首入LEC，《和平精英》想和更多“队友”进圈｜角研社

顶流游戏发起了组队邀请。

7月15日至17日，上海国家会展中心4.1号馆，一座巨型“三级头男”雕塑立在144平米的展区中央，成了整个LEC授权展上颇为显眼的一景。围着它摆开的，是神装典藏级雕像、手办模型、毛绒盲盒，还有一整套授权产品的陈列。不少路过的参展商会停下来多看两眼。有人是奔着这个熟脸来的，也有人是被这套完整的展陈规格吸引，想弄清楚这家到底是来卖货，还是来谈合作的。

这是《和平精英》头一回出现在LEC的现场。不过比“来了”更值得琢磨的，是它来的方式。它并不仅仅以一款游戏产品的身份参与展会，更是以长期运营积累的内容资产和玩家文化为基础，走进LEC授权商贸平台，展示其从游戏内容向更多现实场景延展的可能。

更深层来看，这不仅是一次亮相，也是一次身份的切换——从“运营一款顶流游戏”，到“经营一个顶流商业产品”。看着只是参加了一场展会，实则是一家头部游戏产品对自身商业价值的重新定位。借着这次机会，IP角研社跟《和平精英》文创负责人郑欣璐聊了聊，就想弄明白一件事：这套“资产化”的逻辑，到底跑没跑通。

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为什么是现在

时机这东西，从来不是拍脑袋定的。把它放回行业的大盘子里看，就清楚了。

存量竞争已经是老生常谈。买量越来越贵，用户涨不动了，头部产品都在找第二条增长曲线，授权合作就是其中一个答案。道理其实不绕：一款运营了好些年的游戏，真正沉淀下来的早就不只是游戏本身。那些被玩家反复提起、寄托了情感的角色、符号、玩法元素，本身就是一笔丰厚的内容矿藏。让它以更多形态走进玩家的生活、被更多人认识和喜欢，几乎是所有头部产品迟早要走的一步。区别只在于，谁先把这条路走成了体系，谁还停在偶尔出几款授权产品的阶段。真正难的从来不是想到，而是做到，并且做成规模。

谈到往后的合作版图，郑欣璐向IP角研社透露道：“我们希望《和平精英》的合作边界能不断拓展，包括玩家场景中的消费品、潮流文创、文旅体验、线下场景等多个领域。”这几个词摊开来看，显然比“游戏周边”要宽得多。它指向的是衣食住行玩里一个个具体的生活场景。过去《和平精英》的主场在C端，拼的是日活、留存、内容更新，面对的是亿万玩家；这回走进授权展，是要在品牌商和制造商面前集中露一次脸，把话说给另一拨人听，从流量场挪到了合作桌上。一个成熟内容品牌方带着成熟档案、明确的方向和一堆实打实的展品过来，意思很明白：不是来试水的，是来找人合作的。用玩家熟悉的话说，它是来找“队友”的。

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底气不是规划，是真跑出了成绩

撑起这次亮相的，不是一份PPT，是一套早就在市场上闷声跑，还跑出了成绩的授权体系。

就拿衍生品来说，《和平精英》已经跟好几家头部厂商合作过了，出街的案例摊开来看，覆盖面很广泛：从拼装玩具、积木枪、玩具枪模，到高端手办、雕像和毛绒玩具等。这些产品的覆盖面逐渐构建了一条完整的链。它不是零敲碎打地做几个授权，而是围绕游戏内容打造了一套覆盖多个消费场景的产品体系。从2025年至今一年的时间，仅衍生品这块GMV就已过亿。这个数字要紧的地方不在金额本身，而在于它说明：《和平精英》的授权早就过了“能不能走通”那一关，眼下操心的是“怎么做得更好，让更多玩家喜欢”。这也是它敢在授权展摆出那些重货的原因。神装典藏级雕像、三级头男、超体系列毛绒盲盒，都不是概念稿，是能摸、能卖且玩家也认的实物。摆在台上，本身就是一份挺有分量的合作说明书，比任何招商话术都更有说服力。

这套体系里还有个容易被忽略，但品牌方大概会很动心的点：它自带一套需求验证的机制。很多产品的灵感，是玩家给的。“玩家的反馈一直是我们规划文创产品的重要参考。”郑欣璐说得很实在。《和平精英》的社区很活跃，玩家会主动晒自己喜欢的角色、玩法，也会直接喊话想要什么。她随口举了两个例子：地铁逃生里传世武器极难拿到，“那我们是否可以让玩家在生活中也拥有？”传世武器系列文创就这么来了；古墓迷途里玩家老想抱着自己那只蝾螈小宝，“那现实生活中是否也希望拥有？”这种“游戏里珍惜，现实里拥有”的转化，回应了玩家更深层的情感需求，也让游戏记忆有了现实中的承载。玩家带回家的，其实是自己那段游戏记忆的一个实体。

对品牌方来说，这是个挺重的信号：合作方进来，要面对的不是从零开始教育市场，而是一群早就用UGC和呼声表达过喜爱、真心期待着的用户。哪个角色受欢迎、哪个元素能打动人，某种程度上玩家已经提前替你做了市场调研。也正因为这样，《和平精英》选择合作伙伴反倒挺克制。“相比合作数量，我们更关注合作质量。”郑欣璐说，理想的伙伴不光要能做出好东西、把品质兜住，还得“理解《和平精英》不同玩法、角色以及玩家文化背后的情感价值”。能做好产品只是入场券，能读懂玩家、跟玩家共情，才是真正被看重的。这背后其实是一种想法：授权是要长期经营的资产，而不是一锤子买卖。

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初心不止于卖周边

如果说体系和GMV回答的是“能不能做”，那这次入场真正想证明的，是另一个更大的问题：以游戏为根，《和平精英》的产品符号已经能走出游戏，被更广大的人群认识和喜欢。游戏始终是它的立身之本，但这个符号的生命力，已经不止于游戏本身。

要理解这点，得先看它怎么定位那些“游戏外的东西”。外界习惯拿“营销”“破圈”去概括那些线下项目，郑欣璐的说法却不太一样：“我们更愿意把它理解为游戏内容体验的自然延伸。”在她看来，玩家的喜欢不会停在游戏里，文创产品、线下活动、跨界合作，说到底都是让游戏内容走进日常的不同方法。

这个观念听着朴素，其实是从“游戏玩法体验”走到“游戏商业生态”最关键的一步。前者想的是怎么让玩家在游戏里多待一会儿，后者想的是怎么让玩家在关掉游戏之后，生活里还处处能碰见它。郑欣璐也坦白，最大的变化是看内容的眼光变了：“过去我们更多围绕游戏体验本身持续打磨产品，现在我们也会更加关注如何把玩法内容、角色内容以及玩家文化，通过文创、内容合作、线下体验等更多形式，与玩家建立更加丰富的连接。”而且这种延伸是两头受益的——不少合作不光核心玩家买账，还把一大批泛用户拉来关注这款游戏。授权合作，实际上也成了品牌在玩家生活中的宣传，不断为游戏本体输送血液。

让这种延伸真正有劲儿的，是两样别人抢不走的东西：内容节点和符号。前者是品牌方很难绕开的一张牌。“《和平精英》拥有比较丰富的官方营销节点，这也是我们开展合作的重要优势。”郑欣璐告诉IP角研社，周年庆、大版本更新、地铁逃生周年、刺激之夜、电竞赛事，还有各种线下活动，都是玩家高度关注的时刻。项目组想要的，“是让合作产品成为玩家线下体验的一部分，能够伴随着游戏内容一起被玩家感知和体验”。一款产品行不行，很大程度上就看它能不能在对的时候被人看见。而这些节点，正好是不少品牌和合作产品苦苦寻找的现成引爆口。别的品牌得花钱去买流量、造话题，《和平精英》手里的这些节点是自带的，每年按时到来，玩家也早就习惯了在这些时刻期待点新东西。

空投箱、光子鸡……这些游戏里的玩法元素，如今已经在挺大程度上走出了游戏语境，变成更多人一眼能认出的文化符号。哪怕是没怎么玩过这款游戏的人，看到空投箱、光子鸡也知道他们来自于《和平精英》。这种符号层面的破圈，把授权合作的想象空间一下子撑大了。合作范围不再局限于传统游戏周边，快消、汽车、美妆这些需要年轻化表达的消费品牌，都能聊。对这些品牌来说，一个自带年轻流量、感情浓度和话题度的文化符号，正是他们做年轻化营销时最想抓住的东西。这也就说得通，为什么被问到游戏的核心壁垒时，郑欣璐的答案落在了两个词上——内容和玩家。“《和平精英》最大的价值，在于长期运营过程中持续积累的内容和玩家。”一边是玩法体系不断攒下新内容，一边是“七年来形成的玩家文化和社区生态，让很多角色、玩法元素都拥有了真实的情感价值”。这两样东西，抄不来，也快不了，正好是一个游戏产品能不能长期立得住的根。一次曝光可以花力气换来，但玩家七年攒下的这份感情换不来。

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一封写给合作方的邀请函

回到最开始那个现场。144平米的展区、巨型雕塑、满眼的展品以及背后多年积累的内容资产，拼在一块儿，《和平精英》想说的其实是一句挺克制也挺笃定的话：这里有物资，队友请一起进圈。

“我们希望通过持续丰富内容、持续做好产品、持续开放合作，让更多玩家在游戏之外，也能持续感受到《和平精英》的陪伴和乐趣。”这段话背后，是一种把游戏当“起点”而不是“终点”的想法——它不再满足于经营一款游戏产品的生命周期，而是想让一个符号，在流行文化里长久地待下去。

在存量竞争的年头，头部产品早晚要沉淀成一份能长久陪伴用户的文化资产，这趋势掉不了头。真正拉开差距的，是谁先把这条路走成了标准动作。《和平精英》这回首参授权展，一头连着七年攒下的内容和用户，一头指向一片具备想象力的合作空间。它既是在跟行业说《和平精英》已经到了一个新的起点，也是在给每一个可能的合作方，认真诚恳的递出一张邀请函。

而至于谁会成为它下一个“队友”，最终会产生怎样的合作、结出什么样的果，答案绝不仅仅在展台上。但通往无限想象力的大门，已经敞开。