年轻人放弃“买醉”，啤酒巨头被困世界杯

啤酒厂商们没想到的是，自己没吃到的世界杯红利，疑似被茶饮连锁们截胡了。

按理说，四年一度的世界杯，是啤酒行业的绝对旺季，然而今年的美加墨世界杯，整个啤酒行业却感受到了前所未有的冷气。

赛前，各大酒企纷纷在营销上烧钱发力，各路餐饮店主、酒吧老板也开始加紧囤货。结果如今比赛结束，不光线下餐饮老板们没怎么赚到钱，酒企们也纷纷在资本市场上折戟。

数据统计，自6月11日开赛以来，青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒等知名酒企的股价均出现了下滑，平均跌幅均在10%左右。

然而，在啤酒企业纷纷遇冷的同时，想要小酌两口的年轻人，却涌向了另一个看似八竿子打不着的行业：新茶饮。

今年夏天，新茶饮连锁似乎跟约好了似的，排队上新了各种各样跟“酒”有关的饮料。

例如，喜茶和科罗娜啤酒联名推出了略含酒精的“微醺黄皮桃”；奶茶新玩家爷爷不泡茶也推出了“嗨啤”系列饮品；霸王茶姬的“凤梨摇摇沙”中，也添加了啤酒风味。

而在外卖平台上，不少新茶饮也推出了“看球套餐”，明摆着就是要在“看球喝酒”这件事上下功夫。

但啤酒们的蛋糕，真的是被新茶饮分走的吗？

奶茶店做的“酒精饮料”，究竟算不算酒？

如果细细观察这几款产品的配料表的话，会发现其中的酒精含量几乎可以忽略不计。

例如，喜茶和科罗娜啤酒联名推出的“微醺黄皮桃”酒精度仅有0.6%，这一杯下肚，摄入的酒精别说比起啤酒了，比藿香正气水还低。此外，爷爷不泡茶推出的“米酒”系列，酒精度也在0.5%左右，严卡在国家对“酒精饮料”的标准之下。

而今年夏天爆火的“啤酒风味奶茶”，诸如霸王茶姬的“凤梨摇摇沙”以及爷爷不泡茶的“嗨啤”系列，基本上都是不含酒精的饮品。

之所以这两款产品能和“啤酒”划分在一个类目，是因为其有着浓厚的啤酒特色“苦味”。说白了，新茶饮卖的不是酒，而是长得像“酒”的茶饮。

有不少博主都测评过市面上流行的多款“啤酒风味茶”，得到比较多的结论是“啤酒味很浓，第一口下去几乎能以假乱真”，但也有喝得比较多的博主无情吐槽说“都是一股啤酒花糖浆的味道”。

与此同时，茶饮原料商壹糖天下经过调查发现，上半年啤酒花风味糖浆出货量已经高达200吨，刚好与“啤酒风味茶饮”的爆火时间契合。

这么一来，答案已经十分明显。这波茶饮圈子里的集体“啤酒化”，本质上就是一次供应链推动的集体“不谋而合”。

而茶饮店之所以集体追求“啤酒风味”，本质上还是为了再赌一把新的爆款。

2023年，瑞幸“酱香拿铁”的举世瞩目，让整个新茶饮/咖啡赛道都看到了“酒味儿饮料”的潜力。

在随后的几年内，各种“酒味茶饮”成了各大新茶饮、咖啡品牌扎堆上新的全新赛道。

瑞幸自己就在今年5月份短暂上线了含有较高酒精度的“绯色月光”与“可可维也纳”，值得一提的是，这两款饮料中的酒精含量均大于0.5%，属于标准的“酒精饮料”。

但相比起瑞幸的“真加酒”，其余茶饮/咖啡品牌所做的其实更贴近“酱香拿铁”的思路——只添加风味，不添加酒精。

例如，茶百道和泸州老窖联名推出的“醉步上道”系列（实际上线日期比“酱香拿铁”还早），酒精度也在0.5%以下，只是添加了泸州老窖“风味”的产品。

爷爷不泡茶的“冰酿”以及“米酒”系列，也都采用了和米酒、醪糟等低酒精度饮品的概念，本质上也不属于含酒精饮品。

而到了今年夏天的“啤酒风潮”，各大品牌的动作就更加直接：只做出啤酒的味儿，不做出啤酒的“酒”。

站在茶饮品牌的角度来说，这样的做法无疑也是保险起见。

毕竟茶饮品牌面向的消费者群体更广，饮用场景也更多元，如果贸然推出人群、场景都受限的酒精饮料，无疑要付出更多的转型成本。

所以在面对世界杯、夏天聚会等“酒精消费场景”的时候，只能在概念上隔靴搔痒，真要让他们来抢啤酒的生意，估计没有玩家会拿自己的品牌冒险去赌。

问题来了，没有奶茶们抢生意，啤酒厂家们为啥还是支棱不起来呢？是年轻人不爱喝酒了吗？

答案是否定的。根据《2025年轻人饮酒洞察报告》，从2023年到2025年，Z世代的饮酒率从66%上升到了73%。

既然年轻人喝酒的热情不减，那酒企们失误在了哪里呢？想搞清楚这个问题，就得从营销角度来拆解。

各大酒企在本届世界杯的“备战思路”，本质上还在玩“老一套”。

作为世界杯最主要的赞助商，百威啤酒也是唯一可以合法使用“大力神杯”形象的酒企，而百威在本次世界杯前的动作，可以看作是大牌的“教科书级动作”。

例如，百威早在赛前就签下了梅西、哈兰德新老两位顶流球星作为代言，即便在中国的商超和地铁站等地，也经常能看到梅西和哈兰德的“大脸”刷屏。

而在线下，百威也启动了“Cheers to Bars”战略，向各大举办观赛活动的酒吧提供补贴政策，激励经销商提前囤货。

如果光看投放规模、运作手段和押注球星来说，百威的做法完全没有毛病。

梅西虽然没能最终捧回大力神杯，但也算踢满了整届杯赛，老将风头不减；而哈兰德作为年轻一代的代表，已经成为本次世界杯最出圈的运动员之一，场内场外关注度一直很高。

其余酒企虽然没有百威的“官方身份”，但也都打出了经典的“世界杯营销组合”。

例如青岛啤酒选择赞助了央视的足球栏目《豪门盛宴》，同时在全国各地也举办了近千场球迷活动，进行了包括大屏搭建、现场抽奖、观赛免单等玩法。

产品方面。青岛啤酒还推出了印有国家队标识的“热爱罐”以及1L装的聚会装，可谓面面俱到。

结果，面面俱到的酒企们遇到了最“特殊”的一届世界杯。

本届美加墨世界杯的比赛时间多集中在凌晨3点到早上9点期间，对于第二天还要上班的打工人来说，聚会看球已经成了奢望，预期中热闹的线下场景也没出现。

“阴间”的比赛时间，几乎干掉了大部分的观赛Party，让提前押注线下场景的酒企和酒吧老板们扑了个空。

而球星押注方面，传统的“正能量球星”路线也在被“抽象洗脑流”冲击。

就拿哈兰德来说，比起百威的“正统风格”广告，明显王老吉魔性洗脑的主题曲和抽象广告更加深入人心。同理，姆巴佩的“补水啦”广告，甚至早就退役的罗纳尔多的“外星人”广告，都带来了更好的传播效果。

简单来说，世界杯在变，观众的喜好也在变，但停留在往届世界杯的啤酒巨头们，似乎还没反应过来。

光用“营销失误”，其实并不能完全解释啤酒巨头们今年夏天的失误。

毕竟，越来越多的年轻人举起了酒杯，但杯子里装的，既不是啤酒巨头的产品，也不算“啤酒风味”的奶茶。

年轻人如今热衷的“微醺经济”到底是什么？

这一问题似乎不分国家、不分品类地困扰着所有的酒业巨头，不管是百威、青岛等啤酒大户，还是茅台、五粮液这类白酒巨擘，甚至帝亚吉欧等传统洋酒集团，都被困得死死的。

从口味方面去拆解年轻人的喜好自然是酒企们想到的第一方向，而数据似乎也能证明这一点——根据京东618的数据，京东平台低度果酒的成交量同比增加100%以上。

对于传统烈酒企业来说，果味预调酒和低度酒似乎就成了他们的“救命稻草”。

例如茅台集团推出的“UMEET靛岚蓝莓蒸馏酒”押注蓝莓口味果酒；五粮液也推出过“吾调”果味调和酒，与邓紫棋代言的“一见倾心”低度酒，甚至还在不久前推出了“火星时代”世界杯主题联名款调和酒。

而啤酒厂家在口味上的探索也十分激进。

除了传统的工业拉格，不少酒企都在押注风味各异的“精酿啤酒”，比如乌苏啤酒押注的“大红袍精酿”、青岛啤酒推出的“茉莉花啤”以及“黑咖啡啤酒”、哈尔滨啤酒也推出了“苹果味啤酒”等等。

但酒企在口味问题上挣扎了这么长时间，始终还是没能摆脱行业下滑带来的冷气。就以本次世界杯举例，再多的“果味精酿”“茶味精酿”产品，也没有改变啤酒巨头们“赶了个晚集”的结果。

说白了，口味只能解决“好不好入口”的问题，对于现在的年轻人来说，不管是拿黄盖汾酒泡茉莉花，还是在干红里面加雪碧，有的是办法把酒变得好喝且顺口。

“口味”和“品类”向来不是微醺经济的核心，年轻人真正在意的是“怎么喝、在哪儿喝”，而不是“喝什么”。

美团闪购《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，2026年第一季度酒类即时零售整体增速58%，远超传统渠道10%，且夜间订单占比高达70%，而且还有73%的订单配送至了居民楼小区。

如今的年轻人，比起在聚餐、聚会上仰脖子“吹瓶”，更喜欢“一人饮”，喝多少、喝什么、怎么喝完全由自己决定。年轻人要的是一种“微醺不伤脑”且“见好就收”的自由状态，而不是被社交关系裹挟下的“喝大酒”。

凌晨的世界杯比赛也刚好契合了这一饮酒习惯的转变——凌晨三点，一个人守在电视前，开一罐啤酒，叫一点零食，再在微信群里和二三好友一起吐槽比赛，成了本届世界杯最普遍的观赛群像。

当然，这个夏天的啤酒行业也有正面案例出现。

山姆会员店里的朝日鲜啤，正是因为开盖后泡沫涌出的“视觉效果”，成了世界杯期间小红书上的“网红单品”——消费者不一定是为了它的口味和性价比买单，而是为了泡沫奔涌而出那一刻的情绪价值买单。

蜜雪冰城的“姊妹店”福鹿家鲜啤，在半年时间内从1700多家门店开到了3000家，同样是因为踩中了年轻人对“即时鲜啤”的需求，并承接了对蜜雪冰城“性价比+强供应链”的品牌好感。

说到底，在这个看场球都懒得聚齐二三好友的年代，年轻人需要的不再是高高在上的营销叙事，而是一杯能随时随地、见好就收的微醺自由。