎堆，窑湾在当中的辨识度也不算高。

这正是许多地方发展文旅的痛点：

城市能级不高，周边同质化景区众多，很难成为年轻人心仪的旅游目的地。

如何打破这样的困境？

新沂把目光投向了最吸引年轻人的“音乐节”。

2024年夏天，新沂找到河流文化，希望能为当地举办一场音乐节。

彼时，距离适合户外演出的窗口期只剩不到两个月，时间紧、任务重，但河流文化还是拿出了让乐迷们眼前一亮的东西：

在阵容上，请来了唐朝乐队、蛙池、法兹、梅卡德尔、舌头等一众国内独立音乐标杆乐队，让资深乐迷直呼过瘾；

同时，利用马陵山花厅部落开阔的天然优势，引入露营形式，抓住了年轻人户外消费的喜好；

现场划分出女性专属区、安静观演区、自由互动区，充分照顾不同人群的需求……

紧锣密鼓筹备之后，首届花厅·河流音乐节在当年10月启幕。25支乐队、3天时间，吸引了来自全国各地超5万名乐迷。公众号、抖音、小红书等社交平台话题阅读量达上亿人次，带动当地文旅消费超千万元。

新沂震惊了。

谁也没想到，一场音乐节，能让乐迷从五湖四海奔赴而来。要知道，当时整个新沂的酒店床位只有6000张左右——5万人，几乎把景区和城市周边全部“塞满”。

那些夜里扎在马陵山脚下的帐篷，成了这个小城从未见过的风景。

同年12月，花厅·河流音乐节斩获第二届中国新音乐排行榜“2024年度最佳音乐节品牌奖”。

去年，第二届花厅·河流音乐节如期举行，吸引超6万名乐迷现场参与，拉动文旅消费超4800万元，特色餐饮营业额同比增长70%。

至今，三届下来，花厅·河流音乐节已经成为新沂当地的一张文旅名片，累计吸引近20万名乐迷参与，直接带动文旅消费突破亿元，被媒体誉为“县域文旅经济的新样板”。

越来越多的年轻人因为河流音乐节而认识新沂、 来到新沂，把它视为一个摇滚文化的地标和目的地 ， 也让这座苏北小城 ， 切身感受 到 了 一个音乐 IP 所蕴含的巨大能量。

02.

一场音乐节的人文内核

这几年，很多城市都在举办音乐节，争先恐后地把乐队搬上舞台，希望打造出地方文旅的招牌。但热闹过后，能被人记住的音乐节其实并不多。

河流音乐节和新沂显然有些不同——

无论是乐队还是乐迷，都对音乐节和这座城市抱有一种惺惺相惜的归属感。

为什么一场音乐节，能够引发如此广泛的情感共鸣？

在和河流文化负责人王丽娜一番交流后，我想，这可能与音乐节的文化内核有关。

相比于单纯的流量和票房，河流音乐节所追求的，是一种更加纯粹的人文精神。

这种人文精神扎得极深，体现在许多细节里——

比如在主题策划上，河流文化始终坚持“让音乐成为文化的载体”。

今年的音乐节，特地策划了一个“听口音不像本地人”的特别单元，邀请不同地域的方言音乐人登台，用各自家乡的母语演唱歌曲，让多元的地方文化在此交融；

恰逢“世界文化遗产日”，河流文化设置了“两合文化·花厅论坛”，邀请莫西子诗、张浅潜、赵照、左小祖咒等8位音乐人与南京大学贺云翰教授和傅元峰教授共同对话探讨，让摇滚音乐与历史文化之间，有机会产生奇妙的共振；

同时，团队联动“小河与寻谣计划”，提前十余天深入新沂十余处村镇社区，走访多位七八十岁高龄老人，采集数十首尘封乡野的民间歌谣。

音乐节现场，92岁老人上台演唱一首名为《暑假》的童谣——

这首源自1906年《新中国唱歌集二编》的学堂乐歌，迄今已经流传119年，跨越百年的乡土之声，打动了无数现场乐迷，并受到了央视报道。

在舞台阵容打造上，河流文化坚持内容为先、质感为王，团队会围绕音乐节的主题，搭配风格多元、创作扎实的音乐人阵容。

就拿今年的嘉宾阵容来说，既有抒情的人文民谣，也不乏一些风格迥异的垂类摇滚，就连汪峰、萧敬腾等大众熟知的歌手，也特意带来全新编排的舞台作品，专注打磨音乐呈现效果。

同时，在河流文化看来，音乐节的阵容是一个组合牌，既要有资深的标杆乐队，也要有行业里的新鲜血液。因此，在河流的舞台上，许多年轻小众的乐队，也能获得平等的演出机会。

而在乐迷体验上，河流音乐节有一句十分动人的口号，叫“所有人爱所有人”。

口号背后，体现的是对歌迷的尊重——他们真切地关心每一位乐迷的体验感和参与感。

不少乐迷都说，河流的音乐节，人文温度和现场体验永远是拉满的。

比如，河流音乐节是国内第一个，也是目前唯一一个全程配备专业手语翻译的音乐节，面向听障群体全面开放，设置无障碍通道和爱心观演区，目的就是为听障人士打开一扇体验的大门，有机会感受到音乐的魅力。

在音乐节开始前，河流文化还邀请每一位乐迷从家乡带一块石头来马陵山，和成千上万块来自全国各地的石头构筑在一起，成为马陵山上一座永久地标。而摆放石头的艺术装置，灵感就来源于花厅遗址出土的猪形陶罐。

这些充满人文理念的举动，让河流文化收获了大量扎实的口碑。

更难得的是，三年来，除了运营团队的用心打磨之外，当地政府也在全力为这场音乐节保驾护航。

我翻了很多乐迷留言，有人说，“场地里的饮食很便宜，饮料就比外面贵一块钱，这在别的音乐节根本不敢想。”

还有人提到：“凌晨四点从营地出来，出租车很好打，司机说是公司有规定，必须保证这里的运力。”

种种细节结合在一起，正是这场音乐节能被记住的原因：

每一场演出，从主题到阵容的编排和策划，都是难以复制、独一无二的，都有其独特和珍贵之处；

并且，它不是只服务于一场演出，而是从策划到落地，都在考虑如何尊重、服务好“人”。

在遍地皆是音乐节的今天，河流文化用独有的人文温度、专业的音乐呈现与难得的包容善意，沉淀出真正属于自己的风格与口碑，也留住了一批又一批真诚热爱音乐的人。

03.

在无锡，打造独特的“音乐商业空间”

除了新沂的花厅·河流音乐节，这几年，河流文化还在全国各地打造了不同的音乐节和线下空间。

其中，扎根最深的，就是在“世界音乐之都”无锡。

王丽娜表示，“作为在无锡成长起来的企业，我们希望把更多优质音乐文化项目引入无锡，也希望带着无锡本土的音乐，走向更广阔的舞台。”

而为了实现这个愿望，河流文化其实已经默默行动了十几年。

早在2009年，诗人庞培与河流文化创始人之一的曹量就在无锡江阴发起江南民谣诗歌节，以纯粹民间的力量起步，一做便是十多年，成为中国诗歌与民谣跨界的一个标杆，为无锡埋下了多元、纯粹的音乐种子。

去年，河流文化举办的傲燥·蜂鸟音乐节落地无锡胡埭，开创了国内首个大型户外雷鬼音乐节的先河。

雷鬼音乐起源于牙买加，2018年被联合国教科文组织列为人类非物质文化遗产。

过去二十年，雷鬼在中国始终是一个小众圈层的存在，从未有过大规模、专业化的行业聚会。

在河流文化团队看来，雷鬼音乐在中国并没有被简单地“复刻照搬”，恰恰相反，中国雷鬼乐队对雷鬼音乐进行本土化的演绎，将中国传统文化元素与雷鬼乐融合，创造了颇具辨识度的“东方雷鬼”。

这种“全球视野，本土表达”的创作模式，让雷鬼所倡导的和平、友爱与希望的精神内核，与中国民族文化产生真正的碰撞与对话，而这，也正是团队下定决心，在无锡举办这一类型音乐节的原因，同时也是对无锡获得“世界音乐之都”称号的献礼。

凭借着首创性和出色的策划运营，傲燥·蜂鸟音乐节一举拿下2025年的中国音乐排行榜“最佳音乐节品牌奖”以及音乐财经小鹿角的“2025年度中小型音乐节IP”两项大奖。

当下看来，这些荣誉也恰好与无锡“世界音乐之都”的理念形成呼应：

一座真正意义上的音乐之都，从不止步于传统民乐，更能宽容地接纳那些正在生长、小众多元、来自世界各地的声音，并将其作为连接中国音乐与世界舞台的一座桥梁。

除了音乐节之外，河流文化还在无锡尝试拓展“音乐+商业+空间”，打造一系列独特的线下音乐场景——

在无锡的映月里，河流文化特地将一座百年老宅，活化改造为城市音乐空间——“声堂”，游客可以在其中聆听黑胶唱片、了解音乐文化。不少音乐人也会专程到访，王丽娜说，“几乎每一个到达无锡的独立音乐人，都会到声堂打卡。”

在这里，河流文化精心策划了两个独具无锡特色的声音展览。

一个是“无锡白噪音计划”，由曹量带队，深入城市各个角落，采集专属于无锡的“音响”：清晨穿透江面薄雾的长江轮船汽笛、稻香市场充满烟火气的市井叫卖、蠡湖流水与微风交织的自然韵律……

在另一条展览通道上，声堂展示了那些与无锡有关的音乐作品：阿炳的《二泉映月》；宜兴童谣《亮月亮亮》；水乡新民谣《清名谣》……

此外，声堂完整保留了老宅院落中心的留声亭，将古韵建筑转化为当代音乐现场，不定期举办巡回音乐会、黑胶市集、诗歌分享等活动，成为无锡一个崭新的“音乐文化空间”。

除此之外，河流文化还在无锡布局了多个音乐艺术空间。

位于渤公岛上的湖心乌托邦，业态涵盖书店、唱片店和专业排练室。不少国内知名的摇滚乐队经常来这里录音排练，窗外就是风光旖旎的蠡湖。

坐落于无锡南长街的河流乌托邦，则是一个集LIVEHOUSE、爵士吧、书店、艺术商店和画廊于一体的微型艺术园。

今年年初，河流文化在湖心乌托邦举办了一场早春艺术节，期间，上百位音乐人、诗人、戏剧人、艺术家与音乐爱好者齐聚于此，各类演出、分享轮番上演，全部面向市民免费开放，让艺术真正走进日常。

而从2020年起，河流文化就打造了一个叫“古德拉克”的青年文化厂牌，把所有音乐节、空间、展览串联起来。

“每一次音乐节和活动，就是我们的作品。”王丽娜表示，“我们不直接生产艺术内容，但我们是组织者、策展人。”

这种策展思维，从江南民谣诗歌节、蜂鸟音乐节一直贯穿到声堂、湖心、河流乌托邦的日常运营里，形成了一个有内容、有现场，完整的城市音乐IP。

在与河流文化深入交流后，我愈发清晰地感受到：

如果说《二泉映月》代表着无锡音乐的历史底蕴，那么今天，真正促使无锡与当代音乐更加紧密的，正是一个个像河流文化这样的本土音乐服务机构。

他们连接乐队与观众，连接本土创作与全国舞台，连接商业逻辑与艺术初心。

他们虽然不站在聚光灯下，却是一座“世界音乐之都”不可或缺的隐形基石。

河流文化扮演的，正是这样的角色。

04.

打造独一无二的文化目的地

前段时间，我到无锡参加大运河文化发展大会，一位嘉宾的演讲让我印象深刻：

“当下的文旅发展，要打造具有‘文化目的’的旅游体系。”

简单来说，如今游客的出行逻辑已经变了，更多人愿意为某种文化，专门奔赴一座城市。

乌镇就是一个很好的例子。

论风景，乌镇和江南众多古镇相比并没有什么特别之处，它之所以能从中脱颖而出，恰恰是因为抓住了“文化”。

从2013年起，乌镇持续举办乌镇戏剧节，以“戏剧”为支点，为古镇注入了独特的文化内容，人们去乌镇的目的不再只是“看古镇”，而是“去乌镇看戏”。

建筑还是那些建筑，河流还是那条河流，但乌镇已经和同行们拉开了差距。

数据显示，从首届戏剧节到2025年，乌镇全年游客数量从569万增长到近千万，景区收入从7.69亿元增长到18亿元。戏剧节期间，乌镇客流量较平日增长近三倍，“为一场戏而奔赴乌镇”成了越来越多游客的选择。

新沂也是如此。

依赖传统的旅游资源，新沂永远只能停留在同质化竞争里，无法真正成为年轻人主动奔赴的旅行目的地。

而过去三年，河流文化在新沂做的事，正是为这座城市打造独特的音乐文化IP。

通过一届届花厅·河流音乐节的深耕打磨，让摇滚、民谣和小众独立音乐扎根马陵山，成为当地特色的城市标签：

王丽娜透露，2.0版的花厅·河流音乐节已经提上日程，今年9月份即将举办一场花厅·曙光音乐节，包括电子摇滚、雷鬼、后朋克等小众垂类音乐。未来除了每年的大型综合音乐节外，还会定期在新沂落地更多垂类音乐节，

换句话说，就是要把独立音乐真正扎根进这座城市的土壤里。

在大本营无锡，河流文化同样也在复制类似的逻辑。

河流文化在无锡举办民谣诗歌节、艺术节、音乐节，做LIVEHOUSE、声堂、音乐艺术空间和厂牌，表面看起来是不同的业务线，但底层逻辑是一致的：

为音乐人搭建舞台，为城市沉淀内容，为观众创造体验。

而放眼全国，河流文化则恰好踩中了文旅与音乐产业的时代风口。

近期，国务院《扩大消费“十五五”规划》提出，要扩大优质文化和旅游消费供给，深化“文旅+百业”、“百业+文旅”融合发展。

“文旅+演艺”的组合，恰逢其时。

数据显示，中国音乐产业总规模突破5000亿元，以音乐演出为主的消费正在成为产业的主要增长点。越来越多的城市开始意识到——

音乐不只是一张文化名片，更是一只庞大的消费引擎。

当下，有场地、有政策的地方政府不在少数，但真正能把音乐从“一场活动”做成“一个生态”的团队，屈指可数。从这个角度看，像河流文化这样具备全链条能力的音乐文化企业，就显得尤为珍贵。

如何把音乐和城市真正融合在一起，打造独一无二的音乐文化目的地？

河流文化与无锡和新沂的故事，已经给出了答案。

流水不腐，滚石有路。

这条奔腾不息的“河流”，或许正是中国城市发展音乐文化的路上，一道无比动人的风景。

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